Фото: mybonuscard.ru
Разница между растущими и не растущими компаниями заключается в качестве удержания клиентов. Инвестиции в привлечение клиентов намного превышают расходы на удержание. При этом продажа существующему покупателю обходится в 6 – 7 раз дешевле.
По данным Marketing Metrics, успешность продажи существующему клиенту составляет 60-70% , а успешность продажи новому клиенту всего 5-20%!
Самая распространенная ловушка для компаний заключается в полной уверенности в том, что для успешности достаточно предлагать качественный товар или услугу. К сожалению, этого недостаточно. Рано или поздно клиенты могут покинуть вашу компанию. Почему? Потому что конкуренты позаботились о них лучше. По данным исследований Marketing Metrics, 68% клиентов считают, что компания в них не заинтересована: 14% клиентов остаются недовольны текущим уровнем сервиса, 9% компетенциями сотрудников.
Чтобы предотвратить отток клиентов, вы должны постоянно заботиться о лояльности. Эффективная стратегия клиентской лояльности поможет иметь долгосрочный источник дохода от постоянных клиентов.
В статье мы объясним, почему необходимо удержание клиентов, а также раскроем способы увеличения клиентской лояльности с помощью CRM.
CRM система обеспечивает доступ к знаниям о клиентах – кто они, как им продавали и как они реагировали. И хотя программное обеспечение CRM не управляет удержанием клиентов, оно предоставляет инструменты, которые помогут это сделать.
Стратегии удержания клиентов с помощью данных CRM
Наличие хорошей базы данных клиентов, в которой хранятся записи обо всех взаимодействиях и транзакциях, является ключом к построению долгосрочных партнерских отношений. Сбор данных о клиентах производится с помощью CRM.
Рассмотрим стратегии удержания клиентов:
- Сбор мнений.
Большинство компаний считает, что дает клиентам максимально эффективное обслуживание (80% компаний), а клиенты придерживаются иного мнения – только 8% из них действительно считают уровень обслуживания высоким.
В CRM – системе есть все данные о связи с клиентами. Для выявления проблемных мест в бизнесе нужно периодически проводить опросы клиентов. Опрос можно разместить на сайте или отправить по электронной почте.
Для создания опросов есть специальные сервисы, с которыми можно ознакомиться у нас в каталоге.
Кроме того, используйте отзывы на сайте, в социальных сетях, на сторонних ресурсах, чтобы реструктурировать системы и процессы для улучшения сервиса.
- Мониторинг признаков ухода клиента
Самый очевидный способ удержать клиента – не дать ему уйти.
С помощью данных CRM – системы, вы всегда можете обнаружить признаки ухода клиента.
Признаки ухода клиентов варьируются по отраслям. В CRM есть все сведения о продажах, их периодичности и суммах покупок. Например, в В2В признаком ухода можно считать отказ от сервисного обслуживания или покупки запасных частей для ранее приобретенного оборудования. Для салона красоты, медицинского центра – это отказ от следующего посещения без переноса даты. Языковая школа может прогнозировать следующие признаки ухода клиента: задержка платежей в течение более чем одного периода оплаты, напоминаний, игнорирование коммуникации, неприход на собрание, наличии у родителей мест работы связанных с зарубежными компаниями или в импортозависимых отраслях.
В ритейле – другие признаки. В интернет-магазине постоянные клиенты делают покупки с разной периодичностью в зависимости от ассортимента и ценового сегмента. Если клиенты ничего не покупали за последние 3-6 месяцев, это может говорить о потере клиента или его скрытом недовольстве какими-то аспектами.
Сегментацию клиентов для выявления признаков ухода нужно проводить по критериям, характерным для вашей отрасли. В ритейле – это частота и сумма покупки, в образовании – отклик на коммуникации, оплата учебы, в бизнесе красоты и медицины – соблюдение характерной для клиента частоты посещений и реакция на напоминания.
После проведения сегментации по признакам ухода, будет выявлен сегмент клиентов с риском. С ними надо работать персонально, путем рассылок и других предложений.
Отток клиентов можно дополнительно оцифровать по формуле:
С1 – клиенты на начало периода, С2 – число клиентов на конец периода. Период берется, характерный для отрасли. Если полученное значение отрицательное, то клиенты в компании прибавились.
- Триггерные рассылки
Клиенты проходят через разные этапы совершения покупки. Если вы будете отправлять правильные электронные письма в определенные периоды времени, вы можете извлечь выгоду из точного попадания в этапы воронки продаж.
Триггерные электронные письма, как правило, имеют в 5 раз более высокий коэффициент открытия и в 15 раз более высокий рейтинг кликов.
Когда клиент становится неактивным в течение заранее определенного временного периода, отправка рассылки по СМС или по электронной почте может повторно привлечь его к вашему бизнесу.
Для создания триггерных писем используйте сервисы рассылок или встроенный функционал большинства CRM – систем (Битрикс24, amoCRM, CRM Клиентская база, Простой бизнес CRM , WireCRM).
- Вознаграждение для прибыльных (VIP) клиентов
Информация, собранная в программном обеспечении CRM, может сказать вам, какие из ваших учетных записей являются наиболее прибыльными. Для выявления ценных клиентов можно использовать RFM анализ.
RFM представляет собой стратегию сегментации, которая использует исторические данные о транзакциях, чтобы помочь вам сегментировать ваших клиентов на основе трех переменных: давность (R), частота (F) и денежная стоимость (M).
RFM – одна из самых популярных моделей сегментации в электронной коммерции. Все, что вам нужно для идентификации ваших сегментов RFM, – это исторические данные о клиентах, которые у вас уже есть в вашей CRM. Например, retailCRM применяет RFM-сегментацию и автоматически отображает группы клиентов с разной важностью, которых можно назвать VIP, активные, бездействующие клиенты.
В другой CRM – системе можно настроить отображение количества клиентов в сегменте и средний доход для каждого сегмента.
На основе полученных данных для самого важного сегмента принимаются решения по вознаграждениям. Они могут быть самыми разнообразными: например, личная благодарность от менеджмента, персональная скидка, приглашение на отраслевое мероприятие (для В2В).
RFM анализ нужно проводить регулярно, учитывая среднюю для каждого бизнеса частоту покупок. В ритейле – это 3 месяца, для В2В цикл между покупками будет длиннее. Клиенты могут переходить из сегмента в сегмент, поэтому базу ценных клиентов нужно актуализировать.
5. Стратегии по клиентским сегментам
RFM анализ используется не только для выявления ценных клиентов, его результаты можно использовать для действий с другими покупателями. Посмотрим, как можно работать с клиентскими сегментами на примере интернет – магазина:
- Сегмент “новички” – сделали первую покупку. Им можно отправить поздравление, ознакомить с сопутствующими товарами, дать стимул к следующей покупке, узнать о предпочтениях.
- Сегмент “нестабильные”. Сделали не больше 2 заказов за прошедшие 3 месяца. Им можно послать промокод, пригласить на распродажу.
- Сегмент “уснувшие”. Клиент давно не делал заказов, активность отсутствует больше 3 месяцев.
С этим сегментом нужно быть внимательнее. Не всех “уснувших” следует возвращать. Если клиент делал покупки на мелкие суммы или его не было очень давно, то реальной ценности он не представляет. Таких клиентов возвращать не стоит. Если клиент делал заказы на значительные суммы и пропал, то можно попробовать его вернуть с помощью персонального предложения – бонуса за возвращение, предложения повторить покупку со значимой скидкой, рассказать о полезных обновлениях в магазине.
Отслеживайте реакцию клиента на предложения, чтобы сделать их более точными.
Например, у amoCRM есть встроенная диджитал-воронка продаж, где можно автоматизировать рекламные коммуникации. Клиенты получают специальные предложения или информацию по заданным каналам, а система отследит их реакцию. Похожая воронка продаж есть и у Битрикс24.
Все перечисленные стратегии относятся к CRM – маркетингу, применение которого, например, по данным агентства i – media дает следующий результат:
Программа лояльности также является частью CRM – маркетинга и далее мы покажем связь работы в CRM – системе с программой лояльности.
Связь CRM и программ лояльности
Лояльность строится на отношениях, инициированных с помощью стратегий CRM, и создает более глубокую связь с вашими самыми ценными клиентами.
При рассмотрении связи CRM и лояльности мы ориентируемся на 3 ключевых параметра:
- Получение клиента и сбор данных: привлечение новых участников бренда и сбор данных для обеспечения наиболее релевантного и персонализированного опыта.
- Обмен ценностями: взаимовыгодный обмен ценностями между брендом и клиентом.
- Вовлеченность, стимулирование расходов и персонализация: формирование привязанности между потребителями и вашим брендом даже между покупками, возможности стимулировать транзакции (покупки), создание и поддержание соответствующих связей.
Далее приведены роли CRM и программы лояльности для каждого параметра.
- Получение клиента и сбор данных
CRM часто используется в качестве инструмента для привлечения большого количества клиентов, поскольку она собирает адреса электронной почты заинтересованных покупателей, которых можно побудить к первой покупке с помощью предложений по привлечению, таких как «20% скидка на ваш первый заказ» или похожих.
Собранная CRM – системой информация быть использована для получения представления о предпочтениях клиента.
С помощью CRM можно создать подробный профиль клиента. С помощью этих профилей маркетологи могут определить ключевые модели поведения, такие как предпочтения, закономерности транзакций и взаимодействий, а также реакцию на рекламу и стимулирование. Это позволит выявить эмоциональные факторы, которые способствуют лояльности к бренду; сделать персонализацию проще, эффективнее и доступнее.
Данные, собранные с помощью CRM, помогут создать эффективную программу лояльности. Программа лояльности может привлечь к вашему бренду больше постоянных клиентов. Ценность программы лояльности заключается в ее способности привлекать и развивать целевых клиентов (т. е. повышать желаемое поведение, удерживать этих клиентов с течением времени). CRM собирает данные, а программа лояльности поможет удержать клиентов.
2.Обмен ценностями
В большинстве случаев CRM запрашивает только контактную информацию клиента в обмен на ожидание постоянного общения, предложений и скидок. Как использовать контакты и данные о клиентах мы рассмотрели ранее.
Для развития лояльности простых стратегий может быть недостаточно, поэтому потребуется создать программу лояльности. Согласно исследованию, проведенному Technology Advice, более 82% покупателей говорят, что предпочтут магазин с программой лояльности магазину, в котором ее нет.
Это требует больше затрат, но выгоды очевидны:
- Большинство потребителей, 66%, изменят свое покупательское поведение, чтобы получить максимальную отдачу от привилегий лояльности.
- Персонализация может увеличить удовлетворенность участников программы лояльности до 6,4 раз.
- Клиенты программы лояльности покупают на 25% больше за покупку во время праздников и других сезонных распродаж.
Участники программы лояльности ожидают более явного обмена ценностями – возможности зарабатывать вознаграждения за преданность бренду.
- Вовлеченность, стимулирование расходов и персонализация
CRM повышает вовлеченность за счет запланированных, повторяющихся и инициируемых коммуникаций по нескольким каналам. Программа лояльности дополняет вовлеченность с помощью системы вознаграждений за действия.
В некоторых CRM – системах встроены модули лояльности. Например, в Alfa CRM есть подключаемая Система лояльности, где устанавливаются бонусы и скидки по заданным правилам.
retailCRM имеет функционал настройки программы лояльности, которая соответствует клиентским сегментам.
Если встроенные модули не устраивают или отсутствуют в существующей CRM – системе, то можно подключить отдельный сервис Программ лояльности.
Популярные онлайн – сервисы программ лояльности приведены в таблице:
| № п/п | Наименование | Функционал |
| 2 | MAXMA | Комплексная платформа с программой лояльности по типу «приведи друга», акциями, промокодами, конструктором карт. Настройки рассылок SMS, Push, Мессенджеры, E-mail. |
| 3 | Fraisys | Специальная программа для торговых и франчайзинговых сетей. Включает торговый учет, программу лояльности, ЭДО. |
| 4 | Loyverse POS | Программа для кафе, небольшого магазина, салона красоты. Объединяет POS, склад, учет продаж, программу лояльности и онлайн-кассу. |
| 5 | Loymax | Программа для ритейла с правилами для бонусов и скидок. Партнерские бонусы, оповещения клиентам. Подключение внешних и электронных карт. |
| 6 | Sailplay | CRM. Настройка акций, сертификатов для клиентов и промокодов. Аналитика и учет. |
| 7 | RX Loyalty | Несколько инструментов лояльности – бонусы, скидки, сертификаты, купоны, лотерея, дисконт. Аналитика продаж и акций, CRM. |
| 8 | Dinect | Создание программ лояльности с определение правил начислений бонусов и скидок. Сбор данных о потребителе и анализ поведения при покупке. Статистика эффективности программы. |
| 9 | GetMeBack | Программа лояльности в мобильном приложении и с помощью электронных карт. Подарки и бонусы, инструменты возврата клиента, автоматические рассылки, акции. Сбор лидов. |
| 10 | GIFTD | Программа для интернет магазина: сбор контактов, предоставление карт, промокодов, акции и скидки. Инструменты возврата на сайт. |
CRM имеет возможность сегментировать участников на основе истории транзакций и дает основу для дальнейших действий. Программа лояльности использует несколько инструментов для увеличения расходов, включая бонусные предложения, мгновенные вознаграждения, рекламные акции и предложения скидок. Благодаря возможности сегментировать участников по истории транзакций, предпочтениям продуктов и моделям поведения, клиенты получают правильное предложение в нужное время.
Персонализация в CRM основана на собранных данных в профиле участника и истории ответов клиента в CRM. Лояльность продвигает это взаимодействие дальше, используя данные для удержания за счет вознаграждений.
Выводы
Несмотря на то, что привлечение новых клиентов является признаком роста бизнеса, потеря клиентов обходится слишком дорого.
CRM и клиентская лояльность – это рычаги, стимулирующие дополнительные расходы клиентов на ваши продукты и услуги. Чтобы эффективно увеличить расходы клиентов, как CRM, так и инициативы лояльности должны реализовывать персонализированный подход.
CRM – система наиболее эффективна при использовании вместе с маркетингом лояльности. Вместо того, чтобы рассматривать их как отдельные стратегии, рассматривайте их как партнеров, работающих для достижения одной цели: построения долгосрочных отношений с клиентами.
CRM создает больше точек соприкосновения с клиентами, предоставляет данные для персонализации. Лояльность создает глубину отношений с клиентами, которые стремятся установить более тесные связи с брендом. Вместе они позволяют учесть все клиентские сегменты и их потребности.
Выбрать лучшую CRM – систему можно в нашем каталоге или в специальной подборке. Разобраться со стратегией клиентской лояльности поможет профессиональное агентство CRM – маркетинга.