Эксперт TravelLine рассказал, как скользить на волне кешбэка за детский отдых, не переплачивать агрегаторам и вовремя бустить восходящие тренды туриндустрии

Фото: static.mk.ru

Мы взяли интервью у Светланы Черновой — директора по работе с загородными объектами TravelLine, одного из крупнейших разработчиков программного обеспечения для индустрии гостеприимства. Она рассказала о работе отрасли в период ограничений, акции с кешбэком от Ростуризма и «Мира», выводе детских лагерей в онлайн, поделилась инсайтами, наблюдениями и лайфхаками.

Начался горячий сезон отпусков, но в этом году для многих путешественников география отдыха ограничивается отечественными курортами. Чтобы получить впечатления от отдыха, туристы прочесывают интернет в поисках выгодных вариантов.

Как уже писал Marketing TECH, стимулирование платежеспособного спроса на туристические путевки с помощью кешбэка от государства оказалось неожиданностью для многих игроков рынка.

Пришлось создавать отраслевую инфраструктуру с нуля — выстраивать новые процессы в средствах размещения, задействовать персонал, частично ушедший на удаленку. 

В конце апреля 2021 года стартовал кешбэк на детский отдых. IT-решения, способные поддерживать продажи в интернете и взаимодействовать с информационными системами госорганов, понадобились лагерям — новому типу заказчиков. Успели ли разработчики, предлагающие решения для автоматизации продаж средств размещения, подготовить продукт с необходимым функционалом? Как проходит внедрение? Стоило ли связываться с кешбэком?

Эти и другие вопросы Marketing TECH задал Светлане Черновой, директору по работе с загородными объектами TravelLine. Компания занимается разработкой и внедрением решений для онлайн-бронирования отелей и автоматизации продаж в интернете. 

Светлана Чернова в компании c 2015 года. Света знает все обо всем: взяв самое лучшее от работы в продажах и маркетинге, теперь она возглавляет целое направление по работе с загородными объектами. Она постоянный автор статей в блоге компании, пишет о развитии индустрии, прямых продажах и о тонкостях маркетинга. Света знает нюансы рынка и следит за их изменениями, дает советы и рекомендации по выстраиванию продаж.

Все о кешбэке с TravelLine 

MarketingTECH:

Светлана, какие были туристические кешбэки от государства? Хотелось бы в цифрах оценить результат, уже полученный туристической отраслью благодаря господдержке.

Светлана Чернова, TravelLine:

Первые три кешбэка были связаны с гостиничной индустрией. Фактически они являлись дополнительным субсидированием, с помощью которого государство поддерживало гостиничный бизнес, пострадавший в 2020 году, когда коронавирусная волна захлестнула весь мир.

Последняя акция, мы ее называем «Четвертая волна кешбэка», связана с поддержкой отдыха для детей. Акция направлена на субсидирование путевок в детские лагеря. Это стало неожиданностью. Ранее таких вариаций кешбэков не было.

Лагеря детского отдыха пытались участвовать в первой и во второй волне кешбэков, но целенаправленно для них акция была запущена с 25 мая 2021 года.

Результаты третьей волны кешбэка, стартовавшей с 18 марта 2021 года (ее продлили), видны на графиках бронирования, которые TravelLine подготовил по просьбе Marketing TECH.   

Новый вариант помощи туристической отрасли, когда государство не отдает деньги какому-то юридическому лицу, а мотивирует нас, граждан, бронировать напрямую в средствах размещения, стимулирует изучать и открывать для себя нашу страну. Именно так акция с кешбэком поддерживает намерение отдыхать в России.

Благодаря туристическому кешбэку, на мой взгляд, увеличилось количество посещений не только Краснодарского края и Крыма, но и других регионов — Алтая, Дальнего Востока, Камчатки. Раньше туристы туда не ездили, потому что предпочитали южные направления.

Возможно, росту популярности этих направлений способствуют еще и закрытые границы, но, по моему мнению, кешбэк здесь тоже участвует. Мы все знаем, что отдых — не самая дешевая история для среднестатистической семьи в России.

Кроме того, начиная со второй волны кешбэка — это еще история поддержки городских отелей. Мы с вами понимаем, что business travel (деловой туризм) в промышленные города и города-миллионеры значительно сократился.

Мы видим по нашей статистике, что увеличилось количество коротких поездок на уикенд, когда семьи стали открывать для себя туризм в ближайшие города — Москву, Санкт-Петербург, Екатеринбург, промышленные города с богатым историческим наследием. Ранее этого не было.

MarketingTECH:

В чем особенность волны кешбэка, которая началась 25 мая 2021 года?

Светлана Чернова, TravelLine:

Это особенная волна. Поскольку детские лагеря, как средства размещения, никогда не участвовали в кешбэке, они находятся на другой стадии развития онлайн-продаж.

Самый частый кейс работы лагеря и родителя — покупка путевки за наличный расчет в офисе офлайн-продаж. Кешбэк же предоставляется только при онлайн-продаже с оплатой путевки банковской картой «Мир». Объектам размещения буквально за две недели нужно было сделать значительный рывок из офлайн-продаж в онлайн. Возникало много технических аспектов, которые пришлось вывозить. Со стороны лагерей было много вопросов.

Лагеря, кстати, – не всегда коммерческая структура. Чаще – это подведомственное, государственное или муниципальное учреждение. Соответственно, есть ряд нюансов, которые были связаны с тем, что во внедрении участвовали вышестоящие организации — вплоть до министерств.

Работа была проведена колоссальная! Я считаю, что лагеря мы запустили достаточно удачно. Судя по статистике, которую отгружает Ростуризм, фактически, в акции участвуют около 1 200 лагерей. Они работают с кешбэком через нас, с помощью туроператоров или самостоятельно.

К четвертой волне кешбэка туроператоры подключились очень активно. В первых трех волнах акции для гостиничной индустрии, отели забирали на себя все продажи.

MarketingTECH:

Сколько времени прошло с момента объявления о начале детского кешбэка до старта акции?

Светлана Чернова, TravelLine:

О намерении «проработать эту тему» было объявлено 21 апреля, а запустили акцию 25 мая. Из подготовки к сезону вычитаем праздничные дни — с 1 по 11 мая. Все начинает работать, когда появляются правила. Первый проект постановления появился 24 апреля в 23 часа.

Началась горячая пора, нужно было понять:

1. Как работают лагеря. Это было нужно, чтобы не меняя привычного устоя по продаже путевок, вовлечь лагеря в акцию Ростуризма.
2. Как донести информацию до лагерей. У нас не было такого опыта работы.

Мы заходили на неизвестную зону. Я начинала звонить в лагеря, пытаясь понять, что и как нужно делать. Инсайты, полученные во время этого процесса, отгружались в технический отдел. Мы разобрались практически за неделю.

Параллельно шла информационная волна. Мы очень плотно общались с представителями Ростуризма, чтобы узнать, как TravelLine можем помочь лагерям автоматизировать работу и принять участие в акции.

Активная работа шла по нескольким направлениям.

1. Разработка нового продукта и доработка модуля онлайн-бронирования. 

2. Подготовка юридической базы и коллаборация с партнерами.

3. Оперативное выстраивание процессов привлечения, контрактования и обучения клиентов.

Мы создавали новый продукт — модуль управления заказами, который бесшовно встроился в бизнес-процесс лагеря. Он практически дал возможность получать платежи онлайн, продавая офлайн.

MarketingTECH:

Исходя из вашего опыта, есть какие-то основные причины, почему туристам чаще всего отказывают в возврате средств? Насколько ваш сервис снижает вероятность отказов?

Светлана Чернова, TravelLine:

На нас легла миссия «защиты от дурака», т. е. мы должны были максимально снизить риск, что родитель, купив путевку, не получит возмещение. Поэтому все сервисы, которые участвуют в акции с кешбэком, имеют шаг проверки карты на факт регистрации в системе лояльности. Сейчас это два программных продукта:

• модуль онлайн-бронирования,
• модуль управления заказами.

Мы не даем родителю оплатить путевку ребенка или бронь в отеле, картой, не зарегистрированной в системе лояльности. Это основное требование, которое выдвигает Ростуризм и «Мир» к держателям карт для получения кешбэка.

Кроме того, хочется сказать о той работе, которую не видно, но она идет ежедневно, — это соблюдение всех правил. Например, мы очень плотно работаем с Ростуризмом. TravelLine учитывает все требования к размещению информации на официальном сайте Государственной программы туристического кешбэка мирпутешествий.рф. 

Специалисты TravelLine проводят консультирование потенциальных участников акции и тех, кто с ней уже работает.  Мы строим коммуникацию между представителями лагерей, Ростуризмом и НСПК «Мир», помогаем им понять друг друга, чтобы создавать и поддерживать систему в рабочем состоянии.

MarketingTECH:

Какие ограничения есть для участия в программе для клиентов, туроператоров, разработчиков программного обеспечения?

Светлана Чернова, TravelLine:

Ограничения уже известны и достаточно полно анонсированы на всех площадках.

Если рассматривать взрослый кешбэк, который предназначен для гостиничной индустрии и подразумевает возврат денежных средств до 20% от стоимости купленной брони в отеле, то есть один нюанс. TravelLine выступает в качестве агрегатора.  Участниками акции являются клиенты, которые заключили с нами договор по модулю онлайн-бронирования.

Требования к участникам гостиничного кешбэка:

1. Средства размещения должны иметь классификацию, т. е. быть официально отнесены к определенной категории гостиниц. Проверку наличия классификации мы закрываем на себе, чтобы максимально ограничить количество усилий, которые необходимо приложить нашим клиентам.

2. Для проведения платежей нужен терминал в банковской системе. Не вдаваясь в подробности, скажу, что мы это тоже взяли на себя. Если бы отель или туроператор работали самостоятельно, то им пришлось бы заводить отдельный платежный шлюз, чтобы гнать по нему платежи, подразумевающие получение кешбэка со стороны клиентов.

Что касается детских лагерей, то основные условия уже назывались:

1. Лагерь должен быть в едином реестре организаций отдыха детей и их оздоровления.
2. Необходим отдельный платежный терминал для платежей с кешбэком.
3. Размещение информации на сайте мирпутешествий.рф.

Важно разместить информацию про акцию на официальном сайте лагеря, отеля или санатория. Все правила и рекомендации для клиентов мы описали в статье в блоге.

Кроме того, в акции с кешбэком участвуют не только средства размещения, но и туроператоры. Они могут предлагать  путевки, соответствующие всем вышеперечисленным требованиям. Обязательное правило для туроператоров — быть в реестре туроператоров на сайте Ростуризма.

MarketingTECH:

Как лагерь может попасть в этот реестр? Допустим, если он обратится в TravelLine, ему помогут?

Светлана Чернова, TravelLine:

Мы не помогаем попасть в реестр. Для этого лагерю нужно пройти проверку контролирующих органов (пожарный надзор, санэпиднадзор и т. д.). Процедура известна, каждый год лагеря получают такое разрешение.

MarketingTECH:

Кроме TravelLine, кто-то из разработчиков уже брался за автоматизацию работы с кешбэком? Ростуризм поставляет свое программное обеспечение?

Светлана Чернова, TravelLine:

Ростуризм не предоставляет своего программного обеспечения. Он организатор, а НСПК «Мир» — инструмент, с помощью которого родители получают кешбэк. «Мир» и Ростуризм организовывают процесс «окешбэкивания» этих платежей, а мы выступаем в качестве агрегатора.

Другие компании, отвечающие за программное обеспечение, есть. Их функционал позволяет провести онлайн-платеж, но есть еще одна задача — попасть в акцию с кешбэком. Наша компания закрывает обе задачи. 

1. У нас есть инструменты для того, чтобы организовать онлайн-продажи и обеспечить получение кешбэка уже конечному пользователю — гостю или родителю.
2. Мы выстроили процесс, который позволяет с минимальным количеством шагов и действий стать участником акции.

Пройти процедуру и стать участником акции — это только первый шаг. Потом возникают вопросы, связанные с процессом продажи номеров и путевок:

• Как выстроить взаимоотношения лагерю и родителю?
• Как организовать возврат денежных средств, если отменяется путевка?
• Что делать, если необходимо изменить смену или даты заезда?
• Что делать, если родитель совершил ошибку при платеже?

Эти вопросы ежедневно, ежечасно прилетают в нашу компанию. Мы их собираем и выстраиваем коммуникацию напрямую с «Миром» и Ростуризмом. Спасибо им большое за оперативные ответы и готовность решать эти вопросы! 🙂

Параллельно возникает еще много других вопросов, связанных с процедурой движения денежных средств, с бизнес-процессами, которые есть в лагерях, в отелях.  Получается, что это тоже наша зона ответственности.

У нас есть отработанный алгоритм. Он связан с доработками в личном кабинете клиента, который мы называем «экстранет».  По шагам расписано: что необходимо сделать — раз, как заполнить анкету — два, на какую кнопку нажать — три. Поздравляем, вы в акции «Мир». 

Фактически три шага совершает наш клиент, а мы за это время “оббегаем вокруг планеты Земля”, совершаем кучу действий, чтобы в дальнейшем эти лагеря или отели попадали в акцию бесшовно. 🙂 Если возникают сложности, мы решаем индивидуально, и чаще всего, у нас это получается. 

Да, другие компании пытались участвовать и в первую, и во вторую волну кешбэка. Однако полномасштабно с акцией работаем только мы. Количество клиентов, которые через нас зашли в отельный и лагерный кешбэк превышает число клиентов у других IT-компаний.

MarketingTECH:

Расскажите, пожалуйста, об основных этапах работы с кешбэком в продуктах TravelLine. Как система взаимодействует с другим программным обеспечением? Что делать, если у организации нет своего сайта?

Светлана Чернова, TravelLine:

Очень интересный вопрос под названием: «Если у меня ничего нет, кроме желания, то что же мне делать». У некоторых лагерей не было даже сайта, но они очень хотели участвовать в акции. С нашей стороны был подготовлен целый пул инструментов, которые отвечали требованиям, выставленным для лагерей. Расскажу о трех из них:

1. Специальный сайт, мы его называем «Экспресс», который позволяет в течение дня появиться в онлайне. К нему мы делаем регистрацию доменного имени, сопровождение и всё остальное — полный комплекс услуг.

2. Продукт, который позволяет в режиме живого времени проводить продажи — полноценный онлайн-продавец. Он называется TL: Booking Engine — модуль онлайн-бронирования компании TravelLine. Решение учитывает специфику продаж в лагерях — поддерживает работу с путевками, ограниченными по времени, квоты этих путевок, стоимость и т. д. Модуль знает практически все и может продавать самостоятельно, автономно.

3. Есть еще модуль управления заказами. Мы его ласково называем «МУЗ». Он позволяет офлайн-продажи превращать в онлайн-продажи. Магия происходит следующим образом. Когда родитель звонит или приходит и говорит: «Хочу своего ребенка отправить в ваш лагерь и получить кешбэк», формируется ссылка на онлайн-платеж. 

МУЗ направляет ее на телефон родителю. При необходимости сотрудник лагеря может отправить ссылку вручную, любым удобным для клиента способом. Покупатель проходит по ссылке и видит, за что он платит, как оплатить, чтобы получить кешбэк. 

При этом мы на своей стороне, естественно, проверяем, а зарегистрирована ли карта данного родителя в системе лояльности «Мира».  В дальнейшем мы делаем все, что связано с предоставлением информации об оплате: какие платежи прошли, что, зачем и почему.  Система отчета, сверки и тому подобное — на нашей стороне. Мы закрываем все, что касается инструментария.

MarketingTECH:

Насколько велика вероятность, что вложения в обновление информационной системы не окупятся, а инвестированные деньги пропадут, когда кешбэк закончится? 

Светлана Чернова, TravelLine:

Если мы говорим про средства размещения, то там инвестиций нет, только желание и время сотрудников. Естественно, информационная система окупается. Гостиничная индустрия — это сервис, удовлетворение желаний своих гостей. Если идти по этому пути, то временные затраты окупаются, так как средства размещения привлекают клиентов напрямую, а не через OTA (Online Travel Agency — онлайновые туристические агентства). Такие брони более выгодные в плане маржинальности. У гостей формируется новая привычка к прямому бронированию. Соответственно, здесь окупаемость стопроцентная.

Что касается инвестиций, которые вложены с нашей стороны, то есть расчеты. Перспектива окупить проект, конечно, тоже присутствует. Мы мониторим.

Самая большая задача не законтрактовать клиента, а дать сервис. Мы клиентоориентированы — это наша отличительная особенность. Поэтому для нас важно дать максимум и научить лагеря продавать в онлайне. Вот такая образовательная миссия легла на наши плечи. Надеюсь, мы с ней справимся. 🙂 Сейчас готовится целый пул образовательных мероприятий для наших клиентов-лагерей. Чтобы научить, объяснить, показать, дать возможность войти в онлайн-продажи, широко шагая. Много чего им предстоит узнать.

Недавно разговаривала с одним нашим разработчиком, он говорит: «Делать продукт, пускай даже 24/7, но понимая, что ты приносишь пользу, гораздо приятнее, чем просто понимать, что ты делаешь продукт для денег, для бизнеса». Это сильно драйвит. Все-таки айтишники — не про деньги. Это история полезности, ценности, осмысленности того, что ты делаешь. Вот тут инвестиции окупились на 100%.

Физически ты видишь, как благодаря ресурсам, сервисам, которые мы разработали, благодаря тому, что мы это внедрили, лагеря могут участвовать в акции. Мы видим, что родители получают кешбэк, а дети едут отдыхать. Это классная социальная история.

MarketingTECH: Как вы оцениваете свое место на рынке?

Гостиничный рынок неоднороден и в разных сегментах у нас разные позиции. Так в сегменте отелей 4−5 звезд с нами сотрудничает более 80% средств размещения. Если говорить о загородном сегменте, то мы уверенно занимаем более 40% рынка. Нашими клиентами являются все типы средств размещения: апартаменты, отели, санатории и загородные объекты.

Что касается лагерей, я их выделяю в отдельный кластер. Он похож на гостиничную индустрию, но там много своих нюансов. Мы удачно зашли в этот сегмент. По моим подсчетам, 25% рынка являются нашими клиентами. Это тоже существенный кусок рыночного пирога.  

У нас есть отчеты по количеству продаж, которые мы формируем для «Мира». Интересно, что сейчас одним из лидеров является Республика Татарстан, наши соседи. Молодцы, горжусь!

MarketingTECH:

Вы производите российское программное обеспечение, клиенты — социально значимые объекты, пострадавшие в кризис 2020 года. Есть ли какие-то льготы для приобретения решения от TravelLine?

Светлана Чернова, TravelLine:

Я бы разделила эту историю на этапы.

С 25 марта 2020 года, когда все понеслось в тартарары, казалось, что все рухнуло. Упали все онлайн-продажи. Когда все рушится, самое важное — не впасть в панику. Мы постарались дать гостиничному бизнесу максимум данных, запустили дашборд, который позволяет видеть, что происходит с продажами в разрезе сегментов и регионов, дает ориентиры и понимание ситуации. Когда ты видишь, что происходит, то проще найти правильное решение.

Наша схема сотрудничества подразумевает комиссионное вознаграждение. Если бизнес на стопе, в минусе, то и мы там же. Мы очень привязаны к тому, как живет наш клиент, как он себя чувствует финансово, морально, физически. Поэтому мы пострадали, не меньше, чем гостиничная индустрия.

Но мы все-таки клиентоориентированная компания — доброжелательные и заинтересованные в жизнеспособности партнеров. Поэтому TravelLine запустил процессы, нацеленные на максимальную помощь клиентам.

Было сложное время, его сложно осознать, пережить. Отели закрывались. Закрыть отель — все равно, что завод закрыть. Весьма сложный процесс.

Это был серьезный стресс и для гостей. Все хотели отдыхать, бронировали и верили в светлое солнечное лето, но получилось не совсем так, и пошли возвраты. Продажи оказались на стопе, а возвраты поднялись максимально высоко. Возвраты за купленные ранее брони.

В это время у нас запустилось несколько продуктов. Среди них были сертификаты, которые позволяли забронировать отдых со скидкой, но без привязки к конкретной дате. 

Мы запустили возможность переводить деньги на депозит. Если гость не мог приехать, например, в мае, то ему предлагалось оставить деньги на депозите и приехать в любое другое время.

Мы давали нашим клиентам каникулы, возможность рассрочки, изменения тарифных планов. Была проведена колоссальная работа. Наша техническая поддержка работала буквально 24/7.

Мы максимально помогали отельерам пережить этот период времени. Было приятно получить их благодарность. 

Оценкой нашей работы и тому, как мы себя повели, можно считать минимальный отток клиентов. Фактически, мы не вышли за пределы допустимого. Для меня оказалось откровением, что в сложные для индустрии времена, мы не теряем клиентов несмотря на реальный риск сокращения клиентской базы. В общем, было весело, но повторять этого я не хочу никогда.

Со второго полугодия дела пошли лучше. 1 июля 2020 года — день счастья, когда понемногу стали приоткрываться возможности для путешествий. Люди ломанулись на родные юга. 🙂 Это было второе рождение для гостиничной индустрии.

Мы радовались, обнимались и подбадривали друг друга. Есть интерес со стороны гостей — надо отработать его как можно лучше. Мы помогали отельерам максимально заработать, получить возможность отдышаться финансово. Никто не понимал, как долго позволят отдыхать. Все время была вероятность закрыться.

Мы обучали отельеров и рассказывали, что влияет на выбор гостя, как его привлечь и через какие каналы, как удержать и вернуть вновь.

В августе 2020 года появился первый кешбэк, о котором мы еще никогда не слышали и не понимали, что это такое. О нас тогда не знал ни Ростуризм, ни «Мир». Мы «кроили по-живому», «шили-вышивали бизнес-процессы», фигачили и днями, и ночами, придумывали, как встроиться, чтобы наши клиенты смогли поучаствовать в этой акции. В России сервисом TravelLine пользовались более 6 тысяч средств размещения.

В первую волну кешбека мы смогли запустить в акцию 1 242 объекта. Во вторую их было уже 1 613. Третью волну вместе с TravelLine встретили 2 770 средств размещения.

С каждой новой волной кэшбэка мы совершенствовались и к третьей волне, которая запустилась в марте 2021 года, стали просто асами.

Как разработчик реагирует на потребности рынка?

MarketingTECH:

Кешбэк — частный пример того, как разработчик реагирует на события туристического рынка. Иногда запросы клиентов “не лежат на поверхности”. Как TravelLine учитывает реальные требования бизнеса в своих программных продуктах? Каким образом происходит анализ потребностей рынка и определение приоритетных направлений развития продукта?

Светлана Чернова, TravelLine:

Это сложный вопрос, потому что 13 лет в минуту разговора не уложишь, на формате А4 не опишешь. О том, что мы проползли, прошли и пробежали, хорошо рассказал наш гендир — Саша Галочкин, в интервью «На страже отелей».

Я расскажу о том, что, на мой взгляд, помогает делать правильные продукты — умение выявлять потребность, наблюдательность и умение считать, анализировать).

Мы очень много разговариваем с клиентами. У нас налажен процесс сбора и обработки фичей (от англ. feature — особенность, необычное свойство) и идей. Это дает нам некое понимание, как двигаться. Кроме этого, лично я еще изучаю: 

• бизнес-процессы наших клиентов,
• психологию и поведение гостей (подсматриваю за ритейлом),
• изучаю международную практику.

Все это позволяет правильно развивать продукты, интегрировать их между собой, упаковывать и продавать. 

У нас сложные продажи, ветвистые бизнес-процессы, сопровождение клиентской базы. Это не просто. 

У нас ведется очень много диалогов с клиентами и представителями около гостиничной индустрии. Автоматизация — это не закрытая история, а интегрированная система управления, ведь у отеля есть поставщики, гости, госорганы, налоговая и т. д. Например, модуль миграционного учета TravelLine позволяет клиентам взаимодействовать с МВД.

Сложная структура в продажах, сложная структура в операционке, которая должна все учитывать. Добавьте сюда еще способность к интеграции, бесшовности различных систем друг с другом. Все это мы ежедневно прокачиваем. 

Считаю, что мало разработать хороший продукт, надо его правильно продать (а не впарить), обучить работе с ним. Встроить его в бизнес-процесс отеля так, чтобы клиент сразу почувствовал удовлетворение и сказал «А есть еще что-нибудь для нас?».

Светлана Чернова делится наблюдениями о развитии туристического продукта

MarketingTECH:

По вашим ощущениям, как изменился рынок турпродуктов в последние годы? Какие характерные черты новой реальности оказывают влияние на бронирование отелей и продажу санаторных путевок?

Светлана Чернова, TravelLine:

Произошло осознание, что отели — не просто окна, стены, кровати. Прежде всего это место, где турист должен чувствовать себя счастливым и желанным. Это сервис. Это работа с клиентским опытом.

В последнее время я отчетливо замечаю, как меняется поколение отельеров, меняются подходы. Отельеры меньше говорят о загрузке, больше о доходности, о снижении расходов, о том, как правильно работать с гостем. 

Для меня гостиничная индустрия сродни индустрии впечатлений. Каждый турист хочет приятных или ярких впечатлений от отдыха и проживания в отеле.

Сейчас гостиничная индустрия быстро развивается, появляются новые средства размещения, например, глэмпинги. Новые территориальные продукты, когда гостиницы коллабарируются с какими-то объектами и совместно что-то продают.

Это очень интересно: новые взгляды, новые идеи. Вообще, хороший вопрос, интересно было бы его задать представителю гостиничного бизнеса. 

MarketingTECH:

Света, вы часто общаетесь с представителями туристической отрасли. С разработчиками, как с врачами и юристами, клиенты обычно бывают очень откровенны. Мы не просим раскрывать коммерческие тайны. Однако вы, возможно, больше, чем кто-либо другой, знаете о трендах в туристических продуктах. Какие предложения сейчас ищут туристы? Может быть, появились/появятся новые виды отдыха, диковинные способы размещения, особые виды экскурсий и т. д.

Светлана Чернова, TravelLine:

Если говорить о новом, то это глэмпинги. Они особенно  популярны у представителей молодого поколения. Глэмпинг — это  связь с природой, возможность уединения. Это же приятно, выйти из квартиры и соприкоснуться с миром нетронутой природы. 

Как я говорила ранее, есть желание открывать для себя свою страну. Мы видим развитие таких направлений, как поездки на Алтай, Байкал, Камчатку. 

Ярким пятном стали семейные поездки на выходные. Лайфхак для представителей отелей: если вы хотите ловить таких гостей, предлагайте помимо проживания, знакомство с достопримечательностями. Возможно это будут коллаборации с экскурсоводами, музеями и т. д. У нас есть клиент — «Вятское село». Мы недавно писали о нем статью. Ребята предоставляют весь комплекс отдыха: от продажи билетов на мероприятия до бронирования номеров у себя в отеле.

MarketingTECH:

Назовите, пожалуйста, специфические особенности туристических продуктов, которые нужно учитывать маркетологам при интернет-продвижении средств размещения или туроператоров?

Светлана Чернова, TravelLine:

Если вы хотите поймать гостя в свои объятия, знайте этого гостя. Следите за изменениями в интересах целевой аудитории.

Например, у нас в Телеграм-канале есть чат для отельеров. Недавно там поднялся вопрос, как изменится загрузка отеля, если дать возможность проживания с животными.

Я, как человек, который очень любит изучать статистику, могу сказать, что в онлайне взрыв уходовых продуктов для животных. Увеличилось количество животных в семьях москвичей. Понятно, что уезжая на отдых, я свою любимую собачку дома не оставлю.

Отельер должен понимать, как эту собачку содержать. Если есть возможность предоставлять заселение с животными, это нужно рассказывать и показывать. Это привлечет гостей.

С другой стороны, рост онлайн-продаж подскочил на 40%, а у большинства пользователей сформировалась привычка покупать в онлайне. Тренд не снижается. Соответственно надо подумать, как адаптировать свой продукт для продажи в онлайне, что сделает его понятным и доступным для потенциальных гостей.

Инсайты продвижения

MarketingTECH:

Что сейчас «заходит»? Порекомендуйте, пожалуйста, наиболее эффективные стратегии продвижения отелей и санаториев в 2021 году.

Светлана Чернова, TravelLine:

Давайте рассмотрим вопрос более широко, с точки зрения маркетинга, и переформулируем его.

Как достучаться до своих гостей?

Я бы рекомендовала отойти от стандартных механик по забрасыванию гостей спецпредложениями и рекламными акциями. Лучше работать с позиции пользы.

Польза санатория заключается в лечении: жить долго и счастливо (в плане тела, организма, психического здоровья). Санаторий продвигает себя, как средство размещения, которое дает возможность восстановить здоровье, рассказывает, что программы лечения предназначены для такой-то целевой аудитории. Для этого маркетолог должен понимать, для какой целевой категории подходит каждый конкретный продукт санатория.

Когда мы разрабатываем инструменты под загородное направление, то идем от потребностей гостей. Например, приезжают семейные пары с детьми. Что они ждут от отдыха? Почему приезжают? 

После того как будут найдены ответы на вопросы, имеет смысл формировать предложения для гостей. Например, такие: провести выходные с семьей, наладить отношения с детьми, соприкоснуться с природой.

Если триггер — цена, так как загородные объекты разной ценовой категории, то для анонсирования отдыха подойдут фразы:

• недорого соприкоснуться с природой,
• недалеко от Москвы/Петербурга,
• есть возможность быстро и недорого восстановиться, отдохнуть, расслабиться и получить удовольствие от жизни.

Сейчас гостя меньше интересует койко-место. Для него отдых — это эмоции, впечатления, положительный опыт. Одна из задач — правильно упаковать эмоцию, впечатление от нахождения в месте размещения.

Если рассматривать продажу услуг через такую призму, то в упаковку продукта нужно включать проживание и времяпрепровождение на этой территории, в этом отеле. Их необходимо доносить до гостей.

Играть со скидками умеют все. Чем вы конкретно подходите под запросы? Рассматривайте отдых, как комплекс. Расширяйте предложения, предлагайте комплексные продукты.

Для санаториев актуально: лечение, времяпрепровождение, знакомство с территорией, новые знания, новый жизненный опыт. Говорить лучше не с позиции «мы вам дадим», а с позиции «вы получите».

Получайте отзывы от своих клиентов. Размещайте видеоотзывы, работайте с виральностью. У вас есть продукт, сделайте так, чтобы гости хотели вас порекомендовать. Размещайте их рекомендации на своих страницах.

Для рекламных объявлений используйте таргет.

Переходите на видео формат. Он проще, он понятен, особенно если о вас говорят гости. Я сейчас говорю про обычные семьи, где ребенок со счастливой улыбкой рассказывает, как классно отдыхать в этом отеле, какие клевые тут аниматоры и вкусные завтраки, что приедет сюда еще раз. Мама счастливая, что на два часа у нее забрали ребенка, она успела отдохнуть. Нужно что-то понятное каждому из нас — простая жизненная ситуация. Важно говорить на одном языке с гостем.

Следующая история, которая еще не сильно распространена в отельной индустрии, когда в соцсетях вы ведете сторителлинг «что было, что стало».

Лайфхак, который меня очень греет, а в индустрии гостеприимства сейчас не очень развит. Есть компания, которая разрабатывает известную зубную пасту. Она вкладывает в каждую коробочку письмо от генерального директора. Оно не о зубной пасте, а связано с какой-то историей, о которой можно подумать и поговорить. Я каждый раз читаю эти истории и каждый раз меня это согревает. Даже пасту покупаю ради того, чтобы узнать, а что же там за история в письме лежит.

Такой кейс очень хорошо работает. Напишите клиенту письмо. Расскажите о том, как работаете, или напишите историю. По нашей статистике email маркетинг отлично работает и его нельзя задвигать в последние ряды.

Про рекламу у блогеров. Лично я больше верю тем, кого я знаю и уважаю. 🙂 Нужно понимать, какой результат вы хотите от коллаборации с блогером. Если вы хотите, чтобы о вас много говорили — это одна история, чтобы приезжали — это другая. Работать с блогерами нужно точно, но нужно найти свой рабочий формат.

MarketingTECH:

Какие возможности открывают инструменты TravelLine для маркетологов? Как решения от TravelLine помогают в размещении рекламы (создании контента, управлении ставками, сегментации аудитории, персонализации и т. д.)?

Светлана Чернова, TravelLine:

Мы разрабатываем инструменты, которые помогают выстроить продажи. Но мы с вами знаем, что первый в воронке привлечения гостя — это маркетинг. 

В прошлом году мы запустили услугу по настройке CRM (Customer Relationship Management — система управления отношениями с клиентами). В этом году запускаем Модуль лояльности — сервис, который позволит правильно выстроить уровни лояльности в отеле. Еще запускается личный кабинет гостя — он дает возможность гостям видеть персональные цены и историю покупок. Таким образом, мы движемся в сторону единой системы GMS (Guest Management System) — система для автоматизации работы с гостями и управления данными о них).

Заключение 

На этом беседа со Светланой Черновой — директором по работе с загородными объектами компании TravelLine подошла к концу. Конечно, хотелось задать эксперту еще множество вопросов, но даже самое интересное интервью не может длиться бесконечно.

По той инсайдерской информации, которую раскрыла Света, можно судить о значении кешбэка для туристической отрасли и положении дел в индустрии гостеприимства.

Отработку лагерного кешбэка компанией TravelLine можно считать классическим кейсом быстрого реагирования разработчика на потребности рынка. Надеемся, что наблюдения и рекомендации эксперта принесут пользу читателям MarketingTECH. А мы уже готовим новое интервью.

В следующий раз попросим Алексея Герасимова, технического директора TravelLine, рассказать о расцвете искусственного интеллекта, машинного обучения и больших данных.

Продолжение следует …