Есть такое китайское проклятие: «Чтоб вы жили в интересное время!». Кажется, оно уже сбылось.

Почему старые модели маркетинга больше не работают

Смена парадигмы, которую мы сейчас наблюдаем, — не мода, а следствие фундаментальных изменений в обществе, технологиях и поведении потребителей. Модели, ориентированные на массовую коммуникацию и просто продажу продукта, теряют эффективность.

Причина в самом потребителе. Благодаря интернету и соцсетям у него мгновенный доступ к информации о любом продукте: он сравнивает цены, читает отзывы, смотрит обзоры — и становится менее восприимчив к прямой рекламе и более требователен к достоверности. Традиционные каналы массовой коммуникации теряют монополию, аудитория рассредоточена по десяткам цифровых платформ, а смартфон под рукой позволяет взаимодействовать с брендом в любой момент — и брендам, соответственно, отслеживать это поведение.

Маркетинг перестаёт быть односторонней трансляцией и становится диалогом. Потребитель ждёт, что бренд поймёт его индивидуальные потребности, а важным становится не только продукт, но и весь опыт взаимодействия с ним — от первого контакта до постпродажного сервиса. Удержать существующего клиента дешевле, чем привлечь нового, поэтому бренды инвестируют в сообщества, вовлечение и пользовательский контент (UGC). Решения всё чаще принимаются на основе данных, а не интуиции, а ИИ и машинное обучение берут на себя анализ, прогнозирование и персонализацию. При этом сами потребители всё чаще выбирают бренды, разделяющие их ценности, а рекомендации друзей и инфлюенсеров значат больше, чем реклама. Соцсети становятся полноценным каналом продаж.

Всё это требует от компаний гибкости, готовности к постоянным изменениям и инвестиций в технологии. Дальше — о том, как эта смена парадигмы выглядит на практике, через три пары трендов, которые буквально тянут маркетолога в разные стороны.

Тренды всегда имеют тень

У каждого тренда есть изнанка. Задача маркетолога — не «верить» в тренд, а устраивать ему тест-драйв: быстро проверять гипотезу, фиксировать метрики и масштабировать то, что даёт бизнес-результат.

Дальше — три пары полярных трендов 2026 года. Выбирайте, что ближе именно вашему бизнесу.

Тренд 1. ИИ в маркетинге — против человечности

Конфликт между автоматизацией через ИИ (чат-боты, персонализированные рекомендации, анализ данных) и стремлением к живому человеческому взаимодействию — эмоциональным историям, личным консультациям.

ИИ сейчас доступен как никогда, и это сделало его сверхвостребованным в маркетинге. Но одновременно растёт обратная реакция — отторжение аудитории от идеального AI-контента. Люди чувствуют отчуждение от «машинных» ответов и «пластикового» текста, что снижает лояльность («Позови человека» — многие произносили эту фразу сами). При этом ИИ всё ещё может генерировать предвзятый или неуместный контент и попросту ошибаться.

За человечность говорит следующее. Личные истории строят более глубокую лояльность, а человеческий креатив добавляет нюансы, недоступные ИИ, — это особенно заметно в кризисных ситуациях и на нишевых рынках. Бренды всё чаще уходят от постановочных сценариев к живому пользовательскому опыту: например, кампания Avito «Хорошие истории» построена на реальных историях пользователей — от покупки первой машины до подготовки к рождению ребёнка, — с отдельными конкурсами для частных лиц и для бизнеса и размещением лучших историй на многомиллионную аудиторию. Реальные отзывы оказываются главным источником доверия — людям интересна настоящая жизнь, а не идеальная картинка.

Но у человечности тоже есть цена. Масштабные кампании с живыми людьми требуют слишком много ресурсов — один сотрудник не заменит автоматизированный анализ миллионов взаимодействий. А ещё есть субъективность: человеческие ошибки — предвзятость, усталость — могут привести к нерелевантным результатам там, где ИИ был бы предсказуем. Скандалы с брендами, неудачные коллаборации, вечеринки, после которых приходится извиняться, — тоже цена человеческого фактора.

Задача индустрии — перестать противопоставлять технологии и человечность. Будущее за союзом мощности нейросетей и человеческой искренности. На практике это значит:

  • использовать ИИ там, где он реально улучшает жизнь: контент для анонсов промо, карточки товаров на маркетплейсах, анализ аудитории и персонализация предложений, продакшн креативов, быстрая реакция на типовые запросы;
  • сохранять «человеческое начало» в коммуникации — использовать ИИ как инструмент реализации идей, а не источник смыслов;
  • показывать, как ИИ помогает бренду, но подчёркивать роль людей: добавлять кастом, работать с UGC и независимыми креаторами, делиться закулисьем процессов;
  • открыто объяснять аудитории, зачем вы используете ИИ, но не превращать это в инфоповод — люди уже устали от новостей про нейросети.

Тренд 2. Бренд компании — против личного бренда сотрудника

Здесь конфликт между единым, централизованным голосом корпоративного бренда и децентрализованным влиянием инфлюенсеров внутри компании — сотрудников как амбассадоров в соцсетях (EGC, employee generated content).

Показательный кейс — личный бренд Илона Маска и Tesla. Его репутация провидца — после PayPal и SpaceX — позволила Tesla привлечь серьёзные инвестиции на этапе, когда многие сомневались в будущем электромобилей, а котировки компании во многом коррелируют с его публичными заявлениями. Его медийная активность — заявления, участие в шоу, резонансные высказывания — работает как бесплатная реклама, которую не купить ни за какие рекламные бюджеты. Благодаря этому Tesla ассоциируется с инновациями, будущим и «бунтарской» философией — образом, который выгодно отличает бренд от консервативных автопроизводителей, а вокруг компании выросла настоящая фанатская база. Личный бренд Маска работает и на привлечение талантов: инженеры и маркетологи хотят работать там, где во главе стоит визионер, задающий амбициозные цели.

Но у этой же силы есть обратная сторона. Сильная зависимость бренда компании от одного человека — это волатильность: спорное заявление или скандальное решение может ударить по репутации и стоимости акций сильнее, чем любой кризис-менеджмент способен компенсировать. Публичные действия лидера иногда отвлекают внимание от реальных проблем бизнеса или создают завышенные ожидания.

Вывод для маркетолога не в том, чтобы выбрать одну из сторон, а в том, чтобы осознанно управлять балансом: развивать личные бренды ключевых людей компании как актив, но не строить всю коммуникацию бренда исключительно на одной персоне.

Тренд 3. Экосистемы с банком внутри

Несколько крупных российских холдингов — в телекоме, ритейле, финтехе — активно строят замкнутые экосистемы: маркетплейсы, банки, лайфстайл-сервисы, доставка и контентные платформы объединены в одном контуре. Цель — удержать клиента внутри «песочницы», предлагая всё необходимое и стимулируя копить бонусы именно там.

Аргументы за экосистемы для тех, кто в них интегрирован: высокая лояльность клиентов, которые реже ищут альтернативы; большие бюджеты на продвижение; сквозная аналитика и профилирование клиента, позволяющие точно персонализировать предложения; собственные внутренние «валюты» — баллы и кэшбэки, удерживающие траты внутри системы; синергия между сервисами для кросс-продаж.

Аргументы против — для внешних игроков и потребителей: малому и среднему бизнесу крайне сложно конкурировать с ресурсами таких гигантов; рынок становится более «замкнутым», а выбор потребителя — ограниченным; бизнесу приходится искать пути интеграции с экосистемами, чтобы выжить; а сам рост экосистем несёт риск монополизации и, в долгосрочной перспективе, снижения качества сервиса.

Наглядный пример — экосистема Т-Банка в автобизнесе. Для покупателей автомобиля это удобство и скорость: выбор, оформление кредита или рассрочки, страховка и часто сама покупка — онлайн, с быстрым одобрением и всеми услугами в одном приложении, плюс выгодные условия за счёт кэшбэка и партнёрских ставок. Для дилеров — доступ к широкой лояльной аудитории банка, ускорение сделки за счёт мгновенного кредитования на месте и снижение операционных расходов на собственный кредитный отдел. Для сервисных центров — новые клиенты и упрощённые расчёты через интеграцию с платёжными продуктами банка. В основе всего — цифровизация, объединение сервисов «под одной крышей» и фокус на бесшовном клиентском опыте.

Как работать маркетологу с этим трендом зависит от позиции.

Если вы внутри экосистемы: максимально используйте её возможности — бонусные программы для клиентов экосистемы, встраивание продукта в маркетплейс или банковское приложение, анализ данных о поведении пользователей внутри системы, кросс-продвижение с другими участниками и позиционирование продукта как части «комплексного решения».

Если вы вне экосистем: ищите нишу и уникальность там, где гигант либо не работает, либо работает плохо, — глубокая экспертиза, эксклюзивный сервис. Стройте более личные и человечные отношения с клиентами в противовес «машинной» логике больших систем, используйте скорость и гибкость как конкурентное преимущество, ищите партнёрства с другими независимыми игроками, стимулируйте сарафанное радио и рекомендации — на фоне «внутренних» акций экосистем они будут звучать весомее. И работайте с внешними каналами, где у вас есть полный контроль: SEO, контент-маркетинг, PR, прямая реклама.

Заключение

Три пары трендов — ИИ и человечность, бренд компании и личный бренд сотрудника, открытый рынок и закрытые экосистемы — на первый взгляд выглядят как противоречия, которые нужно как-то разрешить в пользу одной из сторон. На практике правильный ответ почти никогда не «или-или». Побеждают команды, которые умеют держать оба полюса одновременно: использовать ИИ там, где он усиливает бизнес, не теряя при этом живой голос бренда; развивать личные бренды ключевых людей, не превращая компанию в заложника одной персоны; встраиваться в экосистемы там, где это выгодно, и параллельно растить собственные независимые каналы.

Единственный способ понять, какой баланс работает именно в вашей нише, — не спорить о трендах, а тестировать гипотезы на своих данных, быстро отказываться от того, что не даёт результата, и масштабировать то, что работает. Это как раз тот самый навык, который в эпоху ИИ ценится больше, чем умение писать промпты, — умение мыслить бизнесом, а не сводкой трендов из ленты.