Организация отделов продаж и аккаунтинг.
Создание отдела продаж.
Кто такой аккаунт менеджер, как измерить эффективность аккаунтинга.
Обязанности и компетенции.
Показатели эффективности аккаунтинга.
Выводы.
Допустим, вы создали крутой сервис, который просто необходим целевой аудитории. Что дальше? Дальше – его нужно продвинуть и начать активные продажи. В первые два года работы 80% новых сервисов закрывается из – за ошибок, сделанных в самом начале. Почему? Потому что сделать крутой сервис – это только 20% успеха, а как его продать вашей ЦА – это оставшиеся 80% успеха и 80% работы. Как не закрыться в первые два года и создать оптимальный отдел продаж читайте в нашем материале.
В общий функционал отдела продаж обычно входят продажи, поддержка продаж и бизнес – операции. Персонал этого отдела заточен на увеличение продаж, привлечение и удержание клиентов, а также на органический рост бизнеса.
Аккаунтинг непосредственно связан с продажами. Что такое управление аккаунтом? Это важное продолжение процесса продаж. Это ведение клиента после покупки.
Управление аккаунтом начинается после завершения сделки купли-продажи. Это ежедневное управление учетными записями клиентов, чтобы клиенты захотели продолжить отношения с вашей компанией.
Отдел продаж может варьироваться от нескольких ролей до сотен членов команды, в зависимости от размера компании. В онлайн – сервисах действуют общие законы построения отдела продаж, а специфика заключается в продукте.
Создание отдела продаж
У вас уже есть отдел, но он почему – то не работает или вы создали новый сервис. Посмотрите, все ли сделали правильно и начинайте с нуля по проверенному алгоритму, чтобы не получилось вот так:
Создание или изменение отдела продаж проходит через ряд этапов:
- Постановка целей.
- Структуризация.
- Расходы.
- Документирование.
- Мотивация.
- Найм и обучение сотрудников.
- Автоматизация процесса продаж.
Этап 1. Постановка целей
- Стратегические цели, если они еще не установлены. То есть, какой результат компания хочет получить в перспективе.
- Цели продаж. Стратегии тут не касаемся, это оперативные цели на год. Желательно описать пути достижения цели.
Главное, составить план продаж. Делаем так: переворачиваем воронку продаж и идем от обратного – как на схеме.
Конечная цифра по выручке раскладывается на конкретные показатели, достижение которых позволит ее получить. Верх воронки – конечная выручка, наш план продаж. Ниже – его составляющие.
Например, план по сделкам составляет 150 штук в месяц. Средний тариф на продукт онлайн – сервиса составляет 900 рублей. Соответственно план продаж 150*900 =135000 руб. Это, конечно, условный подсчет. Дальше надо выяснить, сколько лидов потребуется для выполнения этого плана. Отраслевая конверсия или конверсия из заявки в продажи составляет, как правило, не более 30%. Считаем: 150*100/30 = 500 лидов.
Это общий подход для понимания смысла построения плана.
Этап 2. Построение структуры
Структура выбирается, исходя из целей, возможностей и продукта. Есть три распространенных варианта.
Одноступенчатая модель организации продаж, которую можно назвать «продай или умри». На самом деле, здесь очень мало организационной структуры. Вы предоставляете своей команде некоторые базовые внутренние услуги: обучение, ряд продуктов, которые они могут продавать, структуру выплат, возможно, офис – и все. Во главе отдела находится руководитель, ему подчинены несколько менеджеров.
В этой модели каждый торговый представитель, по сути, самостоятельно отвечает за каждый этап процесса продаж. Они должны сами находить потенциальных клиентов, продавать и обслуживать. Модель лучше всего подходит для процессов продаж с низкой сложностью и большим количеством транзакций.
Двухступенчатая модель включает две структуры: отдел привлечения клиентов и отдел по работе с клиентами.
В отделе привлечения отвечают за потенциальных клиентов, а во втором отделе – за ведение существующих. Привлечение – это поиск клиентов, проведение демонстрации, устранение возражений, закрытие сделки. В отделе по работе с клиентами ведут существующих клиентов: консультируют, помогают с настройками, устраняют проблемы, мотивируют на дополнительные и повторные покупки.
Это могут быть большие отделы или всего 2 специализированных сотрудника на начальном этапе.
Чем выше годовая ценность для клиента (ACV), тем важнее иметь специализированных сотрудников по продажам, работающих в каждой части воронки продаж. Аналогичный принцип справедлив для сложных продуктов и сервисов.
В отделе продаж может быть любое количество ролей – вот три из наиболее распространенных:
- Менеджер по продажам или руководитель отдела продаж: менеджер по продажам контролирует и направляет команду продаж – нанимает и обучает новых членов команды, управляет продажами, управляет бюджетом, устанавливает цели продаж, оценивает эффективность своей команды и решает вопросы, связанные с производительностью.
- Специалисты по продажам: почти все отделы продаж включают специалистов по продажам, которые обучены всем аспектам продукта или услуги.
- Аккаунт – менеджер. Специалист по работе с существующими клиентами. Он помогает в настройках сервиса, ориентирует по изменениям, стимулирует к допродажам и переходу на более дорогой тариф, собирает обратную связь, ведет коммуникации. Когда у клиента возникает сложный вопрос или техническая проблема, аккаунт – менеджер может передать их специалисту по технической поддержке. Задача аккаунт – менеджера – предвидеть проблемы на каждом этапе взаимодействия ваших клиентов с вашей компанией, прогнозировать препятствия и устранять их еще до того, как они возникнут.
Отличия между работой менеджера по продажам и аккаунт – менеджера:
| Категория | Продажи | Аккаунтинг |
| 1. Стратегия | создание и использование конкретных возможностей, то есть поиск и использование всех возможностей по закрытию сделки | Создание ценности для клиента, включая совместное создание стоимости, повышение удовлетворенности клиентов, следование за потребностями клиента |
| 2. Сроки | Краткосрочная перспектива | Увеличение жизненного цикла клиента |
| 3. Команда | Обычно отдельные лица или небольшие команды | Работа в команде с менеджерами по продажам и технической поддержкой |
| 4. Восприятие в сознании покупателя | Восприятие – «продавец». Покупатели могут неохотно идти на контакт, менеджерам приходится работать с возражениями и проявлять настойчивость | Восприятие – «помощник». Покупатели более открыты, открыто делятся информацией и сотрудничают |
Главное – менеджер по продажам часто воспринимается как назойливый продавец, а аккаунт-менеджер – это помощник. Работают они на разных этапах воронки продаж.
Девиз работы продажника: «Подходите к каждому покупателю с целью помочь ему решить проблему или достичь цели, а не продать продукт или услугу». – Брайан Трейси
Девиз работы аккаунт – менеджера: «Ваши клиенты не должны помнить вас. Это ваша обязанность и ответственность – сделать так, чтобы у них не было возможности забыть вас». – Патрисия Фрипп
Чувствуете разницу?
В чистом виде аккаунтинг встречается только в крупном бизнесе, в основном, менеджеры по продажам сочетают эту функцию с основной работой. Плюс работают специалисты технической поддержки. Для небольшого бизнеса важно сделать аккаунтинг практикой менеджеров по продажам, а для этого нужны тренинги и стандарты.
Этап.3. Расходы
Является ли сервис стартапом или имеет уже действующую структуру, ежегодный бюджет на отдел продаж обязателен. Расходы делятся на три составляющие:
- Капитальные. Актуальны для создающегося отдела. Сюда входит покупка/аренда офиса, оборудования, программного обеспечения. Для удаленки эти расходы ограничиваются ПО.
- Прямые. Заработная плата и содержание отдела. Все, что имеет отношение к процессу продаж.
- Непрямые. Они не связаны с продажами. К ним относят аренду, коммунальные, расходные материалы.
Этап 4. Документирование
В идеале, все процессы в продажах должны быть визуализированы и документированы. Структура документооборота следующая:
И не забывайте про отчетность. Она настраивается в CRM.
Этап.5. Мотивация
Бонусная программа, конечно же, является ключевым элементом в управлении и мотивации членов команды. Существует множество моделей, и сложно определить, какая из них наиболее эффективна. Бонусные программы чаще всего зависят от цен на продаваемые услуги и продукты, а также от цикла продаж – ежемесячный, квартальный или годовой.
Некоторые основные правила бонусной программы:
- Она должна на 100% зависеть от сотрудника и его эффективности.
- Для каждой должности должен быть разработан свой KPI.
- Командный бонус следует рассчитывать как отдельный KPI и фактор мотивации.
- KPI должен быть понятным, легко рассчитываемым.
- KPI должен быть достижимым и мотивирующим (слишком высокие цели имеют тенденцию демотивировать команду).
- Систему мотивации всегда нужно обсуждать с командой и должным образом обосновывать.
Кратко рассмотрим основные модели мотивации:
- Модель бонусной программы – % от продаж. Это простейшая модель бонусной программы. Он заключается в предоставлении работнику надбавки в размере определенного процента от суммы реализованного им продукта.
- Модель бонусной программы – фиксированная сумма за выполнение плана. Другая модель бонусной программы предусматривает выплату сотруднику определенной суммы при выполнении плана на 100%.
- Модель бонусной программы – % от продаж в зависимости от стадии реализации плана. Эта модель представляет собой комбинацию двух предыдущих моделей.
Модель может быть какая угодно, главное – чтобы помогала продавать именно ваш продукт. Контроль ведется ежемесячно.
Этап 6. Найм и обучение сотрудников
Этот процесс выстраивается в зависимости от потребностей. Главное – найти тех, кто умеет и хочет продавать. Обучать придется вне зависимости от опыта. Каждый сотрудник должен быть обучен вашему продукту и стандартам компании.
«Секретов успеха нет. Это результат подготовки, упорной работы и извлечения уроков из неудач». – Колин Пауэлл
Этап 7.Автоматизация
Без автоматизации уже работать не получится. Самые необходимые инструменты для автоматизации онлайн – сервиса – это CRM, helpdesk, телефония, удаленная техподдержка. Для другого бизнеса – будет своя специфика выбора инструментов автоматизации.
Чтобы автоматизировать воронку продаж, вам понадобится надежная CRM.
Хорошая CRM – это не просто база данных, она поможет отслеживать поведение потенциальных клиентов, отслеживать взаимодействие и создавать сегментированные списки пользователей с похожими характеристиками, получать вопросы, отзывы, запускать инструменты привлечения, вести переговоры, настраивать многообразные отчеты.
CRM интегрируется с сервисами IP-телефонии, для обеспечения внешних и внутренних контактов. Экономит средства на постоянное общение с клиентами, записывает и контролирует звонки.
IP-телефония не для этого)
Helpdesk – инструмент менеджера по продажам и аккаунт – менеджера. Помогает оперативно реагировать на запросы по разным каналам.
Сервис удаленной техподдержки – решает технические вопросы по настройке, управлению программой, устранению неполадок.
В совокупности эти инструменты охватывают весь цикл взаимодействия с клиентом – от привлечения до аккаунтинга и техподдержки.
Сервисы можно посмотреть в нашем каталоге.
Вновь созданный и уже функционирующий отдел продаж постоянно нуждается в потоке новых клиентов, поэтому советуем обратить внимание на наши статьи: PR и маркетинг онлайн сервисов: специфика продвижения сервиса – 2022, где искать клиентов и Отраслевые события и конференции для продвижения онлайн сервисов.
Кто такой аккаунт менеджер, как измерить эффективность аккаунтинга
Обязанности и компетенции
Основная задача аккаунт – менеджера – сделать так, чтобы клиенты компании были довольны, а основные обязанности включают:
- Построение прочных отношений с клиентами для поддержания текущего бизнеса и привлечения новых клиентов (отзывы, рекомендации).
- Сотрудничество с различными внутренними отделами для обеспечения выполнения всех запросов клиентов.
- Разрешение жалоб и отслеживание всех процессов, которые соответствуют улучшению процесса клиента.
- Выступать в качестве представителя клиента в фирме, чтобы гарантировать выполнение их требований, уделяя особое внимание улучшению качества обслуживания клиентов.
- Сбор и анализ данных о поведении потребителей для понимания меняющихся потребностей.
Успешный менеджер по работе с клиентами должен обладать различными навыками и квалификацией, в том числе:
- Опыт решения проблем, которые помогут разрешить жалобы или потребности клиентов.
- Отличные устные и письменные коммуникативные навыки для передачи идей продукта клиентам.
- Актуальное понимание поведения потребителей в отрасли.
- Хорошее обслуживание клиентов и навыки межличностного общения для работы с разными типами клиентов.
- Аналитические навыки для анализа данных клиентов.
- Управление временем и навыки многозадачности для одновременного решения нескольких задач.
- Продвинутые переговорные навыки.
- Внимание к деталям.
Где найти такого сотрудника? Это может быть менеджер по продажам или специалист техподержки с опытом работы с клиентами. В любом случае, придется обучать продукту и своим стандартам работы.
Показатели эффективности аккаунтинга
Основные 8 KPI управления аккаунтом, которые помогут понять эффективность:
- Пожизненная ценность клиента
Жизненная ценность клиента, или CLV, является мерой общей суммы дохода, которую приносит клиент за время сотрудничества. Помогает сегментировать клиентов, уделять время самым доходным. Компании определяют CLV по следующей формуле:
CLV = средние расходы клиента на посещение x количество посещений в год x продолжительность отношений
- Взаимодействие с клиентами
Показатель времени, проведенного с клиентом. Используется в западной практике. Показатель спорный, т.к. ориентирован именно на количество времени, проведенного с клиентом. Гипотеза – чем больше уделять времени клиенту, тем выше его отдача. Измерять показатель сложно. Спорность его состоит в качестве этого взаимодействия. Нужно связывать с конверсией в продажи.
- Удовлетворенность клиентов
Удовлетворенность клиентов – это показатель того, насколько они довольны компанией. Один из самых простых способов часто и точно измерять удовлетворенность клиентов – это опросы. Вы можете использовать «чистую оценку промоутера» или NPS, чтобы рассчитать степень удовлетворенности клиентов. Эта оценка ранжирует клиентов по шкале, которая измеряет, насколько они готовы продвигать компанию или ее услуги и продукты. Шкала делит покупателей на трети:
- Demoter: это рейтинг NPS 6 или ниже.
- Пассивный: это рейтинг NPS 7 или 8.
- Промоутер: это рейтинг NPS 9 или 10.
Вы можете рассчитать степень удовлетворенности клиентов, используя эту формулу:
NPS =% промоутеров -% недоброжелателей
- Органический рост
Органический рост – это ключевой показатель эффективности (KPI), который измеряет рост компании через существующих клиентов. Это важный показатель, потому что он показывает бизнесу, насколько текущие клиенты помогают компании расти. В KPI органического роста вы можете учитывать несколько показателей, в том числе:
- Дополнительные продажи по отзывам клиентов – новые клиенты по рекомендации.
- Доля постоянных клиентов от общего числа клиентов.
- Допродажи.
- Удовлетворенность сотрудников
Удовлетворенность аккаунт – менеджеров часто коррелирует с их успехом в отношениях с клиентами. В российской практике удовлетворенность измеряют в крупных компаниях. Для чего это нужно? Для коррекции системы мотивации, которая приведет к росту выручки.
- Уровень оттока клиентов
Коэффициент оттока клиентов – это KPI, который измеряет количество клиентов, которые добровольно закрыли свои учетные записи в течение определенного периода времени. Вы можете измерить коэффициент оттока клиентов по этой формуле:
Коэффициент оттока клиентов = общее количество клиентов, потерянных за x количество времени / общее количество клиентов в начале того же периода времени
Формула коэффициента оттока помогает компаниям больше узнать о том, какие клиенты покидают компанию, чтобы они могли глубже изучить причины и предотвратить отток.
- Время урегулирования
Время до разрешения проблемы – это ключевой показатель эффективности, который измеряет успех в рассмотрении жалоб клиентов или недостатков компании. Чем выше скорость устранения проблемы – тем выше лояльность. Обычно время на работы с жалобами или время, отведенное на решение проблемы, регламентируется. Далее измеряется план – факт, данные отображаются в CRM.
- Выручка клиента от дополнительных продаж
Этот KPI измеряет доход, который компания получает от допродажи, связанной с переходом на новый тариф, покупку связанного продукта.
Выводы
Отдел продаж онлайн-сервиса формируется также как и в любой другой сфере и зависит от особенностей продаж продукта. Для продаж онлайн – сервисов особое значение имеет аккаунтинг, как сопровождение клиента после покупки. Работа аккаунт – менеджера заключается в стимулировании продления подписки на сервис, добавлении дополнительных и перекрестных продаж в учетную запись клиента и, в целом, обеспечение стабильного дохода для компании.
Менеджер по продажам и аккаунт – менеджер, в идеале, должны быть разными сотрудниками, но на практике обе функции часто ведет один человек, который находит клиента, закрывает сделку и сопровождает клиента во время пользования продуктом.
Для онлайн – сервиса важно постоянно продлевать жизненный цикл клиента, переводя его на другой тариф, предлагая персональную программу и подключая другие опции. Сервис получает основной доход от постоянных клиентов, поэтому аккаунтинг – это одна из ключевых функций.