Отбасы Банк — единственный в Казахстане специализированный банк, работающий по системе жилищных строительных сбережений (ЖСС). Эта модель регулируется отдельным законом страны и рассчитана в первую очередь на людей со средним и ниже среднего доходом: клиент банка сначала копит часть стоимости будущего жилья на депозите, а затем получает льготный заём на покупку или строительство недвижимости. Казахстан стал первой страной на постсоветском пространстве, где внедрили такую систему, а сам банк — оператор нескольких государственных жилищных программ.

Именно специфика продукта — долгий горизонт накоплений, участие государства и обязательства на годы вперёд — делает коммуникацию с аудиторией банка нетривиальной задачей: доверие и понятность условий здесь важнее, чем в большинстве розничных банковских продуктов.

С запросом на пересмотр коммуникационной стратегии банк обратился к агентству Sidorin Lab. Работа над проектом впоследствии была отмечена премией «Хрустальный шар» 2025 года — второе место в номинации «PR и коммуникации».

Задачи проекта

— скорректировать коммуникационную стратегию банка;

— провести комплексное исследование аудитории: соцмедиа-аналитику, фокус-группы и количественный опрос;

— определить медиаповедение разных групп пользователей;

— найти релевантных блогеров для будущих коммуникаций на основе объективных соцмедиа-метрик.

Как строилась работа

Работу начали с изучения того, как аудитория пишет о жилищных банковских продуктах и об ипотеке в целом. Специалисты агентства собрали массив пользовательских сообщений и посмотрели, сколько их появляется, в каком эмоциональном ключе они написаны и в какие периоды обсуждение резко усиливается. Отдельно рассмотрели живые разговоры между людьми (WOM, word of mouth) и рекламные публикации бренда — оказалось, что темы и площадки в этих двух потоках заметно расходятся.

Дальше команда разобралась, что именно мешает людям копить и брать займы. Среди барьеров — боязнь влезть в долги, риск форс-мажора, правовая неопределённость и общее недоверие к самой механике ипотечных и накопительных программ. Отдельно изучили более приземлённые вопросы аудитории: как одобряют займ и почему бывает трудно накопить нужную сумму. Эти данные помогли найти точки роста для банка: слабое присутствие в TikTok, разрыв между темами промо-материалов и реальными интересами людей, невысокую лояльность к части популярных продуктов.

Наблюдения из соцмедиа превратили в сценарий для фокус-групп — с вопросами про финансовые привычки участников, их опасения, отношение к накоплениям и ипотеке. На встречах проверили гипотезы, родившиеся на этапе аналитики: насколько люди умеют копить, каких страхов боятся чаще всего, как относятся к банкам вообще и понимают ли условия государственных жилищных программ. Живой разговор помог вытащить наружу то, что редко пишут в соцсетях напрямую.

Следующим шагом стал количественный опрос. В выборку вошли три группы — действующие вкладчики банка, подростки и люди, которые пока не являются его клиентами. Опрос показал, насколько часто встречаются те или иные модели поведения: умение вести личный бюджет, отношение к обязательствам на годы вперёд и общий уровень доверия к банкам как институту.

Параллельно шла работа с блогерами и потенциальными амбассадорами бренда. Через сервис Brand Analytics собрали широкий список авторов, пишущих про финансы, лайфстайл, инвестиции и социальную повестку, и оценили каждого по вовлеченности аудитории (ER) и содержанию публикаций. В шорт-лист вошли те, кто уже упоминал банк или близкие темы без рекламной интеграции, — по ним агентство подготовило рекомендации для дальнейшего сотрудничества и амбассадорства.

Результат

Три метода вместе — соцмедиа-аналитика, фокус-группы и количественный опрос — дали объёмную картину того, как ведут себя в медиа четыре разные аудитории банка и чего они опасаются, когда речь заходит о жилищных накоплениях и ипотеке. На этой картине агентство построило обновлённую коммуникационную стратегию Отбасы Банка. Проект получил и внешнее признание — второе место в номинации «PR и коммуникации» на премии «Хрустальный шар» 2025 года.

Кейс подтверждает простую вещь: для продукта с таким долгим циклом принятия решения, как жилищные строительные сбережения, одних данных из соцсетей недостаточно. Рабочая стратегия рождается на стыке того, что люди говорят публично, и того, что они признают только в разговоре один на один — на фокус-группах и в опросах.