Закрытие вакансий требует все больше времени и бюджета: сильные специалисты выбирают не первого встречного нанимателя, а того, кто способен внятно объяснить, каково это — работать именно у него. Ниже разбирается, из чего складывается образ компании как работодателя, почему заниматься им в отрыве от общего бренда бессмысленно и с какого шага стоит начать организации, которой это только предстоит.
Что такое бренд работодателя на самом деле
Бренд работодателя — это совокупность представлений о компании как о месте работы: что думают нынешние сотрудники, что пишут бывшие коллеги на площадках с отзывами, как реагируют кандидаты на вакансии и насколько охотно соглашаются на предложение. Карьерная страница на сайте и корпоративный Telegram (Телеграм)-канал — лишь верхушка этой системы.
Ключевым элементом здесь выступает ценностное предложение сотруднику (в англоязычной среде — Employee Value Proposition, сокращенно EVP). Оно должно объяснять: почему толковый специалист станет выбирать эту компанию среди прочих? Это не красивый девиз и не перечень бонусов из объявления о вакансии, а весомое обязательство, которое новичок сможет сверить с реальностью в первые же недели.
Работоспособность подобного обязательства легко проверяется одним приемом: подойдет ли эта фраза буквально любому нанимателю? Штамп «мы — команда профессионалов» годится всем подряд, поэтому он ничего не говорит соискателю. А вот утверждение «раз в квартал любой инженер защищает собственную инициативу перед техническим руководителем — и удачные идеи идут в разработку» повторить чужими словами уже нельзя — здесь названо конкретное обязательство, которое реально сверить на практике. Результативность работы над образом нанимателя выражается в измеримых величинах: сроках закрытия позиций, проценте принятых офферов и цене найма одного человека.
Корпоративный бренд и бренд работодателя: почему они должны работать вместе
Регулярно происходит следующее: компания заявляет о ценностях свободы, доверия и новаторства, а соискатель на встрече с рекрутером выясняет, что любую инициативу приходится согласовывать по цепочке из нескольких начальников, а присутствие в офисе фиксируется поминутно. Такой разрыв заметен со стороны: уволившиеся сотрудники делятся подобными наблюдениями на специализированных сайтах, будущие кандидаты сверяют парадный образ с опубликованными рассказами, и в конечном счете репутацию формирует не то, что говорит сама организация, а то, что о ней говорят люди, знающие ее изнутри.
Возможен и противоположный расклад: персонал, искренне разделяющий философию компании и гордящийся результатами своей работы, превращается в добровольных послов бренда и с готовностью советует место работы приятелям. Человек, откликнувшийся на такую рекомендацию, изначально настроен доверять компании больше, ведь его выбор строится на живом свидетельстве, а не на маркетинговых текстах.
Почему HR (кадровый)-бренд нужно строить совместно с корпоративным?
Одна и та же ошибка повторяется в разных компаниях: руководство ищет готовый рецепт продвижения себя как нанимателя, даже не оценив предварительно, в каком состоянии пребывает общий бренд организации и как его воспринимают именно те, кто ищет работу.
Когда общий бренд компании устойчив и вызывает доверие целевой группы, разумно перенести заложенные в нем идеи в предложение для сотрудников и планомерно доносить их до рынка труда. По такому пути развивался бренд Hochland (Хохланд): идеи, адресованные покупателям, — открытость, семейные ценности, безупречное качество, — легли и в основу внутренней культуры, и в основу коммуникации с кандидатами. Благодаря этому человек, которому знаком и симпатичен продукт компании, приходит на встречу с рекрутером, уже понимая контекст, — объяснять ему специфику бизнеса с чистого листа не приходится.
Однако встречаются случаи, когда наслаивать репутацию нанимателя на общий бренд, наоборот, вредно. Промышленный гигант с сильным продуктом способен обнаружить, что сама сфера деятельности отпугивает молодое поколение специалистов: упоминание «металлургического производства» или «химического завода» в объявлении скорее заставит программиста или дизайнера закрыть вкладку, чем заинтересует его. При таком раскладе образ нанимателя логичнее развивать как независимую площадку, обращающуюся к нужным людям на понятном им языке — про масштаб задач, цифровые перемены и возможности, недоступные в небольшой компании или обычном стартапе.
Из чего состоит бренд работодателя
Такая конструкция обычно опирается на ряд взаимодополняющих составляющих.
Ценностное предложение сотруднику — базовый элемент, без которого любое сообщение превращается в набор случайных фраз. Формулировка должна быть предметной, поддающейся проверке и непохожей на чужие. Пример: «жестких грейдов не предусмотрено, каждый выстраивает собственный карьерный маршрут вместе с наставником, а итоги пересматриваются дважды в год» — образец именно такого конкретного и проверяемого обязательства.
Контент и форматы — детальные тексты вакансий, истории из жизни коллектива, ролики о буднях команды изнутри. Подбор площадок зависит от специфики бизнеса и целевой группы: технологичные компании чаще делают ставку на профильные онлайн-сервисы, поскольку там сконцентрирована нужная им публика, а заводы и стройкомпании обычно находят кандидатов через личные рекомендации и присутствие в регионах, где репутацию нанимателя создает живое окружение.
Амбассадоры — механики амбассадорства и реферальные программы работают благодаря тому, что совет от знакомого человека рождает у кандидата совсем иной уровень уверенности, чем любые официальные публикации компании.
Оперативность оффера — момент, которым в разговорах об имидже нанимателя нередко пренебрегают. На перегретом рынке труда толковый кандидат обычно параллельно общается сразу с несколькими работодателями, и медлительность в принятии решения почти всегда оборачивается тем, что специалиста заберет более расторопный конкурент.
Как оценить состояние бренда работодателя
Прежде чем приступать к развитию образа работодателя , стоит трезво зафиксировать точку отсчета и провести проверку сразу в нескольких плоскостях.
Отношение внутри коллектива измеряют через показатель eNPS (Employee Net Promoter Score — индекс готовности персонала советовать своего работодателя другим). Персоналу задают вопрос: с какой вероятностью по десятибалльной шкале они порекомендовали бы это место работы приятелю? Ответившие на 9 или 10 баллов попадают в группу сторонников, ответившие от 0 до 6 — в группу критиков, а разница долей между этими группами и дает итоговое значение индекса. Голые цифры полезно подкреплять содержательными беседами с сотрудниками, поскольку именно они объясняют, что скрывается за конкретной оценкой.
Взгляд со стороны складывается из разных источников: комментариев на профильных ресурсах, доли откликнувшихся на вакансию кандидатов и причин, по которым люди отказываются от уже сделанного предложения. Все вместе эти сведения формируют картину того, как компания смотрится извне.
Расстановку сил среди конкурентов нужно оценивать без иллюзий: за один и тот же профиль специалиста способны бороться сразу банк, маркетплейс и промышленный концерн. Борьба за квалифицированные кадры давно перестала ограничиваться рамками одной отрасли, и понимание того, кто реально претендует на тех же людей играет немаловажную роль.
Частые ошибки при выстраивании HR (ХР)-бренда
Продвижение при отсутствии ценностного предложения. Согласно отраслевым исследованиям, свое EVP (ЕВП) не сформулировали до 70% крупных отечественных компаний. Заниматься в такой ситуации продвижением себя как нанимателя — то же самое, что запускать рекламу товара, не понимая, кому он адресован и чем выделяется среди конкурентов.
Обещания, не подтверждаемые практикой. Когда объявление сулит гармонию между работой и личным временем, а сотрудники в реальности задерживаются допоздна, то это подтачивает репутацию изнутри: об этом расскажут уволившиеся, а будущие кандидаты обязательно это прочитают.
Игнорирование метрик. Работа над образом работодателя нуждается в постоянном отслеживании показателей и своевременной корректировке курса. Без этого усилия превращаются в набор бессвязных разовых акций, итог которых никто толком не оценивает.
Примеры из практики агентства
«Глобус» — обновление платформы бренда и новый фирменный стиль
Международную розничную сеть отлично знали российские покупатели, но скрытая от глаз сторона бренда — принципы компании, отношение к персоналу, внутренняя атмосфера — оставалась для рынка труда загадкой. Команда DDVB положила в фундамент обновленной платформы бренда единую мысль, объединяющую оба измерения: «Глобус» — место, где каждый чувствует себя хорошо .
Обновленный визуальный язык одинаково органично заработал и в рекламе для покупателей, и в материалах для персонала, поскольку оба направления выросли из одного смыслового ядра, — редкий пример, когда репутация компании как поставщика и как нанимателя усиливают друг друга.
«Норильский никель» — глобальное видение и взгляд в будущее.
Здесь задача стояла иначе: прежний образ перестал соответствовать и новой стратегии найма, и запросам молодого поколения кадров, которое бизнес рассчитывал привлечь. Команда DDVB оперлась при обновлении на пару смысловых опор — надежность и надежду, — которые считываются уже в самой аббревиатуре «НН» и одновременно передают мастерство коллектива и его ответственность перед обществом. Полное название («Норильский никель») сжалось до «Норникель», а визуальный ряд стал строже и технологичнее. Свежий образ подарил компании язык, понятный новому поколению сотрудников, при этом сохранив масштаб и историю бизнеса.
Фиксируем главное
- Репутация работодателя строится вокруг конкретного, проверяемого обещания сотруднику
- Общий бренд компании и ее образ как работодателя должны рассказывать единую историю: разрыв между витриной и внутренней реальностью со временем неизбежно становится заметен со стороны
- Универсального рецепта не существует: одним организациям логично опираться на уже сильный корпоративный бренд, другим — выстраивать для соискателей отдельный образ
- Без регулярных замеров показателей понять, дает ли работа результат, невозможно
- Промедление обходится дорого: пока компания раздумывает, сильного кандидата успевает перехватить более быстрый конкурент
