Как уже писал Marketing TECH, Telegram в тренде и вынужден монетизировать свою популярность. У Павла Дурова несколько идей по поводу того, как будет зарабатывать сервис.  Рассмотрим способы, касающиеся использования Telegram в качестве рекламной площадки. За 8 лет существования мессенджера вокруг него сложилась рекламная экосистема.

Письмо Павла Дурова, в котором он объявляет о начале монетизации Telegram, часть 1

Виды рекламы в Telegram

Площадка не богата рекламными инструментами. Преимущество отдается посту со ссылками. Иногда пост дополняется фотографией. Расчет прежде всего на мобильный трафик. Интернет не везде стабильный и безлимитный. Поэтому о красивых творениях моушн-дизайнеров пока можно забыть.

Реклама в мессенджере бывает:

1. На каналах. Принцип простой: выбираются каналы, где есть ЦА и оплачивается рекламная интеграция. Поскольку велика вероятность того, что вместо потенциальных покупателей, читать рекламу будут боты, рекламодатели размещаются через биржи. Получается дороговато, но это окупается большим выбором каналов, наличием статистики и доступом к информации о просмотрах своего поста. Биржи предоставляют каталоги проверенных каналов и сервисные опции. Примеры телеграм-бирж: https://tel/egrator.ruhttps://telega.in/ , https://tgrm.su/trade/

Письмо Павла Дурова, в котором он объявляет о начале монетизации Telegram, часть 2

2. В ботах, делающих рассылку по личным каналам или чатам. Такая реклама стоит дешевле, чем на каналах. Ботов личных сообщений легко подобрать под особенности целевой аудитории, но они содержат прямую рекламу, которая игнорируется пользователями. Боты групповых чатов обычно ненавязчивы. Исполняя свои функции, они показывают “приписку”, в которой предлагают узнать побольше о рекламодателе. Основной недостаток продвижения через ботов — недоступна статистика размещения.

Места, где можно найти ботов: https://t.me/joinchat/IYmpARzanc5p8tlKBoFPjA, https://t.me/botcollection.

Боты создаются независимыми разработчиками с использованием Telegram Bot API и платформы. 

Боты – важная составляющая экосистемы Telegram

Разрабатывают ботов обычно программисты, но есть сервисы, позволяющие собрать своего бота из конструктора: http://manybot.io/#featureshttps://puzzlebot.top/, https://socialbot.ru/.

3. Реклама на сайтах. Разместив бота или канал в каталоге, можно иметь постоянный дополнительный источник трафика. Это обходится недорого, но масштабного продвижения при таком способе размещения вряд ли следует ожидать.

Примеры телеграм-каталогов: https://tlgrm.ru/channelshttps://100wmz.com/, https://catalog-telegram.ru/

4. Рассылка спама по чатам. Это так называемый “черный метод”. Применение его наносит вред репутации и может привести к блокировке ресурса.

5. Поскольку одной из ценностей Telegram является возможность услышать мнение автора без цензуры, лидеры мнений имеют в мессенджере гораздо больший авторитет, чем в традиционных соцсетях. Поэтому Marketing TECH считает, что наиболее перспективно использование канала для инфлюенс-маркетинга и нативной рекламы.

Статистика и аналитика в Telegram

Идеология площадки не подразумевает персонализированную рекламу. Есть лишь интересы пользователей. Статистика канала имеет только два параметра:

  1. количество неуникальных просмотров публикации,
  2. число подписчиков.

Больше информации по каналам можно получить на биржах и рейтинговых сервисах. Например, https://tgstat.ru/.  Там есть такие параметры, как:

  • число подписчиков;
  • прирост;
  • суммарный охват;
  • охват одного поста;
  • уровень вовлеченности (ERR — соотношение охвата поста к числу подписчиков);
  • индекс цитирования (ИЦ — соотношение суммы упоминаний и репостов к количеству публикаций в канале).
Расширенная статистика канала Дурова в бесплатном сервисе аналитики Telegram  https://tgstat.ru/

Собственной аналитики в Telegram нет. CAC можно определить вручную, сосчитав сколько подписчиков прибавилось после публикации рекламного поста. (CAC – Customer acquisition cost – сумма затрат на привлечение одного клиента).

При продвижении сайта оценить эффективность рекламы можно по UTM-меткам Google Analytics или Яндекс.Метрики. (UTM – Urchin Tracking Module – отслеживающий модуль от компании Urchin). Есть сервисы для глубокой аналитики Telegram-каналов. Например, Telemetr. Они помогают быстро и точно анализировать рекламу в мессенджере.

Монетизация для участников рекламного рынка Telegram

Рассмотрев рекламный механизм мессенджера, выделим группы участников “пищевой цепи” и подумаем, как повлияет на них монетизация.

  1. Пользователи.
  • Все функции, необходимые для общения, останутся бесплатными и свободными от рекламы.
  • Подписчики каналов увидят рекламу, которую им уже показывают по инициативе владельцев канала.
  • Бизнес-команды и пользователи, которым не хватает базового функционала, получат платные расширенные опции. 
  1. Владельцы каналов.

Про то, какую долю доходов будут получать владельцы каналов от рекламной платформы, официальной информации нет. Пока им только обещают “дополнительный бесплатный трафик”. Неясно откуда трафик пойдет, учитывая идеологию Telegram, выступающую против “навязывания” и “слежения”.

Marketing TECH ознакомился с гипотезами участников рынка. Большинство из них сходится на том, что Павел Дуров не будет “отнимать хлеб” у владельцев каналов, вводить ограничения и лимиты, как в других социальных сетях.

Мем, передающий трудности взаимодействия рекламодателей с администраторами, часть 1.

  1. Рекламодатели.

Эксперты сходятся на том, что рекламная платформа защитит интересы рекламодателей, снизив риск стать жертвой мошенников. Прямое размещение через рекламный кабинет без переговоров с администраторами каналов и заходов в сторонние сервисы, сделают продвижение в социальной сети более комфортным. Возможно появится больше встроенных инструментов для таргетинга. Например, география подписчиков. Тем более, что геоопция мессенджера “Люди рядом” уже известна публике.

В Combot (сервис аналитики и модерации телеграм-чатов) предположили, что купить непосредственно у Telegram рекламу смогут сначала только крупные бренды с огромными бюджетами. Небольшие рекламодатели получат доступ к размещению через платформу позже и с помощью партнеров.

Telega.in (биржа каналов) оценивает объем рынка рекламы мессенджера за 2020 год почти в 13 миллиардов рублей. По прогнозам сервиса в 2021 году рост должен был составить 30-50%.  После анонса монетизации рынок обещает опередить все прогнозы, и в ближайшие пару лет добраться до отметки в 50 миллиардов рублей.

Декриминализация площадки и вывод рекламы “из тени”, привлечет крупных рекламодателей и корпоративных пользователей. Бизнесу необходим сервис. Как минимум банковские платежи с “закрывающими документами” и отчетность, позволяющая оценивать результат и управлять текущими затратами.

Мем, передающий трудности взаимодействия рекламодателей с администраторами, часть 2.

  1. Посредники.

Сейчас комиссионные посредников составляют 20-30% от стоимости размещения. Опрошенные VC представители бирж телеграм-каналов, считают, что их бизнес будет расти. Особенно если Telegram не станет платить владельцам каналов процент с рекламы. Павел Дуров не запретит биржи, т.к. это не в его духе, а проконтролировать исполнение запрета — не в его силах. Для контроля нужен большой штат модераторов, а большой штат модераторов Telegram не нужен. Кроме того, рекламная платформа мессенджера вряд ли будет работать со “специфическими нишами”, а на них есть спрос. Например, на продвижение криптовалюты.

Расширенная статистика канала Дурова в бесплатном сервисе  аналитики Telegram  https://tgstat.ru/

  1. Разработчики.

Представитель рекламной телеграм-платформы AdGram, комиссия которой составляет 10%, предполагает, что мессенджер откроет API для интеграции со сторонними сервисами. (API – application programming interface – программный интерфейс приложения, интерфейс прикладного программирования). Создать внутри мессенджера полноценную рекламную платформу за короткое время не получится. Еще сложнее будет интегрировать рекламную деятельность в правовое поле различных государств.

Сторонние сервисы статистики и аналитики тоже продолжат развитие, т.к. официальная статистика мессенджера не удовлетворяет специфическим запросам маркетологов. Спрос на разработку ботов и платформы-конструкторы для их создания будет только усиливаться.

Каким станет Telegram?

Многие задаются вопросом, об увеличении рекламной нагрузки в мессенджере. Чтобы не распугать аудиторию, администраторы каналов выработали некие лимиты на размещение рекламных постов: один пост в сутки или десятая часть суточного контента. Они не будут увеличивать долю рекламы, т.к. это плохо скажется на канале.

Есть предположение, что слоты для рекламных постов будут встраиваться в интерфейс крупных каналов и не приносить доходов администраторам сообществ. Тогда количество рекламы увеличится. Параллельно будет существовать два вида рекламы: для заработка админов и для доходов площадки.

Код Дурова полагает, что владельцы каналов смогут выбирать — подключаться к рекламной платформе или нет, а трафик пойдет с новой вкладки Explore. На ней будут приведены разные типы контента с рекомендациями.  Она хорошо подойдет для размещения рекламы, не раздражающей пользователей. Ведь новая вкладка даст возможность видеть дополнительные источники информации и  почувствовать, что Telegram является не только сервисом для обмена сообщениями, а еще открывает целый мир свободных медиа (доступных рекламодателю).

Предполагаемый вид вкладки Explore, художник Дарья Маркечко, источник Код Дурова.

На каналах начальный формат рекламных постов предположительно окажется предельно прост. В Combot думают, что рекламу сделают в форме интерактивных баннеров, адаптированных под экраны устройств. Оповещений о публикации рекламных сообщений не будет. Пользователи увидят их во время скролла сообщений в сообществе. Коллеги, как вы думаете, какую эффективность покажет такая реклама?

Кроме того, Код Дурова предложил еще два места для встраивания рекламных блоков:

  • Instant View (мгновенный просмотр — технология мгновенного просмотра ссылок на страницы сайта) Рекламные баннеры можно аккуратно поместить на окно, в котором выводится ссылка. Как уже писал Marketing TECH, социальные сети не любят ссылок на внешние ресурсы. В Инстаграм ссылки в постах вообще запрещены. За размещение одной ссылки в Инстаграм планируется брать по два доллара. Поэтому реклама в ссылках кажется “оправданной с точки зрения морального права”.
  • Stories (Истории). Формат сторис после Snapchat и Instagram появился ВКонтакте и Facebook. Об их реализации в Telegram просили зарубежные пользователи. Россияне же высказываются за отключение опции по умолчанию.

Выводы Marketing TECH

Возможно со временем все крупные бренды станут размещаться через рекламную платформу Telegram. Тренд на инфлюенс-маркетинг и нативную рекламу будет побуждать компании к взаимодействию с блогерами и владельцами каналов.

Репутация Telegram, как независимого источника информации, повышает доверие к нативной рекламе. Однако биржи и каталоги в существующем формате вряд ли понадобятся для подобного рода интеграций. В долгосрочной перспективе для них останется ниша продуктов, которые не смогут пройти модерацию на официальной рекламной платформе.

Снижение влияния  посредников произойдет не сразу. Поэтому, вложив средства, заработанные во время “бума Telegram” в развитие, они могут переквалифицироваться в агентства или сервисы, скупив не успевших приспособиться конкурентов.

Такое предположение можно построить исходя из опыта ВКонтакте. Примерно 7 лет назад там появилась официальная биржа, преобразовавшаяся в рекламную сеть с личными кабинетами, аукционами и сервисами сторонних разработчиков.

Павел Дуров рассказывает, что Президенты Бразилии и Турции открыли свои верифицированные каналы в Telegram 

С другой стороны, ВКонтакте пришел к тому, что реклама размещается через MyTarget, eLama, TargetHunter и другие платформы. Причем некоторые из них добавляют средства на счет рекламного кабинета. В наши дни, в отличие от истории семилетней давности, производительность информационных систем обеспечивает достаточно качественное взаимодействие между программными комплексами различных сервисов.

Поэтому, логично выглядела бы передача “клиентской части” рекламы на “аутсорсинг” партнерам. Чтобы они централизованно решали вопросы с модерацией, техподдержкой, национальным законодательством и налогообложением. В связи с этим передача API сторонним разработчикам более чем вероятна. Учитывая фактор времени, рискнем предположить, что реклама стартует в Telegram быстрее, чем это прогнозируют аналитики. Есть как минимум три причины:

  1. В апреле нужно будет с процентами погасить долг за провалившийся проект криптовалюты.
  2. Telegram растет и к нему присоединяются международные лидеры. Это происходит на фоне проблем YouTube c законом и дискредитации тройки сильных игроков рынка (Instagram, Facebook, WhatsApp) после скандала c новой версией пользовательского соглашения. Отличное время, чтобы заполучить их долю в медиамиксе.
  3. В начале года идет формирование бюджетов на продвижение. На рекламном рынке заключаются крупные сделки.

Скорее всего Павел Дуров имел плановый срок запуска платформы, синхронизированный с датой выплаты долга инвесторам TON во втором квартале 2021 года, но произошел “бум Telegrama” и пришлось срочно “отрабатывать информационный повод”.

Оставить комментарий