Фото: trustphone.ru
Накатывают волны обновлений в «Яндекс.Дзен». Одна за одной. Когда все стабильно заработает, можно будет говорить о новом облике площадки. На сегодняшний день не все обновления стали доступны широкому кругу пользователей. Изменения произошли в интерфейсе “личного кабинета”, форматах контента и алгоритмах платформы.
Алгоритмы заменили теги?
Вчера «Дзен» объявил, что отказывается от тегов, т.к. они не влияют на ленту рекомендаций, которая формируется индивидуально для каждого пользователя. Авторы высказывают опасения, что алгоритмы не всегда могут угадать интересы читателей, а показ нерелевантного контента провоцирует дизлайки, что плохо сказывается на статистике канала и репутации бренда.
Из официальных ответов на комментарии авторов следует, что теги остались. Только теперь они задаются в “теле статьи”, а не в специальной форме. По тегам формируется отдельная тематическая подборка. В «Дзене», можно подписаться на тег. Справка по работе с тегами тут.
Поэтому, тем кто использует «Дзен» для продвижения, своими силами или с привлечением сторонних специалистов, желательно провести ревизию тегов и продумать рубрикацию.
Обновление форматов
Изменения происходят и в форматах, связанных с производством контента.
1. Крупным рекламодателям доступны брендированные статьи. В них настраивается фон и шапка статьи. Это действительно эксклюзивный способ выделиться среди других публикаций. Брендирование доступно при закупке кампаний по фиксированному CPM (Cost Per Millenium – цена за тысячу показов) – 130 рублей на сумму от одного миллиона рублей (цены без НДС).
2. По заявлению «Дзена» видео—новый востребованный формат рекламы. Без малого четверть времени на площадке пользователь тратит именно на него. Для рекламы можно использовать уже готовые рекламные ролики и видео из социальных сетей, включая длинные форматы: распаковки, рум-туры, how-to видео.
Однако, магия коротких музыкальных роликов вертикального, мобильного формата, покорила и «Яндекс». Дзен тоже ввел раздел “Ролики”. Об эффективности этого формата, ставшего популярным благодаря TikTok, и его особенностях, MarketingTECH уже писал.
Ролики «Дзен» тестируются на избранных блогерах, контент которых монетизируется. Длина видео в этом формате не должна превышать 60 секунд. Ролики показываются в общей ленте «Дзена», также для них предусмотрен отдельный раздел в мобильной версии. Сейчас эта опция в полной мере не обновилась.
Известно, что ранее выпущенные видео, подходящие под формат роликов, тоже попадут в новый раздел.
«Дзен» предупредил, что для видео с метками других социальных сетей, будут снижаться охваты. Другие требования к уникальности или соблюдению авторских прав пока активно не обсуждаются.
Инструменты для создания видео, которые есть на других площадках, в «Дзене» пока отсутствуют.
3. «Дзен» потихоньку становится стриминговой платформой. Этот формат также находится в состоянии тестирования. Вести стримы могут блогеры, участвующие в партнерской программе “Нирвана”, у которых более пяти тысяч подписчиков и подключена монетизация. Недавно появилась возможность вставить кнопку для сбора донатов в интерфейс прямых эфиров.
4. Запущен новый раздел «Интересное», куда вручную собираются карточки с актуальными материалами, объединенными общей темой. Блогеры могут подать заявку на включение в него своих материалов. MarketingTECH полагает, что это удачная возможность стать “законодателем мод” в своей отрасли.
5. Появилась возможность верифицировать канал, но требования для подтверждения подлинности канала довольно высокие.
Студия вместо кабинета
Личный кабинет «Дзена» перестал существовать. Его место заняла «Дзен-студия». Изменилось расположение и группировка основных функций.
Статистика теперь включает больше параметров, управление публикациями другое, появилась фонотека. Это первая, тестовая версия нового интерфейса и ожидается череда дальнейших улучшений.
Важно, что обновился аналог “рекламного кабинета” – вкладка “рекламные компании”. Некоторые опции доступны в Бета-версии. Продвигать можно статьи и видео. Таргетинг по типу устройства, полу, возрасту и региону РФ. Предполагается, что алгоритмы Яндекс сами покажут промо-публикацию наиболее заинтересованным читателям «Дзена».
Каждый владелец канала может запускать продвижение самостоятельно. Пока “порог входа” остается высоким – 75 тысяч рублей, крупный бизнес и агентства имеют существенные преимущества в этом канале.
Как рассказали MarketingTECH в отделе по работе с рекламными агентствами «Яндекс.Дзен», пополнение баланса происходит не на кабинет агентства, а на кабинеты клиентского канала. Нет возможности использования единого счета для управления рекламными кампаниями разных клиентов или даже разных каналов одного клиента. Переводить средства с кабинета в кабинет тоже не получится.
Таким образом, агентству понадобится сразу “замораживать” по 75 тысяч рублей на продвижение каждого клиентского канала.
Почти месяц назад для рекламодателей была запущена акция “Легкий старт”. В ее рамках предлагается запустить первую рекламную кампанию с помощью официальной команды «Дзена». Это может свидетельствовать о намерении «Яндекса» напрямую работать с крупнейшими рекламодателями.
Заинтересованным в продвижении на «Дзене» также предлагается воспользоваться услугами сертифицированного агентства. Надо сказать, что при беглом поиске, создалось впечатление, что региональных агентств в списке очень мало, а значит во многих городах ниша еще не занята. Рекомендации для агентств по работе с «Дзен» тут.
О перспективности этого микросегмента рекламного рынка рассказывает медиакит Яндекс.Дзена.
- Более 45 тысяч авторов ежедневно публикуют десятки тысяч материалов — есть возможность выбрать благоприятное контентное окружение. Алгоритмы порекомендуют контент рекламодателя “нужным людям”.
- Ежемесячная аудитория – 65 миллионов пользователей, в среднем, пользователь проводит в «Дзене» 45 минут в день, а 21 миллион человек ежедневно заходят на площадку.
- После дочитывания публикации или досмотра видео, пользователь может перейти на сайт рекламодателя с помощью технологии Scroll2Site. Она делает продолжение коммуникации на стороне рекламодателя естественным для потенциального покупателя. По статистике переход после взаимодействия с контентом осуществляют 10%-30% пользователей.
«Яндекс.Справка» описывает два тарифа на размещение рекламы:
- При формате “Вовлечение”. Промо-публикация оплачивается только по факту дочитываний (100% скролла, не менее 30 секунд на дочитывание). Цена назначается по модели “аукциона”, минимальная стоимость — один рубль;
- При формате “Охват” взимается фиксированная оплата по модели CPM (Cost per impression- цена за показ) – 130 рублей за одну тысячу показов.
Выводы
Нововведения обещают сделать платформу многоформатной и предоставить дополнительный рекламный инвентарь. Очевидно, что «Яндекс» ориентируется на привлечение в «Дзен» крупных рекламодателей и создание ядра активных качественных блогеров, которым он готов платить.
Судить о новом облике платформы «Яндекс.Дзен» пока рано. Многое запускается в режиме тестов. Это значит, что работа с каналом Дзен требует повышенного внимания и осмотрительности. Зато есть шанс опередить конкурентов и “снять сливки”.