Фото:isarta.com
Маркетологи прошлого оперировали такими категориями, как “профессиональная интуиция”, “озарение”, “чутье”, “знания”, “опыт”. Под эти активы запускались проекты и выделялись маркетинговые бюджеты. Иногда пресловутое “не пошло” было единственным объяснением невысоких результатов.
Сегодня мы, как и наши предшественники, еще не все знаем о возможностях человеческого мозга, но машинные технологии позволяют сделать результаты маркетинга более предсказуемыми, а инвестиции — менее рискованными. Практика показывает, что еще не все участники рынка в полной мере используют инструменты, открывающие бизнесу совершенно другой уровень возможностей.
“Проводить исследование не всегда бюджетно, но выйти на рынок с неправильным продуктом, который не нужен потребителю, — еще большая потеря денег”, – рассказывает Людмила Коваленко, маркетолог компании Altcraft
Можно сказать, что маркетинговые исследования являются одним из недооцененных инструментов современных бизнес-технологий. Вместо традиционного перечня тех, “кому подойдут маркетинговые исследования”, воспользуемся цитатой, предоставив коллегам самим сформулировать ответ на этот вопрос.
Общетеоретическое описание маркетинговых исследований
Как всякий “академический труд” для практиков, эта статья не может обойтись без происков теоретиков. Коротко познакомимся с понятийным аппаратом маркетинговых исследований.
Определение: маркетинговые исследования (marketing research) – это инструмент повышения эффективности бизнеса путем поиска, сбора и обработки информации, представляющей маркетинговую ценность, для снижения риска принятия управленческих решений.
Цель маркетингового исследования – это получение качественной и достоверной информации для решения определенного типа задач, стоящих перед бизнесом.
Например, компания планирует вывести новый продукт на рынок. Тогда целью маркетингового исследования будет сбор информации:
- об образе жизни, привычках и предпочтениях потребителя;
- о похожих товарах или их аналогах на рынке;
- о деятельности конкурентов.
Маркетинговые исследования решают широкий круг задач. Их перечень зависит от направления исследования и объекта, который подлежит изучению.
Объектом маркетингового исследования чаще всего является рынок и его составляющие. Объектом называют то, что подлежит изучению и является источникам или носителем проблемы, стоящей перед заказчиком исследования.
Предмет маркетингового исследования – часть объекта или его свойств, которые оказывают влияние на проявление изучаемой проблемы. Примеры предметов маркетинговых исследований:
- характеристики товаров или потребителей;
- эффективность рекламных кампаний;
- структура рынка, спроса, предложения.
Рассмотрим все вышесказанное на Примере-1.
- Проблема – сложность и непрозрачность привлечения клиентов на агентском рынке.
- Цель исследования – получить информацию о том, как агентства привлекают клиентов.
- Объект исследования – лидогенерация в агентствах.
- Предмет исследования – эффективность отдельных методов привлечения клиентов.
- Субъект исследования – представители агентского рынка, специалисты MarketingTECH, независимые эксперты.
Субъекты маркетинговых исследований – это лица, которые взаимодействует с объектом исследований: производители/потребители, посредники/маркетологи, конкуренты, регулирующие органы.
Субъектов маркетинговых исследований обычно подразделяют на внутренних и внешних.
Чаще всего при таком делении “противопоставляют” маркетинговые отделы компаний и внешних поставщиков услуг, связанных с проведением маркетинговых исследований.
Чтобы средства, вложенные в маркетинговые исследования, окупились, они должны быть выполнены качественно. Качество обеспечивают базовые принципы проведения маркетинговых исследований:
- Объективность – выражается в учете всех выявленных факторов. До завершения анализа всей полученной в ходе исследования информации, нельзя придерживаться какой-либо точки зрения.
- Точность – выражается в грамотной постановке задач, стоящих перед исследователями. Их нужно формулировать так, чтобы у всех было однозначное понимание задачи, не допускающее иной трактовки. Инструменты исследования должны выбираться таким образом, чтобы обеспечить достаточную достоверность результатов.
- Тщательность – выражается в детальном планировании каждого этапа исследования и качественном выполнении всех операций. Многое также зависит от профессионализма и ответственности всей команды исследователей.
“Невнимание к обучению, инструктажу и контролю работы персонала, осуществляющего сбор данных – фатально” – предупреждает Инна Матвеенко, МВА, управляющий партнер ТОО Jiraffa, бизнес-тренер, преподаватель.
Определение, цели, задачи, предмет и метод, классификация, субъекты и объекты, принципы – это понятия, которыми оперирует Высшая школа. Представление о них поможет специалистам – практикам, изучавшим маркетинг не по учебникам, а по значениям в Яндекс.Метрике и Гугл.Аналитикс, лучше коммуницировать с коллегами, получивших образование в профильных ВУЗах.
Классификация, виды, направления и методы маркетинговых исследований
Какие бывают маркетинговые исследования? Классификация поможет структурировать и максимально полно рассмотреть виды маркетинговых исследований.
I. По целям маркетинговые исследования бывают:
- Поисковые или, как их еще называют разведочные, исследования – это те, целью которых является предварительный сбор информации, чтобы разобраться в проблеме, выдвинуть гипотезы (предположения) и определить приоритетные направления для последующего рассмотрения.
- Описательные или, так называемые дескриптивные исследования – это исследования проводящиеся, чтобы полностью изучить предмет, на который направлена познавательная деятельность, и получить его подробное описание.
- Причинно-следственные исследования – это такой вид исследований, при котором целью маркетологов является обнаружение и оценка связей между показателями и влиянием на них различных факторов.
- Казуальные маркетинговые исследования – это исследования, с целью получения информации, подтверждающей или опровергающей гипотезы, касающихся причинно-следственных связей между показателями.
- Экспериментальные маркетинговые исследования – это те исследования, целью которых является сбор информации об объекте исследования при изменении контролируемых факторов.
- Прогнозные исследования – это исследования, которые позволяют сделать вывод о том, каким будет объект исследования в будущем.
Пример-2. Исследование агентского рынка начнется с разведочного исследования, целью которого будет установить, как агентства используют свои информационные ресурсы в сети Интернет.
Иногда в литературе в зависимости от целей выделяют два типа исследований.
- Для определения проблемы (problem identification research), когда нужно получить информацию об объекте исследования или его состоянии. Во время таких исследований происходит поиск информации и идей. Например, мы будем искать информацию о том, как агентства привлекают клиентов.
- Для решения проблемы (problem solving research), когда есть потребность выявить факторы, которые влияют на состояние предмета исследования. Эти исследования направлены на поиск взаимосвязей. Например, мы будем выяснять, как юзабилити и факторы доверия сайта помогают агентствам привлекать клиентов.
Зачастую, основанием для классификации являются методы маркетинговых исследований, которые применяются для достижения целей исследования. Дадим им определение. Методы маркетингового исследования – это совокупность действий – приемов, процедур, операций, с помощью которых, изучается и анализируется объект исследования. При этом действия могут носить экспериментальный, теоретический или наблюдательный характер.
II. Маркетинговые исследования классифицируются в зависимости от видов источников информации, на которые они опираются.
- Первичные или полевые исследования проводятся, чтобы собрать информацию “из первых уст” – от респондентов, счетчиков на сайте, замеров, выполненных исследовательской командой. Например, первичным исследованием будет опрос руководителей агентств о том, каким способом они привлекают клиентов.
- Вторичные или кабинетные исследования, когда собирается “опосредованная” информация, рассказанная “знающими людьми”, содержащаяся в СМИ или отчетах других исследователей. Например, вторичным исследованием будет изучение статистики Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) по объему и структуре рекламного рынка в прошлом полугодии.
- Комбинированные или смешанные исследования, которые проводятся разными методами сбора информации и основываются как на собственных данных, так и на работах других исследователей. Например, комбинированным исследованием будет выделение из отчета АКАР наиболее перспективных сегментов рекламного рынка с последующим отбором и анализом тендеров, в которых участвовали агентства этого сегмента, и глубинным интервью лиц, ответственных за участие в тендере.
II. 1 Классификация полевых исследований производится по методу сбора данных. Бывают качественные и количественные маркетинговые исследования.
- Качественные отвечают на вопросы “Как?”, “Почему?” “Зачем?” и помогают “докопаться до сути исследования”, вскрыть глубинные мотивы потребителя.
- Количественные помогают узнать “Сколько?” и дают информацию в цифрах, которая пригодна для статистического анализа.
- Комбинированные или mix-исследования, в которых используются методы предыдущих двух видов исследований.
II.2. Классификация кабинетных исследований по видам используемых источников подразумевает степень доступности источников для исследователя. Бывают:
- Открытые/бесплатные источники (Публикации в СМИ, опубликованные данные Росстата и т.д);
- Условно-открытые/платные источники информации (Отчеты об исследованиях, проведенных специализированными организациями);
- Закрытые внутренние источники (Данные компании об изучении рынка или работе на нем);
- Закрытые внешние источники данных (Внутренние данные участников рынка).
III. Другие классификационные основания для удобства сведем в Таблицу-1.
| Основание классификации | Вид маркетингового исследования: |
| 1. По частоте применения методов исследования | регулярные (периодические) исследования |
| повторные исследования, которые проводятся, чтобы уточнить или подтвердить ранее полученные данные | |
| однократные наблюдения (целевые исследования) | |
| 2. По объему (охвату) исследования рынка | сплошные исследования |
| выборочные исследования | |
| 3. По объекту наблюдения | исследование внешних маркетинговых объектов |
| самонаблюдение | |
| 4. По регулярности привлечения аудитории | случайная выборка респондентов, принадлежащих целевой аудитории |
| постоянная база респондентов (аксесс-панель), привлекаемых для участия в опросах | |
| 5. По соответствию методикам маркетинга | формализованные (стандартизированные) исследования с неукоснительным соблюдением жестко установленной программы |
| неформализованные исследования | |
| 6. По степени вовлечения маркетолога в процесс исследования | открытые (традиционные) исследования – опросы, дегустации, тест-драйвы и т.д. |
| тайные исследования – наблюдение со стороны (скрытая фиксация) или эксперименты (тайные покупатели) | |
| 7. По способу получения информации | с использованием прямых (непосредственных) методов |
| с применением косвенных (опосредованных) методов |
IV. Классификация маркетинговых исследований по методам сбора и способам получения информации, которые в них применяются, является одной из наиболее распространенных. Она тесно связана с другими видами классификации. Например, методы кабинетных и полевых исследований в литературе обычно рассматриваются отдельно.
Несмотря на то, что базовые методы остаются неизменными, довольно часто под влиянием IT-технологий появляются новые методики маркетинговых исследований. Их детальное рассмотрение — тема для отдельной статьи. Поэтому сведем в Таблицу-2 описание наиболее распространенных методов маркетинговых исследований.
| Название метода | Описание метода |
| Полевые исследования | |
| Фокус-группа | Дискуссия в небольшой группе, в процессе которой отобранные по заданным критериям лица, обсуждают продукт/бренд. Метод помогает определить, как воспринимается предмет исследования целевой аудиторией. |
| Глубинное интервью | Личная беседа, без определенного сценария, во время которой интервьюер получает более подробные и открытые ответы, чем в фокус-группе. Позволяет выявить, как продукт решает проблемы потребителя и определить лучший вариант позиционирования на рынке. |
| Экспертная оценка | Получение информации от экспертов рынка. Позволяет понять, куда движется рынок, на какое место может претендовать продукт и спланировать стратегию продвижения. |
| Нейромаркетинг | Совокупность методов изучения с помощью технических средств неосознанных реакций потребителя на маркетинговые приемы. |
| Опросы | Выяснение мнения целевой аудитории. Может проводиться в форме личного или телефонного опроса, а также с помощью анкетирования в местах продажи, в общественных местах, по почте или в сети Интернет. |
| Наблюдение | Сбор информации об объекте исследования без взаимодействия с ним. |
| Эксперимент | Выявление факторов, которые влияют на объект исследования при помощи воссоздания максимально приближенных к реальности условий, но с возможностью отследить происходящие изменения. |
| Кабинетные исследования | |
| Контент-анализ | Сбор информации из вторичных источников, включающий оценку достоверности источника и степени субъективности автора. |
| Регрессионный и корреляционный анализ | Статистические методы исследований, направленные на выявления взаимосвязей между показателями. |
Приведенный список является далеко не полным. Его задача показать, как маркетинговые исследования делятся по классификационным основаниям в зависимости от методов исследования и дать представление о многообразии инструментов, доступных маркетологу.
“Я теряю веру в опросы (хотя они конечно важны), но я приобретаю веру в данные. Сегодня каждый из нас оставляет огромное количество данных. Причем неосознанно. Это наш цифровой след. Все наши лайки, все наши посты, все наши посещения сайтов – все это фиксируется. Алгоритмы знают о нас очень много. Все это используется для таргетинга. Мы используем это для маркетинговых исследований.
В Кембридже научились по цифровому следу определять тип личности, коэффициент интеллекта, степень удовлетворенности личности, политические и религиозные взгляды и т.д. через корреляцию.
Машину не обманешь. Если корреляция есть, то с вероятностью, которая статистически доказана, она будет значима.
Поняв, какие качества присущи человеку, его психотип личности, мы можем ему что-то предложить.”,- рассказывает Андрей Потапов, управляющий директор и соучредитель исследовательского агентства Signal.
V. Классификация маркетинговых исследований может производиться по объектам исследования. Это классификационное основание очень близко к понятию “направление исследования” и связано с формулированием задач маркетинговых исследований.
По объектам исследования выделим пять распространенных видов маркетинговых исследований.
- Исследование рынка (Market Research):
- определение размера и характера рынка (характеристика потребителей по возрасту, полу, доходу, профессии и социальному положению);
- определение географического размещения потенциальных потребителей;
- определение удельного веса товаров основных конкурентов в общем объеме сбыта на данном рынке. Исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей данный рынок;
- анализ общеэкономических и других внешних тенденций, влияющих на структуру рынка.
- Исследование сбыта (Sales Research):
- определение различий в объеме сбыта по отдельным регионам;
- установление и пересмотр границ сбытовых районов. Изменение эффективности работы отдела продаж;
- оценка методов торговли и маркетинговых акций. Анализ эффективности торговой сети в размере “расходы — прибыль”.
- Исследование потребительских свойств товаров (Product Research):
- анализ сильных и слабых сторон конкурирующих продуктов (SWOT-анализ собственных товаров и продукции конкурентов);
- поиски новых способов применения выпускаемых изделий. Анализ замыслов новых изделий. Испытание прототипов с привлечением потребителей. Исследование в области упаковки. Изучение возможностей упрощения ассортимента.
- Исследование рекламы (Advertising Research):
- анализ эффективности рекламных объявлений;
- оценка вклада каналов распространения рекламы;
- определение рентабельности рекламных инвестиций.
- Исследование зарубежных рынков (Export Marketing Research).
Приведенным перечнем список направлений маркетинговых исследований не ограничивается. Многообразие объектов, которые могут быть изучены, с помощью методов, имеющихся в распоряжении маркетолога, порождает большое количество видов маркетинговых исследований. Подробнее о некоторых из них поговорим позже.
В этой, первой статье, мы ввели понятийный аппарат маркетинговых исследований и рассказали о том, какими они могут быть.
Далее будут рассмотрены типичные задачи маркетинговых исследований и услуги, которые доступны в этой сфере российскому бизнесу. Затем поговорим об этапах маркетингового исследования и сможем перейти к подробному изучению этого эффективного инструмента с обзором решений по автоматизации отдельных процессов.
Вторая статья рассказывает, как поставить задачу маркетингового исследования, чтобы узнать инсайты, которые дадут новый импульс развитию бизнеса.