Недавно я наткнулся на исследование, которое в очередной раз сдвинуло моё представление о «естественных» гендерных ролях. И заодно напомнило, почему в маркетинге нельзя доверять собственным ощущениям.

Находка, которая всё запутала

В 2020 году антропологи описали захоронение в Андах — ему около девяти тысяч лет. Рядом с телом лежал полный охотничий набор: каменные наконечники, ножи, инструменты для разделки добычи.

Логика напрашивалась сама собой: перед нами мужчина‑охотник, явно не последний человек в племени. Но анализ пептидов в зубах внёс поправку — это была женщина 17–19 лет.

Тогда команда решила перепроверить старые данные и подняла ещё 107 погребений по обеим Америкам. Из 27 человек, похороненных с инструментами для охоты на крупную дичь, 11 оказались женщинами. Итоговая прикидка исследователей: в тех ранних популяциях от 30 до 50% охотников могли быть женщинами.

Откуда вообще взялся миф

Формула «мужчина охотится, женщина собирает» родилась не из раскопок. Её во многом придумали учёные XX века, которые переносили привычные им гендерные роли на древних людей.

Механика была простой: нашли скелет с оружием — записали в мужчины. Долгое время пол по останкам точно и не определяли: не было ни методов, ни, честно говоря, большого желания. Работала установка «и так ведь очевидно, зачем проверять». Потом появились способы определять пол по белкам в костях и зубах — и картина поплыла.

А что у современных охотников‑собирателей

Мне стало любопытно: неужели у ныне живущих народов всё так однозначно? Полез в научные данные — и вот что нашёл. У народа агта на Филиппинах женщины охотятся наравне с мужчинами: добывают около 30% крупной дичи, ходят на зверя с ножами и луками — и при этом растят детей и заботятся о стариках. А в 2023 году вышло большое исследование сразу 63 современных обществ охотников‑собирателей. Вывод: женщины участвуют в охоте в 79% изученных культур.

При чём тут маркетинг

Я в маркетинге тринадцать лет. И главный урок этой сферы такой: моё личное представление о реальности — это не факт, а гипотеза, которую надо проверять.

Когда в 2017 году я только заходил в автобизнес, вокруг жило твёрдое убеждение: женщина за рулём — редкость и исключение. Все ведь помнят хамское «женщина за рулём — как обезьяна с гранатой».

А что показывают цифры? Сегодня среди покупателей автомобилей мужчин и женщин примерно поровну. Причём женщины реже становятся виновницами тяжёлых ДТП, реже гоняют и реже садятся за руль пьяными — в некоторых странах страховые за это дают им скидку 10–15%.

Та же история с играми. На заре индустрии часто звучало: «настоящие игры — шутеры, RPG (РПГ), квесты — мужские, а девчонки пусть играют в The Sims (Ве Симс)». А теперь аудитория почти паритетна: по отчёту Power of Play (Пауэр оф Плэй) 2025 среди игроков 49% женщин и 51% мужчин.

Случай, который меня повеселил

Как‑то я вёл рекламу магазина мужской одежды больших размеров. Логика выглядела железной: покупатель — мужчина, значит, и целиться надо в мужчин.

Я перебирал мужские аудитории — по интересам, поведению, образу жизни. Толку почти ноль. А сработало, когда я развернул рекламу на женщин: это жёны и подруги приводят мужчин в магазин и помогают им выбирать. Поменял стратегию — результат тут же пошёл вверх.

И это, пожалуй, самый полезный вывод из всей истории.

Мораль

Наши представления о мире чаще отражают не реальность, а культуру, в которой мы выросли. В антропологии это вылилось в миф о «мужчине‑охотнике», а в маркетинге легко выливается в слитый бюджет.

Поэтому у меня давно есть простое правило: если кажется, что всё очевидно, — проверь себя цифрами. Запусти тестовую кампанию. Результат вполне может удивить