Сфера финтех, сервисы цифровых покупок, очень чувствительна к репутационным рискам. Читайте в кейсе, как специалисты агентства Sidorin Lab (Сидорин Лаб) помогли снизить репутационный урон от технического сбоя.

Заказчик проекта

Клиент — крупная онлайн-платформа по продаже цифрового контента с аудиторией в несколько миллионов активных пользователей. Бизнес-модель завязана на партнерские интеграции, поэтому репутационный урон бил как по прямым продажам, так и по отношениям с интеграторами. Кейс анонимизирован по NDA (Договору о неразглашении).

Задача проекта

Роль Sidorin Lab (Сидорин Лаб): антикризисное консультирование и PR (пиар)-сопровождение — команда разработала пакет стратегических документов, который лег в основу публичных коммуникаций клиента и позволил купировать кризис в медиаполе.

Ситуация на старте проекта

Технический сбой работы сервиса за 48 часов превратился в полноценный репутационный кризис: пользователи и специализированные медиа обсуждали нестабильность платформы и качество поддержки, публиковались обвинения, ситуация накалялась через блогеров и лидеров мнений.

Специфика ниши цифровых покупок в том, что сбой напрямую блокирует ключевую функцию продукта — оплату или доступ к контенту, — поэтому реакция аудитории, технически подкованной и активной в соцсетях, наступает почти мгновенно. Дополнительный фактор риска — повышенное внимание регулятора к финтех-сегменту: публичный кризис такого масштаба потенциально мог привлечь интерес надзорных органов, даже без прямого банковского регулирования платформы. Под угрозой оказались отток активной аудитории, падение доверия и срыв партнерских интеграций.

Решение

Как действовала команда

Работу начали с диагностики: специалисты Sidorin Lab (Сидорин Лаб) собрали и проанализировали массив упоминаний, чтобы выявить точки роста негатива, повторяющиеся темы, ключевые площадки и авторов, усиливающих обсуждение. Команда восстановила хронологию инцидента и разделила причины эскалации на два контура — продуктовый (сами сбои работы сервиса) и коммуникационный (разнообразие ответов поддержки, отсутствие общей позиции). На базе этого был зафиксирован тип кризиса и построена риск-карта, охватившая репутацию, штат клиента, социальные медиа, финансы, отношения с регуляторами и партнерами — с разбивкой по горизонту: от краткосрочных угроз (новая волна негатива из-за противоречивых ответов) до долгосрочных рисков (отсутствие закрепленных коммуникационных стандартов). Под каждый сценарий команда прописала алгоритм действий, чтобы решения принимались оперативно и по единой логике, а не ситуативно.

В основу реализации лег принцип: сначала стабилизация продукта и поддержки, и только затем — публичные коммуникации. Был подготовлен официальный стейтмент (заявление) — короткий, фактологичный, без конфликтогенных формулировок, — и развернутый Q&A (вопросы и ответы) для поддержки, публичных каналов, партнеров и работы с инфлюенсерами, чтобы все стороны говорили об инциденте одинаково. Команда собрала шаблоны ответов по данным мониторинга и разобрала с сотрудниками поддержки клиента типовые комментарии, чтобы исключить риск эскалации через противоречивые формулировки.

По итогам активной фазы кризиса изменения закрепили на системном уровне: обновили Tone of Voice (Голос Бренда) и регламент коммуникаций для нештатных ситуаций — что сообщается, в какие сроки, в каком формате, где фиксируются статусы и как публично подтверждается внедрение изменений, — а также дали клиенту рекомендации по посткризисным коммуникациям.

Что могла потерять компания

Без единой позиции в первые 48 часов платформа рисковала потерять не только активных пользователей, ушедших к альтернативным сервисам, но и партнерские интеграции — контрагенты в цифровых нишах закладывают репутационные риски в условия сотрудничества и способны приостановить или пересмотреть партнерство при публичном кризисе такого масштаба. Отдельный риск — долгосрочное заражение поисковой выдачи: без деиндексации и вытеснения кризисного контента негативные публикации остаются в топе месяцами и продолжают влиять на конверсию новых пользователей уже после того, как сам инцидент исчерпан.

Результат

Количественно: за месяц число негативных упоминаний на одной из соцсетей, ставшей очагом негатива, снизилось с 13 000 до 5 000 — это порядка 61,5%.

Качественно: поддержка и публичные каналы клиента перешли на единый стандарт коммуникации, шаблонные и противоречивые ответы уступили место фактам и понятным формулировкам.

Системно: заказчику передана рабочая антикризисная инфраструктура — сценарии, протоколы, Q&A (вопросы и ответы) и обновленный Tone of Voice (Голос Бренда). Это позволяет действовать быстрее при повторных инцидентах.

Итог

За месяц компания прошла путь от лавинообразного медиакризиса до управляемой ситуации: негатив в очаговой социальной сети сократился более чем наполовину, а команда клиента получила рабочую антикризисную инфраструктуру, которая снижает цену следующего инцидента еще до того, как он произойдет. Ключевой результат здесь не только в цифрах снижения негатива, но и в том, что компания избежала более дорогих и труднообратимых потерь — оттока пользователей к конкурентам и пересмотра условий с партнерами по интеграциям, переведя разовое антикризисное вмешательство в постоянно работающую систему.