Изображение предоставлено агентством «Шольчев» с сайта https://sholchev.ru/
Ecom-агентство «Шольчев» поделилось с Marketing Tech экспертизой на тему успешного развития компаний на маркетплейсах. «Шольчев» — официальный технологический партнёр «Яндекс.Маркета», «Озона» и «Мегамаркета», каждые полгода агентство подтверждает профессионализм сертификацией. В этой статье основатель компании Евгений Шольчев рассказал о подходе и главных инструментах, которые стоит использовать, чтобы бренды занимали устойчивые позиции на маркетплейсах.
Существует заблуждение, что для успеха на маркетплейсах достаточно предложить товар, подключить маркетолога или агентство, и примерную сумму заложить на рекламу, тогда все будет в порядке. На самом деле этого недостаточно, и далеко не все компании, заходящие на ecom-площадки, держатся там долго и хорошо зарабатывают. Агентство «Шольчев», опираясь на опыт работы с сотнями клиентов, собрало несколько полезных инструментов для тех, кто хочет продавать или уже продает на маркетплейсах.
1. Расчёт юнит-экономики
Первый инструмент, который является основой стратегии — это расчет юнит-экономики, то есть прибыльности базовой единицы бизнеса. Если продавец не рассчитывает юнит-экономику или делает это некорректно, продажи пойдут не по запланированному сценарию. Селлер (продавец) не будет понимать, сколько он зарабатывает на самом деле и сколько тратит, не получится увидеть картину продаж целиком. Без юнит-экономики может возникнуть иллюзия, что если деньги регулярно приходят на счет, значит, этого достаточно, но позже, через несколько месяцев можно увидеть, что магазин в минусе.
В агентстве «Шольчев» были случаи, когда клиенты приходили с уже посчитанной юнит-экономикой, но выяснялось, что в расчетах были ошибки. Специалисты проводили их заново и устраняли неточности, измеряемые миллионами рублей, что существенно для стратегии продвижения.
Пренебрегая методом юнит-экономики, селлер может решить, что, например, свободных денег на рекламу гораздо больше, чем на самом деле. Специалисты агентства «Шольчев» благодаря точному анализу понимают, сколько по факту есть финансовых возможностей для продвижения, чтобы это было действительно выгодно. Бывают ситуации, когда приходится отказывать некоторым клиентам, потому что у них завышенные ожидания от продвижения, а юнит-экономика и оценка рынка показывают отличное от их представлений положение дел.
Вывод: необходимо делать корректные расчеты юнит-экономики клиента и на их основе создавать стратегию продвижения. Стратегия — это не просто план действий, она базируется на цифрах и понимании, сколько есть смысл тратить на маркетинговые инструменты и какие есть риски.
2. Продвижение стабильного ассортимента
Следующее, на что стоит обратить внимание — это стабильность ассортимента. Начинающий селлер может думать, что выгодно взять какой-нибудь популярный сейчас на маркетплейсах товар, продать одну партию (например, пятьдесят сумок из Китая), потом взять следующий товар, пользующийся спросом, быстро продать его и так далее по схеме. При таком подходе стоит понимать, что продвижение товаров состоит из нескольких этапов, которые требуют временных и финансовых вложений: дизайн и инфографика карточек товара, их SEO-оптимизация, рекламные кампании.
После качественной SEO-оптимизации карточка товара через некоторое время начинает корректно индексироваться и попадать в топ выдачи на маркетплейсах. Если покупок много, карточка будет иметь высокую конверсию, лидерские позиции и хороший рейтинг. Если селлер, продав одну партию популярного товара, не планирует его стабильно продавать дальше, товар выпадает из наличия на маркетплейсе, рейтинг карточки обрушивается. Чтобы поднять её позиции, нужно снова вкладываться в продвижение, тратить время и деньги.
Вывод: для долгосрочных хороших продаж на маркетплейсах необходимо поддерживать набранный вес карточки товара, иметь стабильный ассортимент магазина. Таким образом первоначальные вложенные усилия в продвижение магазина и карточек товара не будут одноразовыми. Те магазины, которые продают стабильно и поддерживают рейтинг карточек товара, имеют больше шансов на стратегический успех на маркетплейсах.
3. Управление ценами
Для стратегического успеха на маркетплейсах магазинам необходимо грамотно управлять ценами — это третий инструмент развития. Например, селлер торгует мультиварками по 8000 рублей и замечает, что другие десять магазинов продают ту же мультиварку за 10000 рублей, и еще десять магазинов — за 6000 рублей. Такая ситуация будет влиять на чистую прибыль магазина.
Если в данный момент онлайн-рынок продает тот же товар сильно дешевле или дороже, нужно ежедневно следить за ценами и ставить выгодную цену на свой товар. Кроме того, стоит обратить внимание на стоимость рекламы. Например, другие магазины продают ту же мультиварку за 6000 рублей, а у вас она стоит 8000, и плюс вы тратите на рекламу за количество показов. Большинство покупателей будет покупать мультиварку подешевле, поэтому вам будет невыгодна такая цена и покупка рекламы. Или наоборот, вы продаете мультиварку сильно дешевле по рынку и большими объемами, и вам кажется, что это выгодно. Но стоит поднять цену на 1000 рублей, при этом немного уменьшить объем продаж, а в итоге чистой прибыли можно заработать больше.
Специалисты агентства «Шольчев» мониторят цены на маркетплейсах, корректируют их и предоставляют отчеты по стоимости, чтобы клиент понимал, насколько выгодно сегодня продается товар. Для этого они используют парсеры — программы для анализа данных. Парсеры автоматически считывают ассортимент клиента, сравнивают его по ценам с ассортиментом маркетплейса и дают отчет с указанием, что товар продается выше или ниже рынка. На основе таких отчетов клиент может принимать решение поднять или понизить цену товара. В личном кабинете продавцов на маркетплейсах есть возможность для подобных отчетов, но они менее удобны и глубоки, чем аналитика парсинга.
Вывод: для стратегического успеха необходимо следить за ценами товара по рынку как более высокими, так и более низкими, и корректировать их на основе аналитики парсеров.
4. Бренд-стратегия
Возможность развиваться как бренд на маркетплейсе — это преимущество продавца перед другими магазинами, которые занимаются только покупкой и продажей товаров и не выстраивают бренд-стратегии. Если бренд официально представляет себя на маркетплейсе, у него больше шансов на долгосрочный успех, потому что он лучше знает целевую аудиторию, как она принимает решения о покупке, качественнее выстраивает воронку продаж и быстрее окупает затраты на рекламу.
Другая ситуация у магазинов, которых никто или мало кто знает: они не чувствуют запросов покупателей и не обладают бюджетами на рекламу. В таком случае можно начать с выстраивания воронки продаж, изучения целевой аудитории. На первых этапах нужно использовать доступные инструменты продвижения на маркетплейсах. Например, агентство «Шольчев» развило с нуля магазин, который продавал корм для животных. Для привлечения покупателей агентство использовало баннеры в категориях кормов для животных, анализировало целевую аудиторию, запустило соцсеть компании и добавило контент с информацией от ветеринаров. В итоге магазин получил узнаваемость, появились новые покупатели, и выросли продажи.
Когда продавец на маркетплейсе является брендом, ему проще создавать маркетинговую стратегию, продвигать товары и распоряжаться рекламным бюджетом. Агентству легче и интереснее подбирать инструменты продвижения под портрет аудитории. Сотрудничество с агентством «Шольчев» — это партнёрство, в работе с брендами команда выстраивает масштабную стратегию на несколько месяцев вперед или год.
Вывод: наличие бренда даёт больше шансов на долгосрочный успех, более масштабные возможности для маркетинга и упрощает выстраивание стратегии продвижения.
Если вы заинтересованы в длительном развитии на маркетплейсах и хороших продажах, агентство «Шольчев» рекомендует использовать стратегический подход и ключевые инструменты продвижения. Расчет юнит-экономики, стабильность ассортимента, управление ценами и возможность развиваться как бренд — четыре главных фактора для продолжительного и перспективного продвижения на маркетплейсах.