Результаты SEO (поисковой оптимизации) сложно оценить за несколько дней. Этим могут пользоваться недобросовестные подрядчики: показывать растущие графики, выбирать удобные показатели и объяснять отсутствие заявок особенностями продвижения. Чтобы контролировать работу, заказчику нужно смотреть не только на отчёт, но и на действия специалистов, источники роста и связь показателей с задачами бизнеса.

  • Подрядчик выходит на связь только перед оплатой и отчётом

Поисковая оптимизация требует регулярного обмена информацией. Специалисту могут понадобиться сведения об изменениях в ассортименте, работе сайта, приоритетных направлениях бизнеса и качестве поступающих обращений. Со стороны заказчика также требуется согласовывать рекомендации и контролировать их внедрение.

Если подрядчик появляется дважды в месяц – при выставлении счёта и отправке отчёта, – оценить реальный объём выполненных работ трудно. Красивые графики ещё не доказывают, что рост связан с действиями специалистов.

В ходе проекта заказчику полезно понимать:

  • какие работы завершены за отчётный период;
  • какие изменения внесены на сайт;
  • что находится на согласовании или внедрении;
  • как выполненные задачи повлияли на показатели;
  • какие работы запланированы дальше.

Отсутствие регулярной коммуникации само по себе не подтверждает недобросовестность. Однако оно снижает прозрачность и не позволяет своевременно заметить расхождение между отчётами и фактическими действиями.

  • Естественный рост сайта выдают за результат продвижения

Посещаемость может увеличиваться без участия подрядчика. Например, интернет-магазин продавал только женскую обувь, а затем добавил мужской ассортимент и разместил множество новых товаров. Количество страниц выросло, поисковые системы начали показывать их по дополнительным запросам, а сайт получил больше переходов.

Если в отчёте отражён только общий рост посещаемости, он может выглядеть как результат поисковой оптимизации. При этом причиной изменений стало расширение ассортимента.

Чтобы избежать неверной оценки, заказчику стоит сопоставлять динамику сайта с событиями внутри бизнеса: добавлением товарных направлений, открытием новых регионов, изменением спроса, рекламными кампаниями и сезонностью. Подрядчик должен объяснять, какая часть результата связана с проведёнными работами, а какая появилась под влиянием других факторов.

  • Общую посещаемость показывают без данных по обращениям

Рост переходов из поисковых систем часто воспринимается как положительный результат. Но для бизнеса важен не любой посетитель, а человек, который соответствует целевой аудитории и способен стать клиентом.

Посещаемость может увеличиться за счёт информационных статей. Такие материалы привлекают пользователей, которые ищут ответ на вопрос, но не планируют покупать товар или заказывать услугу. Для некоторых проектов информационный раздел полезен: он расширяет охват и помогает знакомить аудиторию с компанией. Проблема возникает, когда подобный трафик выдают за полноценный коммерческий результат.

Особенно заметно это в интернет-магазинах. Количество переходов растёт, а число заказов остаётся прежним или увеличивается значительно медленнее. В таком случае отчёт необходимо детализировать.

Заказчику следует отдельно оценивать посещаемость коммерческих и информационных страниц, количество целевых действий, обращения и качество поступающих заявок. Если рост не отражается на бизнес-показателях, подрядчик должен объяснить причины и показать роль привлечённой аудитории в общей стратегии.

  • Для договора выбирают удобные поисковые запросы

Продвижение по фиксированному перечню запросов требует внимательной проверки этого списка. В него могут попасть формулировки, по которым сайту проще занять заметные позиции, но которые почти не связаны с реальным спросом или не способны привести нужную аудиторию.

Формально условия договора в таком случае могут выполняться: позиции улучшаются, количество запросов в верхней части выдачи растёт. Однако заказчик не получает ожидаемых обращений.

До подписания договора нужно выяснить, почему выбраны именно эти запросы, какие страницы им соответствуют и отражают ли формулировки реальные потребности клиентов. Полезно распределить запросы по направлениям бизнеса, регионам, типам услуг или категориям товаров. Тогда в отчёте будет видно, какие группы развиваются и какую коммерческую задачу решает каждая из них.

  • Высокую частотность запроса показывают без уточнения спроса

Одна из возможных манипуляций связана с частотностью поисковых запросов. Подрядчик может показать большое общее количество обращений к определённой фразе, не уточнив, какая часть спроса соответствует точной формулировке, нужному региону и целевой аудитории проекта.

В результате запрос выглядит перспективным, хотя его реальный потенциал для конкретного бизнеса может оказаться значительно ниже.

Поэтому одной общей частотности недостаточно. Заказчику нужно понимать, насколько запрос соответствует предлагаемому товару или услуге, где находится аудитория и какое намерение стоит за формулировкой. Высокий показатель не имеет самостоятельной ценности, если пользователи ищут другую информацию или не входят в целевой сегмент.

  • Искусственные посещения выдают за интерес пользователей

Рост посещаемости можно создать за счёт автоматических переходов, которые не имеют отношения к реальным потенциальным клиентам. Такие визиты увеличивают показатели в системе аналитики, но не приводят к содержательным обращениям и продажам.

Заказчика должны насторожить резкие изменения без понятной причины, необычное поведение посетителей, большое количество коротких сеансов и несоответствие между посещаемостью и целевыми действиями. Оценивать ситуацию следует по совокупности данных, поскольку отдельный показатель ещё не доказывает наличие искусственного трафика.

Если у компании возникают сомнения, подрядчик должен предоставить детализацию по источникам, страницам входа, регионам, поведению пользователей и достигнутым целям. Когда специалист уклоняется от объяснений или ограничивается общим графиком, проверить ценность результата становится невозможно.

  • Гарантии в договоре зависят от невыполнимых условий

Гарантия может выглядеть убедительно, пока заказчик не изучит условия её применения. Например, подрядчик обещает результат только при полном выполнении всех рекомендаций. На практике часть изменений может зависеть от бюджета, технических возможностей сайта, сроков работы разработчиков или внутренних ограничений компании.

По наблюдениям специалиста, приведённым в исходном материале, за пять лет работы ни один заказчик не внедрил абсолютно все полученные рекомендации. Ограничения возникали как со стороны клиентов, так и со стороны исполнителя. При таком условии заявленная гарантия фактически может не действовать.

Особого внимания требуют финансовые обязательства подрядчика. До подписания договора необходимо проверить, какой результат считается достигнутым, как он измеряется, в какие сроки оценивается и при каких обстоятельствах гарантия перестаёт действовать. Существенные условия не должны скрываться в приложениях или формулироваться так, чтобы их невозможно было выполнить.

Схожая ситуация возникает, если подрядчик обещает высокие позиции, но выбирает поисковую систему, которой почти не пользуется целевая аудитория компании. Формально результат может соответствовать договору, однако не приносить бизнесу заметной пользы. Поэтому в документе следует заранее закрепить приоритетные поисковые системы, регионы, группы запросов и правила оценки результата.

Как оценивать работу подрядчика

Ни один отдельный показатель не даёт полной картины. Позиции могут расти без обращений, посещаемость – увеличиваться за счёт информационных материалов, а динамика сайта зависеть от расширения ассортимента или сезонного спроса.

Прозрачная оценка строится на связи между выполненными работами и наблюдаемыми изменениями. Заказчику необходимо видеть, что именно сделано, какие страницы доработаны, откуда пришли посетители и как изменилось количество целевых действий. При этом итог продвижения следует сопоставлять с обращениями и их качеством.

Насторожить должны не сами графики или гарантии, а отсутствие понятных объяснений. Если подрядчик раскрывает состав работ, показывает источники роста и обсуждает ограничения, заказчик может проверить обоснованность выводов. Когда отчёт сводится к удобным цифрам без связи с задачами бизнеса, возникает риск платить за формальные показатели вместо полезного результата.