Тренды, новости, сезонные события и мемы могут приносить результат не только в медийной рекламе. Креативный директор «Рокет10» (Rocket10) Мария Нарушевская рассказывает, как использовать инфоповоды в перформанс-маркетинге, чтобы они помогали привлекать пользователей, а не просто собирали просмотры.
А вы тоже искали скрытое яблоко на упаковке сока? Гадали, почему пингвин идёт к горе? Думали о новых применениях Черемше? Или постоянно слышали «сикс-севен»? Пока интернет обсуждает очередной вирусный инфоповод, у брендов есть всего несколько дней, чтобы успеть встроить его в рекламу. В материале креативный директор «Рокет10» Мария Нарушевская разбирает, какие инфоповоды работают лучше всего, как понять, подходят ли они бренду, и как превратить актуальную тему в эффективный перформанс-креатив.
Какие типы инфоповодов работают в перформанс-маркетинге
Инфоповоды условно делятся на четыре типа: это помогает быстрее понять, как долго тема будет актуальна и каким вертикалям она подходит лучше всего.
1. Вирусные тренды
Самый быстрые и непредсказуемые инфоповоды. Мемы, популярные персонажи, вирусные видео и тренды из соцсетей моментально привлекают внимание пользователя. Важно успеть запрыгнуть в «поезд хайпа», ведь срок годности у них обычно небольшой.
Примеры:
- Лабубу;
- мемы про бобра;
- food jutsu в коротких видео.
2. Новостные инфоповоды
События, которые обсуждает практически все. Чаще всего хорошо работают там, где новость напрямую влияет на конкретную вертикаль и решения пользователя. Такой креатив обычно работает ровно столько, сколько актуальна сама новость.
Примеры:
- изменение ключевой ставки;
- анонс выхода нового устройства Apple;
- Чемпионат мира по футболу.
3. Сезонные инфоповоды
Предсказуемые события, которые повторяются из года в год. Часто связаны с праздниками и выходными, поэтому обыграть их несложно. Ещё одно преимущество — возможность заранее подготовить креативы и встроить их в медиаплан.
Примеры:
- сезон отпусков;
- начало учебного года;
- новогодние праздники;
- длинные выходные.
4. Контрастные инфоповоды
События, которые ломают привычные ожидания и поэтому быстро становятся предметом обсуждения. Такие инфоповоды быстро разбирают на мемы… и на креативы!
Примеры:
- снег в мае;
- аномальная жара зимой;
- массовые сбои популярных сервисов (такие новости лучше обыгрывать с большой осторожностью).
Как понять, подходит ли инфоповод бренду
Даже самый вирусный тренд не гарантирует хороший результат. Прежде чем превращать инфоповод в креатив, стоит ответить на три вопроса: обсуждает ли его широкая аудитория, связан ли он с продуктом и не противоречит ли он ценностям бренда.
Шаг 1. Оцените масштаб инфоповода
Первое, на что стоит смотреть, — насколько массовым стал инфоповод. Если он на слуху лишь в небольшом профессиональном сообществе или узкой группе пользователей, такой креатив вряд ли покажет хороший результат в перформансе. Стоимость привлечения пользователя будет очень высокой, потому что сильно сужается аудитория.
Важно: для перформанс-маркетинга узнаваемость инфоповода зачастую важнее его оригинальности.
Шаг 2. Найдите связь между инфоповодом и потребностью пользователя
Инфоповод работает только в смысловой связке с продуктом и помогает быстрее донести ценность предложения. Поэтому один и тот же тренд может отлично работать в одной вертикали и оказаться бесполезным в другой.
Мария Нарушевская, креативный директор «Рокет10»:
«Один и тот же инфоповод может работать совершенно по-разному в зависимости от вертикали. Для рынка недвижимости изменение ключевой ставки — сильный триггер, а для доставки еды практически не имеет значения».
Шаг 3. Проверьте ToV и возможные риски
Даже удачный инфоповод может навредить бренду, если использовать его не вовремя или не в том контексте. Поэтому «Рокет10» рекомендует:
- выбирать нейтральные, позитивные или ироничные инфоповоды;
- избегать трагедий, конфликтов и других чувствительных тем;
- проверять факты перед запуском креатива;
- оценивать, соответствует ли упоминание инфоповода tone of voice бренда;
- обсуждать спорные концепции внутри команды и согласовывать их с клиентом.
Чтобы понять, насколько вам подойдёт конкретный инфоповод, ответьте на 3 вопроса.
- Обсуждает ли это широкая аудитория?
- Помогает ли инфоповод раскрыть ценность продукта?
- Соответствует ли идея ToV бренда и не несёт ли репутационных рисков?
Если на все три вопроса ответ «да» — инфоповод можно превращать в креатив и отправлять в тестирование. Если ответов «да» два, то стоит ещё раз взвесить риски и обдумать целесообразность, а если один — лучше не использовать этот инфоповод.
Как инфоповод превращается в креатив
В «Рокет10» работа с инфоповодами строится системно. Чтобы успевать заходить в тренды вовремя и одновременно контролировать качество, используется единый процесс — от мониторинга новостей до масштабирования успешного креатива.
Мария Нарушевская, креативный директор «Рокет10»:
«Главное — успеть зайти в тренд вовремя. В перформансе агентство ограничено производственным циклом: придумать идею, согласовать её, сделать креатив, снова согласовать и только потом запустить. Если инфоповод уже пошёл на спад, бренд рискует выглядеть так, будто просто опоздал».
В агентстве мониторинг инфоповодов — это непрерывный процесс. Команды следят за новостями, вирусными трендами и событиями внутри своих вертикалей, а стратеги регулярно делятся изменениями рынка. Источником идеи может стать как сама команда, так и клиент — главное, чтобы инфоповод был действительно актуален для продукта.
Из чего состоит сам креатив
Визуал
Обычно его подсказывает сам инфоповод. Главная задача — мгновенно привлечь внимание.
Пользователь: видит знакомый образ → узнаёт тренд → останавливает скролл.
Примеры:
- Лабубу → сам персонаж
- Снег в мае → контрастный зимний фон
- Ключевая ставка → недвижимость/ключи
Текст
Текст обычно очень лаконичный, он добавляет конкретное предложение, используя запоминающийся юмор, выгоду или FOMO. Главная задача — удержать внимание и связать тренд с продуктом.
Пользователь: анализирует предложение → понимает, закрывает ли оно боль или вызывает положительную реакцию → кликает на объявление.
Примеры:
- «Лабубу уже везде. А ваша скидка — ещё нет»
- «Майский снег… Самое время заказать доставку домой»
- «Пока все обсуждают ставку, посмотрите выгодное жильё»
Нужно не просто напомнить пользователю о громкой новости или вирусном тренде. Инфоповод стоит использовать как повод начать разговор с человеком, а затем переводить внимание к продукту и его пользе.
Как тестировать и оценивать результаты
При работе с инфоповодами времени на принятие решений обычно немного. Пока тема остаётся актуальной, необходимо успеть проверить гипотезу, оценить результат и либо масштабировать её, либо быстро отключить.
Мария Нарушевская, креативный директор «Рокет10»:
«В среднем инфоповод живёт около двух-трёх недель. Этого достаточно, чтобы успеть придумать идею, сделать креатив, протестировать его и понять, стоит ли масштабировать. Весь этот цикл часто укладывается максимум в десять дней.
Ориентироваться стоит не только на цифры креатива, но и на срок жизни самого инфоповода. Например, тренд с Лабубу оставался актуальным несколько месяцев, тогда как многие новостные поводы работают гораздо меньше. Всё зависит от того, насколько долго тема остаётся в центре внимания аудитории».
Как тестировать:
- запускать на небольших объёмах;
- сначала оценить верхний уровень воронки, в первую очередь CTR — он показывает, смог ли инфоповод привлечь внимание ЦА;
- если кликов много, проанализировать качество трафика и попадание в KPI;
- сравнить результаты с обычными перформанс-креативами;
- принять решение о масштабировании.
Продолжительность кампании определяется не только метриками, но и жизненным циклом самого инфоповода. Даже самый удачный ситуативный креатив со временем перестаёт быть актуальным.
Не превращайте инфоповод в самоцель
Инфоповоды в креативах помогают бренду оставаться актуальным, усиливают узнаваемость и поддерживают эффективность всей кампании. Главное — выбирать действительно релевантные, быстро реагировать и не забывать, что в центре любого креатива должен оставаться не сам тренд, а пользователь и его задача.
Мария Нарушевская, креативный директор «Рокет10»:
«Инфоповодный креатив не всегда становится лидером по метрикам — и это нормально. Иногда его задача другая: усилить узнаваемость бренда и поддержать основную перформанс-кампанию. Поэтому важно смотреть не только на показатели отдельного объявления, но и на результат всей кампании. Если бренд остаётся в контексте, а KPI по совокупности креативов выполняются, то такой креатив работает и оказывает имиджевый эффект».
