Введение
В 2026 году репутация бренда стала одним из ключевых факторов, влияющих на поведение российских потребителей. Если раньше основную роль играли известность компании и рекламные кампании, то сегодня решение о покупке все чаще принимается на основе цифровых сигналов: отзывов, рейтингов, условий доставки, политики возврата и общего клиентского опыта.
Согласно исследованиям, большинство российских пользователей перед покупкой сравнивают предложения на различных онлайн-площадках, а практически все считают важным заранее увидеть стоимость, рейтинг продавца и остальную информацию о товаре или услуге. Это свидетельствует о том, что доверие формируется не столько за счет рекламных обещаний, сколько благодаря прозрачности информации и реальному опыту других покупателей.
Цель исследования — определить, какие составляющие репутации оказывают наибольшее влияние на выбор потребителя на отечественном рынке в 2026 году.
Отзывы и рейтинги как основа доверия
Одним из главных факторов, определяющих репутацию бренда, остаются отзывы покупателей. Исследования показывают, что большинство россиян ориентируются именно на опыт других пользователей в процессе выбора товаров и услуг, тогда как рекомендации блогеров оказывают значительно меньшее влияние.
Подобная тенденция говорит о смещении доверия от рекламных коммуникаций к пользовательскому контенту. Покупателям важно убедиться, что товар соответствует описанию, продавец выполняет свои обязательства, а возникающие вопросы решаются оперативно.
Особенно ярко эта закономерность проявляется на маркетплейсах, где решение о покупке зачастую принимается не в пользу самого известного бренда, а в пользу товара с высоким рейтингом, большим количеством отзывов и фотографиями, опубликованными реальными покупателями. Таким образом, репутация сегодня складывается из совокупности объективных факторов: оценок, отзывов, качества обратной связи и общего клиентского опыта.
Прозрачность информации как фактор выбора
Современные потребители ожидают получить всю ключевую информацию о товаре или услуге еще до совершения покупки. Для принятия решения им важно сразу видеть стоимость, данные о продавце, рейтинг, условия доставки и возврата, а также отзывы других покупателей.
По данным исследований, 98% пользователей считают важным наличие полной информации о товаре или услуге при поиске в интернете. В первую очередь речь идет о цене, рейтинге, информации о продавце и других характеристиках, которые позволяют быстро оценить предложение и сравнить его с альтернативами.
Особенно большое значение прозрачность информации имеет для компаний, работающих в сфере электронной коммерции. Если карточка товара заполнена не полностью, отсутствуют отзывы, условия возврата сформулированы неясно или обнаруживаются скрытые комиссии, вероятность отказа от покупки значительно возрастает.
Показательным примером являются маркетплейсы Wildberries (Вайлдберриз) и Ozon (Озон), где пользователь может одновременно увидеть стоимость товара, рейтинг, отзывы, фотографии, сроки доставки и условия возврата. Именно доступность этой информации формирует доверие к площадке. В то же время любые изменения, которые воспринимаются как недостаточно прозрачные, например введение платного возврата или изменение условий обслуживания, способны вызвать негативную реакцию пользователей и повлиять на восприятие бренда.
Клиентский опыт как основа репутации
В 2026 году репутация бренда формируется не только за счет рекламы и маркетинговых коммуникаций, но и благодаря реальному опыту взаимодействия с компанией. Если рекламные обещания не соответствуют действительности — служба поддержки отвечает с задержкой, доставка не соблюдает сроки, а процесс возврата оказывается сложным — доверие к бренду снижается.
Согласно исследованию «Независимый eCommerce (е-Комерс): покупательское поведение 2025», потребители выбирают интернет-магазины не только по ассортименту товаров, но и по уровню сервиса. Для них важны качество обслуживания, консультационная поддержка, программы лояльности, персональные предложения и удобство оформления заказа.
Это подтверждает, что клиентский опыт стал одним из ключевых факторов формирования репутации. Покупатели оценивают бренд по вполне конкретным критериям:
- скорость доставки;
- удобство оформления заказа;
- качество решения возникающих вопросов;
- простота возврата денежных средств;
- уровень общения службы поддержки;
- соответствие товара заявленным характеристикам.
Показательным примером является ВкусВилл, который на протяжении многих лет выстраивает репутацию через качественный сервис и постоянную работу с обратной связью. Компания принимает отзывы через различные каналы коммуникации — горячую линию, чат поддержки, сайт, мобильное приложение и социальные сети, используя их для совершенствования своих продуктов и услуг.
Таким образом, современная репутация формируется не рекламными заявлениями о клиентоориентированности, а ежедневной работой с обратной связью и реальным опытом клиентов.
Реклама остается важной, но доверие формируется иначе
Несмотря на то что российский рекламный рынок продолжает активно развиваться, влияние рекламы на принятие решения о покупке постепенно меняется. По имеющимся данным, объем рекламного рынка России в 2025 году достиг около 980 млрд рублей, а его рост составил 8,5%.
Однако увеличение рекламных инвестиций не означает автоматического роста доверия со стороны потребителей. Исследования показывают, что при выборе товаров и услуг россияне значительно чаще ориентируются на отзывы реальных покупателей, тогда как интернет-реклама, а также реклама на телевидении, радио и наружных носителях воспринимаются как менее значимый источник информации.
Это не говорит о снижении роли рекламы. Она по-прежнему помогает повышать узнаваемость бренда, привлекать внимание аудитории и формировать интерес к продукту. Однако окончательное решение о покупке все чаще принимается после изучения отзывов, рейтингов, рекомендаций других пользователей и оценки качества сервиса.
Таким образом, реклама привлекает потенциального клиента, а репутация становится фактором, который определяет его окончательный выбор.
Кейс 1. ВкусВилл: репутация через обратную связь
Одним из наиболее показательных российских примеров является ВкусВилл, который последовательно выстраивает репутацию на основе открытого взаимодействия с покупателями. Компания активно собирает обратную связь через горячую линию, чат поддержки, официальный сайт, мобильное приложение и социальные сети.
Особенность подхода ВкусВилл заключается в том, что отзывы используются не только для оценки качества обслуживания, но и как инструмент развития бизнеса. Благодаря этому покупатели ощущают, что их мнение действительно учитывается и влияет на ассортимент, качество продукции и уровень сервиса.
Вместе с тем подобная стратегия требует высокой ответственности. Если бренд позиционирует себя как максимально клиентоориентированный, любые ошибки — задержки доставки, проблемы с качеством продукции или недостатки сервиса — воспринимаются потребителями значительно острее и могут сильнее сказаться на репутации компании.
Кейс 2. Wildberries (Вайлдберриз): влияние прозрачности условий на репутацию
Wildberries (Вайлдберриз) — один из крупнейших маркетплейсов России, репутация которого во многом определяется удобством покупок, широким ассортиментом, ценовой политикой и условиями возврата товаров. Именно эти факторы во многом формируют пользовательский опыт.
При этом любые изменения в правилах работы площадки могут существенно повлиять на восприятие бренда. Например, введение платного возврата отдельных категорий товаров вызвало активное обсуждение среди покупателей. Несмотря на то что компания объясняла такое решение необходимостью оптимизации логистических расходов и совершенствования работы маркетплейса, часть пользователей восприняла нововведение негативно.
Этот пример показывает, что даже экономически обоснованные решения способны создавать репутационные риски, если клиенты считают условия менее прозрачными или менее выгодными.
Кейс 3. Яндекс: доверие через экосистему сервисов
Еще одним показательным примером является Яндекс, репутация которого строится не вокруг одного продукта, а вокруг целой экосистемы цифровых сервисов. Поиск, Карты, Такси, Маркет, Еда, Музыка и другие сервисы формируют единый пользовательский опыт.
Главное преимущество такой модели заключается в переносе доверия между сервисами. Положительный опыт использования одного продукта повышает вероятность того, что пользователь воспользуется и другими решениями компании.
Однако экосистемный подход имеет и обратную сторону. Если клиент сталкивается с негативным опытом в одном из сервисов, это может повлиять на восприятие бренда в целом. Поэтому для компаний, развивающих экосистему, особенно важно поддерживать единый высокий уровень качества обслуживания во всех направлениях.
6. Что определяет выбор клиента в 2026 году
На основе рассмотренных исследований и представленных кейсов можно выделить семь ключевых факторов, которые сегодня оказывают наибольшее влияние на решение потребителя:
Заключение
В 2026 году репутация бренда стала одним из важнейших конкурентных преимуществ. Она формируется ежедневно под влиянием отзывов, рейтингов, качества клиентского сервиса, поисковой выдачи, условий покупки и общего опыта взаимодействия с компанией.
Современные потребители подходят к выбору более осознанно: сравнивают предложения, изучают отзывы, оценивают рейтинг и обращают внимание на прозрачность условий. Поэтому компаниям недостаточно лишь привлекать внимание аудитории — гораздо важнее регулярно подтверждать доверие высоким качеством сервиса и последовательной работой с клиентами.
Таким образом, наиболее успешными становятся бренды, репутация которых основана не только на эффективных коммуникациях, но и на положительном клиентском опыте, подтвержденном реальными отзывами и высоким уровнем обслуживания.
Источники:
1) ВЦИОМ назвал ключевые источники информации о товарах для россиян/ New Retail (Новый Ритейл) / 23 марта 2026;
2) Поиск товаров и услуг в интернете: опыт российских потребителей /ВЦИОМ Новости/ 21 января 2026;
3) Маркетинговое исследование Независимый eCommerce (еКомерс): покупательское поведение 2025/Data insight (Дата инсайт)/30 июля 2025;
4) АКАР зафиксировала резкое замедление роста российской рекламы/ РБК/ 24 марта 2026.
