Изображение с сайта unsplash.com, автор — Бастиан Риккарди
Электронная коммерция стала одной из отраслей цифровой экономики, которые показали значительный рост в 2020 году. Сегодня в ней работает большое количество интернет-маркетологов. Поэтому MarketingTECH публикует серию аналитических статей, посвященных e-commerce.
Мы уже поговорили о том, что рынок интернет-торговли РФ вырос на 58% за год, показав самый большой рост в мире.
MarketingTECH проанализировал соотношение, рост и структуру сегментов рынка e-commerce.
В этой статье приглашаем коллег порассуждать об источниках трафика.
В прошлом году ежедневная аудитория Интернета составляла 71,1% населения РФ. Чем моложе аудитория, тем выше среди нее процент пользователей Сети. Молодежь отдает предпочтение мобайлу.
Количество людей, работающих только в desktop, за год сократилось на 25%. Сейчас они составляют 7% населения или 8 миллионов человек.
Почти 34 миллиона человек – 28% населения входят в интернет только с мобильных устройств. За год их количество возросло на 3%.
Доля пользователей, которые сидят в Интернете с обоих типов устройств, примерно одинакова для всех возрастных групп.
Кроме того, 15 % пользователей, составляющих ежемесячную аудиторию Интернета в России, используют Smart TV. Это перспективная технология. Она дает рекламодателям четыре неоспоримых преимущества:
- измеряемые показатели эффективности;
- одновременный показ рекламы двум или более пользователям;
- большой экран для качественной, вкусной картинки;
- возможность интерактивного вовлечения пользователей.
В 2021 году рекламодателю приходится учитывать размер и возможности устройства, через которое будет доноситься рекламное сообщение. Большинство площадок позволяют настроить рекламу с учетом этого параметра.
Сегодня среднестатистический пользователь ежедневно проводит:
- на компьютере (web) – 89 минут,
- на мобильном устройстве (web+app) – 156 минут.
Среднее количество интернет-покупок, которые делают пользователи в разных концах страны неравномерно.
В 2020 году среднее число заказов, приходящихся на каждого жителя крупного мегаполиса, находилось в диапазоне от 5,3 заказа в Омске до 21 заказа в Краснодаре. В среднем, каждый россиянин сделал в прошлом году по 5,2 покупки.
Пользователи Тюмени, Краснодара и 15 городов-миллионников обеспечили 47,4% онлайн-заказов всей отрасли электронной коммерции.
ТОП-1000 крупнейших российских e-commerce площадок получили половину выручки от трех категорий товаров:
- Электроника и техника -30%,
- Товары для дома и ремонта – 17%,
- Одежда и обувь – 13%.
С чем связано распределение выручки по товарным категориям?
На выбор потребителей повлияла пандемия, но в категориях с самой большой выручкой работают наиболее технологичные компании.
Например, рост онлайн-рынка продуктов можно объяснить приходом в нишу Яндекса и Mail.ru Group.
Почему электроника приносит львиную долю выручки в e-commerce, становится понятно, если посмотреть ТОП-10 рейтинга омникальности (бесшовности для потребителя при взаимодействии через разные каналы продаж).
М-Видео занимает первое место. Кроме него в ТОПе еще два ритейлера электроники. Понятно, что остальные компании будут тянуться за лидерами ниши, внедряя новые технологии интернет-маркетинга.
Если сравнивать с другими товарными категориями, то у бытовой техники наибольшая доля трафика, который приходит по ссылкам. Это можно объяснить работой SEO-специалистов по наращиванию естественной ссылочной массы и активным контент-маркетингом. Контент способствует не только росту продаж, но и формированию потребностей.
Например, трафик могут обеспечивать авторские обзоры товаров со ссылками на магазины. Таким образом видеоблогеры YouTube зарабатывают на реферальных ссылках AliExpress.
Рынок электроники сравнительно молодой. Он развивался параллельно с российским сегментом Интернета. Поэтому можно предположить, что степень цифровизации в этой категории товаров гораздо выше, чем в целом по отрасли.
Основным источником трафика для тысячи крупнейших магазинов является органический поиск. Потребители ищут и выбирают товары — спрос сформирован. Усилия маркетолога на этом канале трафика сводятся к победе в конкурентной борьбе. Органика наиболее важна для книг, лекарств и автотоваров — ниш, где покупатель точно знает, что ему нужно.
Высокая доля (19%-31%) прямых переходов в трафике крупнейших ритейлеров наглядно иллюстрирует новый тренд интернет-маркетинга: когда людям нужно что-то купить, они сразу заходят на маркетплейс.
SEO-специалисты рассказывают, что пробиться на первые страницы поисковой выдачи становится все сложнее, т.к. поисковики дают преимущества своим сервисам. Поэтому маркетплейсы могут стать основным каналом для продвижения небольших бизнесов.
Таким образом, конкуренция за “горячие лиды” в ТОП-1000 ритейлеров происходит на уровне поиска и на уровне известности бренда.
Коллеги, хотим спросить ваше мнение.
Как небольшие интернет-магазины могут конкурировать с крупными маркетплейсами за трафик из органического поиска и “привлекать” прямые переходы?
Платный поиск является источником примерно одной десятой трафика для ниш, в которых предполагается выбор товара из большого ассортиментного ряда. В категориях книги и лекарства он привлекает всего 2% трафика.
Социальные сети и медийная реклама, в среднем, приводят не более 5% трафика. У крупных игроков рынка эти каналы, в основном, работают на формирование бренда, представление компании или ее товаров, а не на прямые продажи. Возможно дальнейшее развитие инструментов perfomance-маркетинга изменит ситуацию.
Почтовые рассылки привлекают 8% и 7% трафика в зоотоварах и продуктах питания. Эти ниши начали быстро расти в прошлом году. Можно предположить, что в их продвижение с помощью email-маркетинга на старте вложили значительные ресурсы. В других нишах трафик из почты не превышает 5%, а в электронике его доля составляет всего 2%.
Возникает вопрос, почему такая доля трафика идет через электронную почту?
Гипотезы:
- Поколение Z и люди старшего возраста, не работающие профессионально в цифровой среде, редко проверяют email, а спам-фильтры и настройки почты “не пропускают” большую часть уведомлений.
- Рынок email- маркетинга не сформирован. Низкая персонализация рассылок делает их неэффективными.
- Появились новые каналы коммуникации, вытесняющие мейл. Пуш-уведомления “всплывают” в браузере и не требуют лишних переходов от пользователя, а мессенджер-маркетинг предполагает обмен сообщениями в реальном времени.
За 2020 год количество email-пользователей в мире выросло на 2,65%. В США электронная почта является одним из наиболее эффективных каналов электронной коммерции с 70-х годов прошлого века.
Докризисные исследования показывают:
- более 90% американских пользователей в возрасте до 64 лет имели доступ к электронной почте,
- американцы открывали 43,9% маркетинговых писем с мобильных телефонов,
- 51% потребителей в США предпочитали, чтобы бренды общались с ними по электронной почте,
- доля спама продолжает снижаться в общемировом почтовом трафике. В 2019 году спам составлял 28,5% от всех писем в мире.
Исследование Mindbox, проводившееся с сентября по декабрь 2020-года и охватившее 100 тысяч рассылок от 260 российских компаний, показывает, что открываемость писем у компаний разных отраслей отличается почти в три раза и находится в диапазоне от 9% до 23%. Интересно, что несмотря на самый низкий процент открываемости писем в зоотоварах, эта ниша получает самый большой процент трафика от емейл-рассылок.
Коллеги, как вы думаете, каковы дальнейшие перспективы email-рассылок и других каналов привлечения трафика?
Поделитесь своей точкой зрения.