Многие бизнесы хотели бы обзавестись постоянной клиентурой из «Москва-Сити». Она напоминает современный дата-центр, а ее небоскребы мигают огнями как мощные сервера данных, где в облаках хранят базы клиентов CRM-системы. Фото: https://4pda.to/
Оглавление
- Какая выгода от старых клиентов и повторных продаж?
- Место повторных продаж в бизнес-процессах, четыре шага к выстраиванию системы повторных продаж
- Зачем бизнес накапливает данные, а потом сегментирует клиентскую базу и как эффективно работать с узкими сегментами?
- Какие каналы коммуникаций чаще используются в повторных продажах?
- Как продавать больше, оказывая воздействие на разных этапах пути клиента?
- Когда полезны точечные воздействия и для чего маркетологи используют цепочки касаний.
- Как автоворонки влияют на повторные продажи?
7.1. Автоворонка – строение и практическое применение
7.2. Автоворонки – где и как реализуются, ТОП-7 ошибок создания
- Взаимосвязь продуктов, которая помогает допродавать сопутствующие товары и делать кросс-продажи
- Повторяющиеся покупки, как не упустить момент?
- Подводим итоги
Приложение. Инструменты и технологии для реализации повторных продаж.
Какая выгода от старых клиентов и повторных продаж?
По мере того как меняется структура Рунета, изменяется состав рекламного инвентаря и его качество, исчезают и появляются новые рекламные инструменты, растет стоимость лидогенерации на традиционных каналах трафика.
Например, все больше рекламодателей наращивают свое присутствие на рынке контекстной рекламы. По оценкам экспертов IAB, объем рынка поисковой рекламы за первое полугодие 2021 года составил 61,8 млрд руб., что выше аналогичного периода 2020 года на 32,9%.
Вместе с увеличением объемов рынка, ежегодно увеличивается стоимость привлечения новых клиентов. В некоторых нишах доход от первого заказа может быть меньше, чем затраты на рекламу. Поэтому все больше предпринимателей делают ставку на работу со старыми клиентами, в которых уже инвестировали.
При налаженной системе повторных продаж, от старых клиентов максимальная выгода для продавца. Постоянная клиентура – это одна из главных составляющих устойчивого развития бизнеса. Она совершает регулярные покупки и готова приобретать другие продукты компании.
Кроме того у постоянных клиентов есть еще два существенных преимущества: их трудно переманить конкурентам и они дают рекомендации, помогая привлечь новых покупателей. Маркетологи называют это явление “сарафанное радио” или “сарафан”. Несмотря на некоторую архаичность, этот инструмент показывает отличную эффективность в век высоких технологий.
Например, многие площадки, в частности «Яндекс», предлагают пользователям отметить посещение (зачекиниться) в офлайновой точке продаж (общепита, сервиса). Затем информация о посещении объекта показывается друзьям пользователя. Таким образом, если кому-то из друзей понадобится аналогичный товар/услуга, то он увидит, какую компанию рекомендуют люди из его окружения.
К сожалению, некоторые клиенты после первой, даже очень удачной покупки, больше не обращаются в компанию. Отчасти в этом виноват сам продавец. Он не проявляет достаточной заботы о своих покупателях после сделки, выпадает из поля их зрения. В результате клиенты оказываются потерянными, и бизнес недополучает прибыль.
Секрет-1: Система повторных продаж помогает бизнесу сохранять клиентов.
Под повторными продажами имеются в виду продажи по своей клиентской базе тем, кто уже совершил 1+ покупку ранее.
Кроме того, есть технология продаж не купившим лидам из клиентской базы, которые через разные каналы выражали интерес к продукту.
Реализация повторных продаж осуществляется по двум направлениям:
- Вовлечение. Это когда клиентов после первой покупки побуждают сделать следующую, прикладывают усилия, чтобы обратить нового покупателя в постоянного. Например, с помощью программ лояльности.
- Удержание. Оно производится путем налаживания взаимодействия с постоянными клиентами. Например, с помощью показа всей линейки продуктов и предоставления скидки на апгрейд.
Подробнее об удержании клиентов можно почитать тут, а в этой статье рассматриваются только возможности методов удержания, применяемые в повторных продажах. Кстати, пришло время раскрыть еще один секрет.
Секрет-2: Постоянные клиенты проще покупают повторно, а для их удержания нужно в разы меньше ресурсов, чем для привлечения новых покупателей.
Чтобы прочувствовать, для чего бизнесу нужна работа с клиентской базой и теми кто уже купил, рассмотрим ключевые преимущества системы повторных продаж.
Преимущество No1. Увеличение общего числа продаж.
На рынке конечное число покупателей. Стабильно наращивать выручку за счет привлечения новых клиентов затруднительно. Используя повторные продажи можно удержать новых клиентов и повысить долю выручки от постоянных, что увеличит общее количество продаж.
Преимущество No2. Уменьшение маркетинговых затрат и увеличение рентабельности.
В среднем, в зависимости от ниши, бизнес тратит на привлечения новых клиентов в 3-7 раз больше, чем на удержание постоянных клиентов. Соответственно с увеличением числа постоянных клиентов, повышается и рентабельность бизнеса.
Преимущество No3. Повышение финансовой устойчивости компании.
Вместе с клиентской базой растет выручка. Поскольку большую её часть генерируют постоянные клиенты, она является стабильным источником дохода. Даже если в какой-то момент не удастся выполнить планы по привлечению новых клиентов, не понадобится резко сокращать затраты и брать кредиты для покрытия текущих расходов.
Преимущество No4. Иммунитет к ценовой конкуренции.
Постоянные клиенты обладают высоким уровням лояльности и понимают, за что платят деньги, т.к. знакомы с продуктом. Они доверяют бизнесу и готовы покупать по предложенной цене, не сравнивая ее с конкурентами.
Итак, мы выяснили, что повторные продажи, помимо увеличения количества продаж и прибыли, приносят бизнесу и другие выгоды. При грамотной работе с клиентской базой, старые клиенты обеспечивают компании больший доход, чем новые, т.к. среди них увеличивается число постоянных клиентов, готовых совершать повторные покупки.
Поэтому имеет смысл выстраивать систему повторных продаж. О том, как это сделать поговорим в следующем пункте.
Место повторных продаж в бизнес-процессах, четыре шага к выстраиванию системы повторных продаж
Прежде, чем перейти к построению системы повторных продаж, посмотрим на бизнес-процессы, связанные с реализацией продукта, чтобы увидеть всю картину в целом.
Бизнесы, чтобы преуспеть “здесь и сейчас”, превращают воронку в песочные часы продаж, где первая покупка – самое узкое место. Вверху находится целевая (и не очень) аудитория. Пройдя череду микроконверсий, она делает первую покупку.
Казалось бы цель маркетолога достигнута, дальше продавцы и сервисные службы работают сами. Однако в современном маркетинге в этот момент все только начинается.
Под влиянием различных факторов, с легкой руки маркетолога, новички, купившие первый раз, трансформируется в постоянных покупателей, адвокатов и амбассадоров бренда.
Секрет-3: Большинству современных бизнесов для устойчивого развития нужна не воронка, а песочные часы продаж, основной целью которых является создание базы постоянных клиентов, регулярно делающих повторные покупки.
Когда компания перестает фокусироваться на первой продаже ради самого факта продажи, она начинает работать на перспективу, иначе оценивать финансовые результаты и выстраивать бизнес-процессы.
Например, продавец не станет устанавливать и долго обслуживать полный пакет продуктов со скидкой 70%, если нет уверенности, что клиент в принципе в состоянии заплатить реальную стоимость после окончания льготного периода. Свободные ресурсы бизнес потратит на продажи постоянным клиентам.
Секрет-4: Повторные продажи – это результат системной работы, а не везение, прихоть клиента или случайность.
Как бизнесу работать с повторными продажами? На этот вопрос ответит чек-лист подготовленный командой MarketingTECH.
Чек-лист по построению системы повторных продаж
Шаг 1. Производим сегментирование клиентской базы. Это дает понимание, кому, что и когда предлагать. Попытки продать “всё и всем” обычно дают результат “никому и ничего”.
Информацию о сегментации клиентских данных с помощью CRM, а также об отечественном инструменте для работы с узкими сегментами, которые автоматически поддерживаются в актуальном состоянии, смотрите в третьем разделе этой статьи.
Шаг 2. Выстраиваем стратегию в зависимости от товара и того, какой тип повторной продажи хотим сделать в конкретном сегменте клиентов.
О стратегии прогрева клиентов по всей воронке продаж рассказывается в пятом пункте статьи, а шестой пункт раскрывает понятия точечных воздействий на клиента и цепочек маркетинговых касаний.
Описания инструментов и методов, в зависимости от типа продажи, читайте в соответствующих разделах этой статьи.
По типу все повторные продажи условно можно разделить на четыре вида.
– Распродажа по акции, когда нужно срочно продать именно определенный товар или закрыть потребность отдельной категории покупателей. Акции упоминаются в шестом разделе статьи;
– Допродажа сопутствующих товаров или апгрейд проданного, упоминается в восьмом пункте этой статьи;
– Кросс-продажи, когда клиентам продают другие продукты компании. Об этом на примере рассказывает восьмой пункт данного материала;
– Продажа товаров взамен использованных описывается в девятом разделе.
Шаг 3. Подбираем каналы и инструменты для реализации созданной стратегии по осуществлению повторных продаж. О каналах, через которые делаются повторные продажи, читайте в четвертом пункте этой статьи.
Об инструментах рассказывается при описании каждого метода повторных продаж. Кроме того, для вашего удобства, в конце статьи все упомянутые инструменты собраны в таблицу.
Шаг 4. Частично или полностью автоматизируем процессы, связанные с повторными продажами.
Вопрос автоматизации рассматривается при описании методов повторных продаж. Кроме того, есть седьмой пункт этой статьи, где подробно разбирается полная автоматизация с помощью автоворонок. Поэтому, в чек-листе отметим только два важных момента.
- Чтобы исключить “человеческий фактор”, обращаем внимание на автоматизацию тех участков, которые отвечают за отслеживание временных рамок или совершение действий при наступлении определенных событий, т.к. на практике менеджеры довольно часто пропускают сроки.
- Имеем в виду, что не во всех компаниях можно полностью автоматизировать систему повторных продаж, т.к. нужно иметь большой объем знаний о клиентах, продукте и рынке. Например, у стартапов его просто нет.
Выполнив четыре перечисленных шага, мы получим работающую систему повторных продаж, которая будет функционировать в автоматическом или полуавтоматическом режиме и позволит сэкономить финансовые и трудовые ресурсы бизнеса, а также увеличит доходы компании.
Далее будут детально рассмотрены элементы системы повторных продаж, описаны методы и инструменты их осуществления. Можно прочесть всю статью полностью или смотреть отдельную информацию по каждому шагу, указанному в чек-листе.
Зачем бизнес накапливает данные, а потом сегментирует клиентскую базу и как эффективно работать с узкими сегментами?
Выстраиванию доверительных отношений с постоянными клиентами вряд ли способствуют массовые обзвоны или назойливые баннеры с нерелевантными предложениями.
Это напоминает детскую игру “А ты все равно купи слона”. Клиент объясняет, что в его автопарке только «Камазы», а ему упорно повторяют “…а ты купи резину на «Газель»”.
Разница в том, что дети развлекаются бесплатно, а нерелевантные предложения маркетологов расходуют рекламный бюджет компании и снижают лояльность клиентов.
Чтобы хорошо выглядеть в глазах своих покупателей, важно транслировать им только актуальные предложения. Это азбучная истина маркетинга:
– продавать то, что нужно,
– продавать тому, кому нужно,
– продавать в нужное время.
Поскольку попасть во все три “нужно” случайно довольно сложно, маркетологи собирают информацию, которая позволяет увеличить шансы на продажу. Более того, технологии больших данных изменили подход к работе с информацией о клиентах.
Теперь собираются все данные, которые только можно найти. Затем они обобщаются, обогащаются за счет информации сторонних организаций и на их основе строятся маркетинговые гипотезы.
Отечественный бизнес пока далек от массового внедрения маркетинга, основанного на технологиях больших данных. Однако CRM-маркетинг постепенно становится стандартом в области продаж.
Как уже писал MarketingTECH, российский рынок CRM растет быстрее мирового. По прогнозам в 2025 году он будет больше в 1,7 раза, чем в 2020 году, а его объем превысит 10 миллиардов рублей.
Подробнее узнать о функционале CRM-систем и познакомиться с программными продуктами, доступными для внедрения на российском рынке, можно в нашем каталоге сервисов для бизнеса.
С внедрением CRM-систем у маркетологов появился мощный инструмент для структурирования накопленных данных и выделения перспективных сегментов среди существующих, бывших и потенциальных клиентов по всей длине “песочных часов продаж”. С каждым сегментом теперь можно коммуницировать отдельно.
Благодаря автоматизации, маркетолог одновременно работает с большим количеством микро сегментов, которые могут быть статическими (не изменяться) и динамическими (обновляться в режиме реального времени).
Как эффективно организовать работу с узкими сегментами, когда их очень много?
Секрет-5: Динамические микросегменты из CRM-системы можно “прикрутить” к аудиториям рекламных кабинетов с помощью специальных сервисов.
Например, российская платформа CRM-маркетинга и автоматизации рекламы в соцсетях PostMonitor, позволяет круглосуточно обновлять аудитории, которым показывается реклама в «Яндексе» и «ВКонтакте».
Таким образом исключается неловкая ситуация, когда продукт уже приобретен, а реклама дает скидки или когда клиент выбрал другой продукт, а ему показывается более дешевый аналог, от которого он отказался.
Благодаря тому, что использование CRM предполагает показ рекламы только заинтересованным пользователям, а «ПостМонитор» позволяет поддерживать рекламные аудитории в актуальном состоянии, увеличивается рентабельность маркетинговых инвестиций (ROMI).
При внедрении метода для первых продаж новым клиентам она, в среднем, повышается на 120%. В повторных продажах результат должен быть выше, но он сильно зависит от специфики бизнеса.
Итак, сегментация клиентов в CRM и регулярная актуализация баз внутри рекламных кабинетов через PostMonitor, позволяет в каждый момент времени грамотно отвечать на вопрос о том, кому именно мы хотим сделать повторную продажу. В следующем разделе мы поговорим о том, где делаются повторные продажи, в каких каналах.
Какие каналы, методы и инструменты коммуникаций чаще используются в повторных продажах?
Принципиальное отличие между продажами новым клиентам и сделками с ранее привлеченными покупателями, состоит в том, что бизнес не несет затрат на “втягивание” лидов в воронку продаж.
Чтобы первоначально заинтересовывать среди холодной аудитории потенциальных клиентов, необходимо охватывать большие объемы целевой аудитории. Продвижение в охватных каналах стоит дороже, а уровень персонализации рекламных сообщений и готовность к покупке в них ниже. Поэтому конверсия невелика, а затраты ощутимы.
Когда бизнес работает со своей клиентской базой, рекламный бюджет не расходуется “вхолостую”. В идеале каждое сообщение бьет по “болям клиента”.
Секрет-6: Существенная экономия рекламного бюджета в повторных продажах достигается за счет коммуникации с использованием менее охватных и более персонифицированных каналов, через которые удобно транслировать сообщения для микросегментов. Часть этих каналов условно-бесплатна.
Например, мессенджер и email-рассылки показывают высокую эффективность, а их стоимость – это цена работы в сервисах автоматизации отправки сообщений (есть бесплатные тарифы). Правда, этот канал имеет ограничение – клиент должен согласиться (подписаться) на получение рассылок.
Для SMS – рассылок согласие абонентов не требуется, но придется заплатить сотовому оператору.
Эффективным каналом для работы с клиентской базой являются звонки. Чаще всего для связи используются телефоны. Кроме того, есть голосовые чаты и групповые звонки в социальных сетях. На протяжении двух лет развивается формат личных встреч с помощью видеозвонков.
Существует несколько типов программного обеспечения для автоматизации звонков и организации эффективной работы телемаркетологов. Познакомиться с продуктами этого класса можно в каталоге сервисов для бизнеса MarketingTECH.
Еще один метод прогрева уже привлеченных лидов – ремаркетинг. Пользователей, совершивших определенное действие, собирают в отдельные базы и показывают особые предложения.
Наиболее распространенные действия, на которые настраивается ремаркетинг:
- добавление товара в корзину – клиенту напоминают о брошенных корзинах;
- просмотр товаров – показывают эти товары или похожие, предлагают скидку;
- посещение определенных страниц сайта – предлагается информация по интересующей теме;
- комментарии, реакции, репосты в социальных сетях – приглашение подписаться на рассылку или сообщество, показ информации по заинтересовавшей теме;
- просмотр рекламного сообщения – ссылка на предложение или еще одна реклама для прогрева клиента;
- переход по ссылке – предложение того, что было на странице или дополнительная информация;
- совершение иного целевого действия – приглашение к следующему шагу на пути клиента.
Ремаркетинг, хотя и помогает сфокусироваться на целевых пользователях, имеет особенности, ограничивающие возможности его применения.
- Привязан к действиям пользователя, не выходит за пределы собранной аудитории;
- Приходится выкупать на рекламном аукционе показы по высокой ставке;
- Положительное отношение к определенной информации еще не означает намерение о покупке.
Сочетая вышеперечисленные способы коммуникации, с данными из клиентской базы, бизнес может добиться снижения затрат на рекламу при сохранении, и даже увеличении, объема продаж.
Итак, мы ответили на вопрос о том, кому и где делать повторные продажи, рассмотрели инструменты и методы работы в основных коммуникационных каналах. Теперь переходим к самому интересному: как делать повторные продажи.
Как продавать больше, оказывая воздействие на разных этапах пути клиента?
Сейчас речь пойдет о методе, хорошо зарекомендовавшем себя при продаже новым клиентам, которые уже попали в клиентскую базу, проявив ранее интерес к продукту. При небольшой адаптации этот метод может использоваться для повторных продаж.
Он основан на том, что современные технологии позволяют сегментировать клиентов не только по интересам или социально-демографическим показателям, но и по этапам воронки продаж, на котором они находятся.
Рассказываем на конкретном примере. Постоянный клиент – «Полимерная фабрика» закупает комплектующие к оборудованию. Менеджер, с которым она работает, узнает, что фабрика планирует увеличить выпуск продукции.
Рассматривается несколько способов увеличения выпуска продукции:
– работать в три смены,
– поставить еще один такой же станок,
– купить более дорогое и мощное оборудование.
На этом этапе трудно добиться продажи, если предложить дорогое оборудование для выпуска продукции, которую можно делать на дешевом станке.
Очевидно, что сначала необходимо убедить административно-управленческий персонал в необходимости увеличения производительности труда, т.е. сформировать потребность в новом оборудовании.
Для этого подойдут рекламные сообщения типа:
– как увеличить выпуск продукции в 2,6 раза,
– что сделать, чтобы сотрудники работали меньше, а прибыль была больше.
Когда представитель фабрики перейдет по ссылке, ознакомится с информацией и захочет узнать подробности о способе повышения производительности труда, его можно будет перевести на следующий этап воронки продаж.
На этом этапе усилия маркетолога будут направлены на формирования ценности нового станка с точки зрения выгоды:
– станок поможет экономить на сырье и фонде оплаты труда,
– выпуск продукции увеличится в 2,6 раза,
– процент брака сократится на 18%.
После ознакомления покупателя с достоинствами нового станка, ему будет предлагаться обсудить условия сделки, т.к. он шагнул на следующий этап воронки, где находятся лица с высоким намерением о покупке. Теперь будущему клиенту расскажут о надежности поставщика и довольных клиентах.
После заключения сделки и оплаты, клиент перейдет на следующий этап. Теперь у него будут выяснять степень удовлетворенности, брать рекомендации и предлагать техническое обслуживание станка, комплектующие, расходники.
В процессе обслуживания заключенной сделки, поставщик собирает обратную связь, которая помогает выявить новые потребности или планы клиента. Например, узнаёт о плановой реконструкции цеха и начинает продвигать новое коммерческое предложение. Воронка продаж запускается на следующий цикл.
Такое “зацикливание” клиентов на себя делается через описанные в предыдущем разделе, каналы коммуникации с использованием данных из CRM.
Кроме того, для воздействия можно использовать охватные каналы, настроенные на узкие аудиторные сегменты. Например, можно “догонять” потенциального клиента с помощью медийной рекламы в рекламной сети «Яндекса».
PosMonitor автоматически обновляет аудитории и маркетолог всегда работает с актуальными базами. Поскольку объявление показывается небольшому количеству пользователей, требуется незначительный рекламный бюджет.
Секрет-7: Количество повторных продаж и средний чек можно увеличить, если взаимодействовать с клиентом на разных этапах покупки с помощью релевантных рекламных сообщений.
В следующем разделе поговорим о том, каким образом происходит взаимодействие с клиентом, и как маркетолог может влиять на принятие решения о покупке.
Когда полезны точечные воздействия и для чего маркетологи используют цепочки касаний
Принято выделять два типа влияния на целевую аудиторию: точеное взаимодействие и маркетинговые цепочки.
Точечные взаимодействия предполагают наличие информационного повода. К ним относятся:
- Праздники. Поздравление с праздником является отличным поводом для бизнеса напомнить о себе в связи с позитивным событием и оставаться “на глазах” у клиента.
- События. Подготовка к сезону или существенные изменения в отрасли – отличный повод предложить клиентам экспертный контент или специальный продукт, адаптированный под тему события.
- Акции. Отлично подходят для продажи товаров с определенным циклом использования. Можно собрать в микросегмент клиентов, которые купили продукт некоторое время назад и скоро столкнуться с необходимостью повторной покупки. Если этому микросегменту предложить товар по акции, то вероятность повторной продажи сильно возрастет.
Также акции хорошо работают при продаже товаров или услуг, которые дополняют основную покупку.
Акции для отдельных сегментов предоставляют клиентам важную информацию и позволяют обойтись без спама для тех, кому это предложение неинтересно.
В отличие от точечных воздействий, маркетинговые цепочки или цепочки касаний представляют собой серию взаимодействий с клиентами в процессе покупки и после нее. Они помогают увеличивать конверсию, повышать средний чек и делать дополнительные продажи.
Описанное выше путешествие представителя фабрики по воронке продаж, закончившееся покупкой нового станка, произошло под воздействием цепочки касаний.
Секрет-8: Очень мало клиентов покупают после предложения “в лоб”, увеличению продаж способствуют цепочки маркетинговых касаний, прогревающие клиента.
На практике маркетинговые цепочки могут быть длинными, иметь много разветвлений и начинаться с публикаций в СМИ, постов в соцсетях, контекстной рекламы в результатах поисковой выдачи и даже на интерактивном телевидении.
Маркетологи говорят, что в зависимости от ниши, требуется 15-20 касаний, т.е. взаимодействий с клиентом, прежде, чем произойдет продажа.
В повторных продажах обычно выстраивают маркетинговые цепочки на нижних этапах воронки. При этом во многих компаниях цепочки касаний запускаются автоматически, в ответ на действия клиента или событие. Например, при переходе из рассылки на страницу продукта, клиенту начинает показываться таргетированная реклама.
Цепочки маркетинговых касаний могут реализовываться маркетологом в виде отдельных действий или менеджерами по продажам в ручном режиме. Кроме того, они бывают полуавтоматическими или полностью автоматизированными. Подходу к автоматизации повторных продаж посвящена следующая часть статьи.
Надеемся, что читатель внимательно отнесется к тому, что там написано, поскольку автоматизация – ответственный и заключительный шаг на пути построения системы повторных продаж. Если применить метафору, то на протяжении предыдущих шагов мы “лепили из глины” и легко изменяли сделанное. На четвертом шаге мы “отливаем в бронзе” и вносить изменения будет сложнее.
Как автоворонки влияют на повторные продажи?
7.1. Автоворонка-строение и практическое применение
Автоматизация избавляет маркетологов, специалистов отделов продаж и сервиса от рутинного ручного труда, позволяя инвестировать больше временных, интеллектуальных и эмоциональных ресурсов в своих клиентов.
Поэтому ведущие компании стремятся автоматизировать как можно больше бизнес-процессов. Тем более, что в перспективе это поможет существенно снизить фонд оплаты труда.
Автоматизировать многие задачи, в том числе и цепочки маркетинговых касаний, позволяет CRM-система. Например, в ответ на заполнение лид-формы в соцсетях, CRM-ка может автоматически формировать автозвонок, который соединяет свободного менеджера с клиентом.
Передача лидформ из соцсетей в CRM настраивается через PostMonitor. Все заявки сразу идут в работу, исключаются “проволочки из-за человеческого фактора”.
Цепочки маркетинговых касаний могут быть почти полностью автоматизированы. В этом случае специалисты отдела продаж подключаются только в наиболее важные моменты. Например, в том месте воронки, где из нее вываливается больше всего клиентов.
Секрет- 9: Автоматическая система продаж, которую еще называют автоворонкой, при грамотном проектировании, позволяет наладить стабильный поток повторных покупок с минимальными затратами трудовых ресурсов.
С ее помощью можно:
– увеличить жизненный цикл клиента,
– снизить расходы на привлечение покупателей,
– провести автоматизацию отдельных этапов продаж или полностью автоматизировать проведение сделок,
– повысить лояльность клиентов, укрепить их доверие.
Считается, что автоворонки – универсальный инструмент, который подходит для любых ниш. Тем не менее специалисты выделяют области, где автоворонки неэффективны. Например, в стартапах.
У новых компаний еще не отлажены бизнес-процессы и сценарии продаж. Поэтому велик риск ошибок, допущенных на этапе проектирования автоворонки, что может сделать все затраты на ее создания напрасными.
Еще одно ограничение – продукт, который продается через воронку. Он должен быть “обособлен” от других товаров и предназначаться для узкого сегмента.
Классическая автоворока состоит из четырех элементов:
- Оффер – это предложение, которое обязательно заинтересует целевую аудиторию за счет яркого описания выгод и преимуществ.
- Лид-магнит, представляющий собой бесплатный, чаще всего цифровой продукт, с помощью которого можно облегчить “боль клиента”. Это может быть практические рекомендации, чек-листы, справочники и т.д.
- Трипваер или стартер – недорогой продукт, призванный сформировать положительный клиентский опыт и подготовить к совершению основной покупки. Его еще называют товар-приманка, т.к. он предлагается на очень выгодных условиях.
- Основной продукт. Он позволяет клиенту полностью решить проблему, заплатив за это справедливую цену, т.к. благодаря автоворонке сформирована ценность товара и есть понимание выгод от его приобретения.
В качественной автоворонке клиент не только “прогревается”: с каждым новым шагом к решению своей проблемы, он осознает другую, более глобальную потребность.
Например, фабрика изначально хочет увеличить выпуск одного товара. Поднимается проблема производительности труда. Она решается покупкой нового более дорого станка. Он производит больше комплектующих.
Другие участки не справляются с таким количеством деталей. Возникает потребность в модернизации цеха.
Обновленный цех выпускает больше товаров, т.е. первоначальное намерение клиента реализовано. Однако увеличение объема продукции вызывает проблемы со складом. Поэтому на фабрике осознают потребность в новом складском оборудовании…
В приведенном примере очень длинный цикл сделки. Взаимодействовать с клиентом приходится месяцами. Месяцы складываются в года.
Поддерживать контакт с клиентом долгое время в ручном режиме становится проблематично. Ответственное лицо может уехать в отпуск, отвлечься на другой проект или просто забыть, а автоворонка будет работать и подключать менеджера, когда его присутствие понадобится.
Автоматика позаботится о клиенте, сохранит ресурсы отдела продаж и техподдержки.
Автоворонки для фабрик пока экзотика, а вот в нишах онлайн-образования и электронной коммерции они стали стандартом.
Где маркетологи строят автоворонки, что они при этом используют и в чем ошибаются, вы узнаете прочитав следующий пункт.
7.2. Автоворонки – где и как реализуются, ТОП-7 ошибок создания
Качественная автоворонка работает в тех каналах коммуникаций, которые удобны для клиента: в соцсетях, на сайте, по телефону, в электронной почте, в поисковых системах и т.д.
Обычно маркетологи используют несколько каналов для комплексного воздействия.
Неотъемлемой частью большинства автоворонок являются:
– CRM-системы,
– платформы автоматизации маркетинга,
– программы для рассылок и сервисы создания чат-ботов.
Изучить это программное обеспечение можно в нашем каталоге онлайн-сервисов, перейдя по ссылкам в соответствующий раздел.
Проектирование автоворонок – отдельная большая тема. В этой статье мы лишь говорим о возможности применения автоворонок для увеличения повторных продаж и перечисляем распространенные ошибки при их создании.
ТОП-7 ошибок при создании автоворонок
Автоворонка – инструмент длительного пользования. Однажды запущенная и отлаженная, она может приносить продажи на протяжении длительного времени или раз за разом отталкивать покупателей. Поэтому важно избежать наиболее распространенных ошибок при создании автоворонок.
Ошибка № 1. Неверно подобран сегмент клиентской базы. Сообщения должны “целять” клиента. Для этого нужно говорить на языке его интересов. Попытки охватить одной воронкой все сегменты клиентов, как правило, не дают результата.
Ошибка № 2. Без маркетинговых исследований и правильного позиционирования автоворонка не работает. Чтобы доверить автоматике заботу о будущих повторных продажах, бизнес должен досконально изучить интересы и потребности клиентов, уметь предвосхищать их желания.
Исследования клиентской базы можно проводить самостоятельно или подобрать профильное агентство. Часто информация, необходимая для проектирования автоворонки, уже накоплена разными структурными подразделениями компании и маркетологу нужно ее только собрать и структурировать.
Ошибка №3. Клиент вместе с прогревающими материалами получает все, что нужно для решения его проблемы. Поэтому профессионалы не вываливают на клиента всю пользу, а предоставляют такое количество информации, которое необходимо, чтобы мотивировать к совершению следующего целевого действия на пути к повторной покупке.
Ошибка № 4. Продукт, структура бизнеса или ситуация на рынке не позволяют использовать автоворонки. Если компания изучив рынок, не нашла примеров применения автоворонок в своей или похожей нише, то возможно следует провести тестирование прежде, чем вкладываться в разработку автоворонки. Есть вероятность, что она будет первой и “снимет все сливки” с рынка.
Ошибка № 5. Технические ошибки могут стать непреодолимым препятствием на пути клиентов. Довольно часто бывает, что кнопки на сайте не работают, в письмах – битые ссылки, а чат-бот не отзывается на команды. Поэтому перед запуском и в процессе эксплуатации важно проверять работоспособность отдельных элементов автоворонки.
Ошибка № 6. Автоворонка не может полностью заменить живой персонал. Эффективность цепочки касаний увеличивается, когда на одном из этапов подключается специалист. Чаще всего это происходит на этапе выявления потребностей или при сборе обратной связи: что послужило основным мотивом к покупке или к отказу от нее.
Ошибка № 7. Отсутствие или неправильность линейки продуктов. Важно, чтобы приобретенный или полученный в дар продукт, формировал потребность в следующей покупке.
Перечисленные ошибки часто встречаются в простейших автоворонках, которые можно собрать самостоятельно на базе бесплатных сервисов.
В сложных воронках ошибок меньше, т.к. их создание требует навыков программирования и, соответственно, привлечения профессиональных разработчиков.
Стоимость “продвинутых” автоворонок достаточно велика. Имеет смысл серьезно подойти к выбору подрядчика, или хотя бы постараться избежать распространенных ошибок.
Взаимосвязь продуктов, которая помогает допродавать сопутствующие товары и делать кросс-продажи
Предыдущий раздел этой статьи отвечает на вопрос, как продавать вновь с помощью автоматики. До него было рассмотрено, как делать повторные продажи (какими методами).
Ранее мы уже обсудили, где делать повторные продажи (в каком канале), чем их осуществлять (какими инструментами) и кому продавать (каким сегментам клиентов). Теперь настала очередь поговорить, о том, что мы собираемся продавать клиенту повторно (какой продукт).
Для того чтобы повторно продавать существующим клиентам, необходимо построить логичную взаимосвязь между продуктами компании.
Например, продавец офисной техники, реализовав, три стационарных компьютера, дополнительно может предложить:
– салфетки и специальную жидкость для ухода за ними;
– услугу по объединению компьютеров в локальную сеть;
– роутер, услуги провайдера, настройку интернет-соединений;
– лицензионное программное обеспечение;
– компьютерные столы и стулья;
– графический планшет, сканер для штрих-кодов, камеры и другие устройства;
– ноутбуки для выездных сотрудников;
– сумки для ноутбуков;
– настольные лампы;
– копировально-множительное оборудование.
Скорее всего, средства по уходу подарят вместе с компьютерами. По поводу локальной сети и Интернета в момент покупки поговорят, а позже согласуют с руководителем и оплатят. На будущее запланируют покупку сервера.
Офисная мебель и лампы будут предложены клиенту после покупки. Скорее всего, товары этой категории приобретут в первые недели после продажи компьютеров.
Ноутбуки и копировально-множительную технику будут предлагать раз за разом до тех пор, пока не устареет/сломается старое оборудование или не появится новый выездной сотрудник.
Секрет-10: Создав систему связей между своими продуктами, бизнес может предлагать клиенту все новые и новые товары, услуги, решения. Продукт для повторной продажи может развивать (доукомплектовать) предыдущую покупку или быть другим самостоятельным товаром компании.
Чтобы интерес к покупкам не угасал, его время от времени будут подогревать акциями и персональными предложениями.
Когда продажа происходит онлайн, на этапе оформления корзины предлагаются сопутствующие товары. В интернет-магазинах это часто выглядит как карусель “с этим товаром обычно покупают” или пуш-уведомления “ваш товар скоро будет отправлен, не забудьте выбрать аксессуары”. Это позволяет увеличить средний чек.
Продажи одному клиенту разных продуктов называются кросс-продажи. Они могут осуществляться и после оплаты, и после доставки, и в любое другое время.
Если клиент уже доверяет бизнесу и получает выгодное предложение, то у него нет причины удовлетворять свои остальные потребности в другом месте.
Кросс-продажи тоже можно автоматизировать, исключив “человеческий фактор”. Ведь при большом наплыве клиентов, даже очень хороший менеджер может что-то упустить из виду.
Подстрахует менеджера и повысит лояльность клиента, рассылка с полезной информацией и таргетированная реклама, настроенная на актуальную базу.
Итак, теперь мы определились с тем, что продавать и наша система повторных продаж обрела почти все элементы. Осталось выяснить, когда продавать. Этим мы и займемся в следующем разделе.
Повторяющиеся покупки, как не упустить момент?
Большинство товаров или услуг независимо от того, приобретает их юридическое или частное лицо, имеют цикл потребления. У некоторых продуктов есть определенный срок, в течение которого они действуют. Например, лицензии на программное обеспечение, страховой полис.
Для других продуктов срок точно не установлен, но можно приблизительно рассчитать его наступление. Например, предположить, когда клиенту понадобится менять воздушные и топливные фильтры на рейсовом автобусе.
Секрет-11. В большинстве ниш можно рассчитать, когда у клиента закончится приобретенный продукт. Именно этот момент идеален для повторных продаж.
Если продукт компании нужно покупать с определенной периодичностью, то внедрение CRM-маркетинга принесет заметный результат. Система сама будет контролировать сроки, напомнит клиенту о необходимости повторной покупки, выставит счет и проследит за его оплатой, отправит закрывающие документы, а если возникнут затруднения, автоматически поставит задачу ответственному сотруднику.
В тех случаях, когда точный момент использования продукта не установлен, можно рассчитывать среднестатистическую периодичность покупки по клиентской базе. Для постоянных клиентов периодичность потребления определяется по их заказам.
Не пропустить тот самый момент, когда у клиента возникнет потребность и сделать выгодное предложение в “ручном режиме” довольно сложно. Особенно на базах 100+ контактов. Поэтому, чтобы не терять клиентов и делать повторные продажи, лучше довериться автоматике и сосредоточить усилия маркетологов не на обновлении баз, а на тестировании креативов, создании новых офферов и выдвижении новых гипотез.
Подводим итоги
Теперь мы с вами рассмотрели все элементы системы повторных продаж, которые отвечают на основные вопросы классического маркетинга в условиях технологического бума.
Благодаря CRM и PostMonitor мы определились кому продавать – всегда актуальным сегментам клиентской базы.
У нас есть точное понимание того, что мы будем продавать – обособленные продукты из структурированного списка, в котором выделены взаимосвязанные товары.
Мы выбрали лучшее время для продажи – момент, когда закончился срок использования продукта, наступило какое-то событие или сезон потребления нашей продукции.
Определив оптимальные каналы, через которые эффективнее всего коммуницировать с покупателями, мы решили, где мы будем делать повторные продажи.
Чтобы ответить на самый интересный вопрос, как делать повторные продажи, мы изучили методику работы с воронкой и превратили ее в песочные часы продаж. На основании проверенных методов, опираясь на данные маркетинговых исследований, мы собрали автоворонку, исключив человеческий фактор, а также избавили менеджеров от изнурительной рутины, чтобы они могли посвятить себя клиентам.
Ради чего все эти усилия?
Для повышения финансовой устойчивости компании и обеспечения стабильного роста.
Ведь регулярные продажи постоянным клиентам – основа благополучия бизнеса. Еще раз повторим, что в зависимости от ниши, бизнес тратит на привлечения новых клиентов в 3-7 раз больше, чем на удержание постоянных.
Повторные продажи помогают сохранять постоянных клиентов, превращать их в адвокатов бренда и находить с их помощью новую клиентуру, не инвестировав значительных средств в рекламу.
Поэтому построение системы повторных продаж является одним из приоритетов маркетолога. В 2022 году ее создание немыслимо без маркетинговых технологий.
Для того чтобы все заработало, мы решили вопрос, чем делать повторные продажи, какой инструментарий лучше подойдет, какие сервисы обладают функционалом, наиболее соответствующим нашим задачам.
Перебрав в каталоге онлайн-сервисов MarketingTECH несколько типов программного обеспечения, каждый из нас, подобрал свой набор сервисов для работы с клиентской базой и осуществления повторных продаж постоянным клиентам.
Для удобства читателей, приводим в приложении список основных типов решений, с помощью которых реализуются повторные продажи.
Коллеги, если у вас есть идеи, чем дополнить наше практическое руководство – инструменты, методики, кейсы или вы просто имеете свое особое мнение, просим поделиться с нами и профессиональным сообществом. Пишите комментарии под статьей или в адрес редакции.
Приложение
Инструменты и технологии для реализации повторных продаж
В статье, где рассказывалось об отдельных методах реализации повторных продаж уже упоминалась “матчасть” – инструменты и технологии, на которых они основаны.
Теперь, как в хорошем практическом руководстве, перечислим все составляющие в одном месте. Что-то из перечня можно пропустить, что-то заменить, но тогда и результат будет соответствующий.
Итак, для организации повторных продаж, вам потребуется:
| Что? | Для чего? | Где? |
| CRM-система | Для сбора,хранения и систематизации информации о клиентах. Сегментации клиентской базы и автоматизации продаж. | Большинство CRM реализованы как онлайн-сервисы. Однако возможно подобрать и серверный вариант. |
| Платформа автоматизации CRM-маркетинга и рекламы | Для синхронизации данных CRM с инструментами площадок, через которые выстраиваются маркетинговые коммуникации, а также для автоматизации работы с рекламой. | В онлайне, сервис позволяет эффективно работать с рекламой на «Яндексе», в MyTarget, во «ВКонтакте» и «Одноклассниках». |
| Сервис рассылок, email маркетинга и мессенджер маркетинга | Для отправки сообщений клиентам – рассылок отдельных писем или цепочки из нескольких месседжей, объединенных одной “прогревающей” темой, а также для оценки эффективности рассылок. | В зависимости от того, какой канал коммуникации предпочтительней, рассылки можно делать: в SMS-сообщениях, в электронной почте, в мессенджерах Telegram, «ВКонтакте», Viber, WhatsApp. |
Сочетание перечисленных классов программного обеспечения поможет бизнесу сформировать собственную систему повторных продаж, оптимизировать расходование рекламного бюджета, получить дополнительную прибыль и сохранить клиентуру.
Помните, что если бизнес не продает своим постоянным клиентам, то это с удовольствием сделают конкуренты!