Как продвигать сайт, когда ТОП поисковой выдачи объективно занят агрегаторами и маркетплейсами?

Изображение с сайта unsplash.com, автор — Мириам Джессиер

Первые места в поиске в отдельных нишах давно и плотно заняты колдунщиками или маркетплейсами. Поэтому небольшим интернет-магазинам пришлось приспособиться, принять правила игры и понять, что конкурировать с IT-гигантами “на их поле” нецелесообразно.

Основной тренд электронной коммерции — сокращение цепочки посредников между производителем и потребителем. Поэтому специалисты рекомендуют подумать о трансформации бизнеса.

О том, как приводить клиентов с поиска в Интернете – 2021, рассказывают специалисты агентства “Ашманов и партнеры”. Они предлагают взять на вооружение авторскую стратегию оптимизации поискового пространства или SSO (Search Space Optimization).

Поисковое пространство в их трактовке — это все площадки, на которых клиенты узнают об интернет-магазине.

Помимо развития и продвижения сайта, SSO включает в себя обязательное присутствие на площадках, отражающихся в поисковой выдаче. “Классическое SEO” дополняется комплексом мер по продвижению в агрегаторах.

В агентстве отмечают, что агрегаторы имеют свою специфику. Google/Яндекс в каждой нише будут выводить разный состав mobile/desktop топов в поисковой выдаче.

Специалисты анализируют источники трафика на сайт, конкурентов и отрасль, чтобы определить набор внешних площадок  Начинают с аудита сайта. Затем составляют и разбивают на кластеры подробное семантическое ядро. Определение внешних ресурсов для размещения производится с помощью ядра запросов и анализа особенностей выдачи в нише.

На каждой площадке размещается и обновляется максимально подробное описание компании и товаров. При постинге необходимо учитывать формат площадки и тренды, которые популярны на ресурсе. Специалисты работают с инструментами площадки: рекламным инвентарем, контентом, отзывами, таргетом и т.д.

 В “Ашманов и партнеры” перечислили основные площадки, на которые следует обратить внимание в 2021 году.

1. Карты — помогут с продвижением, если у бизнеса есть офлайновые точки. Считается, что три из четырех пользователей площадки отправляются туда, куда покажет картографический сервис: Google, Яндекс, 2ГИС.

Достоинства картографических сервисов:

1. Клиенты поблизости быстро узнают о компании.
2. Контактная информация в удобном доступе.
3. Формат позволяет качественно представить компанию.
4. Клиент “прогревается” с помощью отзывов и рейтингов.
5. Есть платное продвижение.

Важно:

• Находить и отрабатывать не только отзывы, но и любые упоминания на картах.
• Мотивировать клиентов к написанию отзывов.
• Ответы на Яндекс.Кью влияют на репутацию.

2. Яндекс.Дзен часто появляется в поисковой выдаче с информационной статьей, удовлетворяющей запросам пользователей. Эта площадка хорошо работает, если есть много иллюстраций. Подходит для товаров с быстрым циклом продажи и для бизнесов со специфическими продуктами, где клиентам важна консультация перед выбором.

Достоинства Дзена:

1. Дзен позволяет показать экспертность и повысить лояльность потребителей.
2. Есть возможность охватить новую аудиторию и подключить платное продвижение.

Важно:

Специалисты агентства советуют выгрузить заголовки H1 с сайта и дополнить их вопросами или подсказками для поиска. Удалить “низкочастотники” и кластеризовать. Это даст план публикаций на Дзене. Прежде, чем передавать список копирайтеру, рекомендуется составить подробный бриф.

3. Яндекс.Кью — площадка вопросов-ответов. Она позволяет продемонстрировать экспертность и завоевать доверие. Кью подойдет для сложных продуктов, когда пользователь нуждается в консультации при выборе. Кроме того, на ней хорошо продвигаются магазины с карточкой товаров и богатым ассортиментом.

Достоинства:

1. На площадке общаются живые люди и они могут обсуждать, то что им предлагает бизнес.
2. Можно размещать прямые ссылки на товары.
3. Работа на площадке укрепляет репутацию бренда и дает доступ к свежей аудитории.

Важно: Для определения оптимального списка запросов на Кью, специалисты советуют взять ядро с запросами Дзена. Дополнить его результатами парсинга Кью-вопросов. Из полученного списка отобрать самые частотные варианты. 

На Кью можно отвечать пользователям от имени бренда, или подготовить наиболее оптимальный, с точки зрения поиска, вопрос и написать по нему консультацию.

4. Яндекс.Маркет имеет очень высокую посещаемость и позволяет покупателям сравнивать товары разных марок, предложенных десятками магазинов. Маркет хорош для размещения большого ассортимента массового спроса по конкурентоспособной цене.

Достоинства:

1. У площадки есть собственный Журнал, где можно размещать советы по выбору товаров и обзоры. Это подтверждает экспертность продавца.
2. Можно сразу обратить внимание пользователей на преимущества бизнеса.
3. Маркет работает на охват новой аудитории.

Важно: работать с отзывами.

5. YouTube посещают миллионы пользователей, чтобы найти информацию о товаре. Обзоры Ютуба часто появляются в поисковой выдаче.  Площадка помогает продвигать магазины с большим ассортиментом. Лучше всего реализуются товары, на которые можно снять видео-инструкцию или отзыв. Ютуб помогает продвигать сложные товары.

Достоинства:

1. Работает на узнаваемость и экспертность компании.
2. Помогает привлекать новую аудиторию.

Важно:

Ролики сначала выкладываются на Ютуб, а потом встраиваются на сайт.

Специалисты агентства отмечают, что усилия по созданию контента для YouTube, Яндекс.Дзен, Пульс.Mail.ru окупаются ростом ценности SSO. Чем релевантней и увлекательней контент, который получает пользователь из выдачи, тем легче человек вовлекается и становится покупателем.

Помимо перечисленных площадок, бизнесу могут быть полезны и другие ресурсы. Их окончательный список определяется после тестов поисковой выдачи по нишевым запросам.

“Ашманов и партнеры” называют основные ошибки, совершаемые бизнесом на внешних площадках.

1. Запуск одинакового контента на все площадки без адаптации его под особенности канала.
2. Бессистемность и неритмичность продвижения.
3. Формальный подход к созданию контента без учета интересов потребителей.
4. Игнорирование возможностей продвижения с помощью механизмов площадки.
5. Отсутствие кросс-промо между площадками.
6. Равнодушие к чужому контенту.

В качестве примера удачной стратегии SSО агентство приводит кейс большого мебельного магазина. За три месяца специалисты добились положительной динамики:

• Повысили узнаваемость бренда на 4,5%
• Подняли конверсию сайта на 5%.
• Увеличили средний чек на 460 рублей.

Правда во время внедрения, KPI удалось достичь не по всем показателям.  Так, общее количество показов сайта снизилось на 4%.  Тем не менее, практика доказала эффективность применения SSO в дополнение к классическому SEO.