Изображение предоставлено агентством DDVB с сайта www.ddvb.ru
Понятия «торговая марка» и «бренд» часто используют как синонимы, хотя на самом деле они описывают два разных уровня одного явления. В этой публикации агентство DDVB рассказывает, что стоит за каждым из них и почему их не стоит путать.
Торговая марка — это юридическое определение продукта или услуги: имя, символ, логотип или их комбинация, которая закрепляет за конкретным предложением определенное место на рынке. После регистрации в патентном ведомстве марка получает правовую защиту, однако сам факт регистрации еще ничего не говорит о ее ценности для потребителя. Если заглянуть в реестры патентных ведомств, там обнаружатся тысячи странных, давно забытых названий и символов, которые так и остались формальностью, но защищены законом.
В российском законодательстве для обозначения этого понятия используется термин «товарный знак» — единственное официальное юридическое определение. В деловой же практике гораздо чаще звучит международное обозначение «торговая марка», пришедшее из английского trademark, и именно оно воспринимается как стандартный термин в контексте маркетинга и брендинга.
Бренд — категория совершенно другого порядка. За этим словом стоит не логотип и не зарегистрированное название, а то, что складывается в сознании и чувствах людей: их ассоциации, разделяемые ценности, эмоциональный опыт, связанный с продуктом или компанией. Бренд существует не в реестре, а в восприятии аудитории.
Далеко не каждой торговой марке удается пройти путь до бренда, и дело тут не в патентном бюро, а в кропотливой работе с сознанием потребителя. Марка превращается в бренд в тот момент, когда за логотипом и названием появляются смысл, доверие и эмоциональная ценность для потребителя.
С чего начинается бренд
Бренды появляются совершенно разными способами: в результате продуманной стратегии, амбициозной идеи или удачного стечения обстоятельств.
В современной практике работа над новым брендом часто начинается с поиска аудитории, изучения рынка, анализа свободных ниш и тех потребностей, которые пока остаются незакрытыми. Брендинговые агентства проводят полевые и кабинетные исследования, отслеживают социальные тренды и культурные сдвиги, чтобы уловить момент, когда новые запросы в обществе созревают настолько, что открывают пространство для создания нового бренда.
Например, когда в обществе растет тревога за здоровье и появляется запрос на внутренний баланс, формируется ниша для ЗОЖ-брендов, а когда растет интерес к осознанному потреблению, на рынке закрепляются бренды с фокусом на экологичность и переработку.
От продукта к бренду
Нередко бренды рождаются без какого-либо плана, когда люди создают продукт «для себя», и он неожиданно оказывается нужен тысячам другим.
Достаточно вспомнить Apple, когда группа единомышленников хотела сделать компьютер не для корпораций, а для обычных людей. На старте у компании не было ни брендбука, ни оформленной стратегии, однако со временем вокруг продукта естественным образом выросла целая система атрибутов: узнаваемый логотип, особый язык общения, философия и характерные визуальные решения, многие из которых позже были зарегистрированы и защищены как элементы торговой марки.
Сегодня по такому пути часто идет малый бизнес: сначала появляется «свой» продукт и близкое по духу название, а осознание того, что за этим стоит будущий бренд, приходит уже потом.
Системный подход к созданию бренда
Учитывая, что многие рынки сегодня перенасыщены конкурентами, для крупных компаний запуск нового бренда представляет собой масштабный осознанный проект. С этим запросом компании обращаются в брендинговые агентства, и работа начинается с вопроса: «Зачем этот продукт вообще нужен людям?».
Здесь начинается первый этап работы по созданию нового бренда — исследование рынка, конкурентов и аудитории. Специалисты изучают, как люди взаимодействуют с продуктом, какие у них есть боли и потребности и как они решают их сейчас. Проводятся глубинные интервью с аудиторией, чтобы максимально точно понять, как бренд может попасть в их сердца. Вместе с командой формулируется будущая роль: какие новые выгоды или эмоции бренд должен привнести в жизнь людей.
На основе этих данных начинается работа над осязаемыми атрибутами бренда: названием, визуальным образом, тональностью коммуникации. При этом все они служат одной цели — сформировать в сознании потребителя конкретное и понятное представление о том, что стоит за продуктом.
Юридическая защита атрибутов бренда
Найти свободное и при этом удачное название с каждым годом становится все сложнее. Одновременно с креативной работой необходимо проверять каждый вариант на юридическую чистоту и регистрировать торговую марку в соответствующих классах МКТУ. Фактически на этом этапе у будущего бренда появляется «паспорт»: официальное имя, логотип, фирменные элементы и слоганы, которые закрепляются и получают правовую защиту как элементы торговой марки.
При этом юридическую сторону вопроса не стоит воспринимать как формальность, потому что с проблемами в области защиты атрибутов сталкиваются даже самые крупные мировые бренды, и последствия таких упущений могут обходиться в десятки миллионов.
Показательный пример: компании Apple пришлось выкупать права на название iPad у тайваньской Proview Technology, которая зарегистрировала это имя задолго до выхода продукта на другом континенте. За возможность легально использовать название на перспективном рынке Apple заплатила сумму в десятки миллионов долларов.
Когда торговая марка становится брендом
По сути, торговая марка — это набор атрибутов, по которым аудитория идентифицирует и узнает продукт, тогда как бренд — это отношения, которые выстраиваются между этими атрибутами и потребителем. Успешная торговая марка не всегда означает сильный бренд.
Нередко быстрый и массовый успех торговой марки связан с краткосрочным трендом или ситуативной потребностью аудитории, и как только востребованность продукта угасает, вместе с ней забывается и сама марка.
Безусловно, на рынке существует множество товаров повседневного спроса, в случае которых устойчивая связь с брендом попросту не формируется. Такие продукты могут долго и эффективно существовать, конкурируя ценой, удобством или доступностью, без какой-либо эмоциональной составляющей.
Бренд же отличается тем, что его успех выходит за пределы конкретного товара: для потребителя отношения с брендом оказываются важнее любого отдельного продукта, и именно в сохранении и укреплении этих отношений заключается сверхзадача каждого бренда.
Признаки сильного бренда
Когда человек продолжает выбирать определенный продукт, несмотря на препятствия или изменения, и сознательно прилагает усилия, чтобы остаться с ним, можно говорить о том, что перед нами не просто торговая марка, а сильный бренд.
Главное отличие бренда от торговой марки заключается в способности сохранять связь с аудиторией и продолжать эффективно работать с ней при разных внешних или внутренних изменениях. Меняться при этом может даже сам продукт, адаптируясь под новые ожидания и потребности потребителей.
Netflix, к примеру, начинал как сервис проката DVD по почте, но когда технология устарела, бренд перешел в стриминг, сохранив и приумножив аудиторию. Это произошло потому, что люди были привязаны не к конкретному формату, а к идее удобного доступа к качественному контенту.
Факторы долгосрочного успеха бренда
Долгосрочный успех бренда редко бывает случайным. Компании задают себе прагматичные ориентиры: какую долю рынка бренд должен занять, какую первую ассоциацию вызывать и какие эмоции пробуждать у аудитории. На этой основе строятся платформы бренда, руководства по фирменным стилям и коммуникационные стратегии. Они нужны для того, чтобы любой новый шаг — от редизайна упаковки до запуска рекламной кампании — усиливал один и тот же смысл, а не размывал его.
Долгосрочный успех — это всегда результат регулярных правильных решений. Бренды живут определенными циклами: запуск, рост узнаваемости, укрепление позиций, обновление, а иногда и переосмысление своей роли на рынке.
Как и жизнь человека, построение бренда — непрерывный процесс с постоянными изменениями и развитием. «Здоровый» бренд, как живой организм, имеет несколько показателей своего «здоровья», и если хотя бы один из них системно проседает, бренд начинает «болеть». Для того чтобы вовремя внести изменения, рекомендуется регулярно проводить замеры «здоровья», где отражаются все важные показатели.
Зачем бренду постоянная адаптация
Следить за «здоровьем» бренда важно даже тем компаниям, которые давно занимают прочные позиции на рынке.
Coca-Cola на протяжении десятилетий поддерживает свое «здоровье» и не боится меняться: компания постоянно адаптирует рекламу и коммуникации под актуальный контекст и запросы аудитории, от рождественских сюжетов середины XX века до современных персонализированных и цифровых кампаний, при этом неизменно оставаясь символом радости и совместных моментов.
Когда нужны редизайн или ребрендинг
В моменты, когда «здоровье» бренда дает серьезный сбой, на помощь приходят инструменты редизайна и ребрендинга.
Иногда достаточно просто «сменить гардероб», то есть обновить визуал: логотип, упаковку, визуальный язык, оставив неизменной внутреннюю суть. В других случаях требуется более глубокая трансформация: переосмыслить, для кого существует бренд и какую роль он играет в жизни людей, — это и есть полноценный ребрендинг.
При этом не стоит бояться серьезных изменений. Удачные примеры таких трансформаций можно увидеть у многих известных компаний.
Кейсы успешных трансформаций от агентства DDVB
Хороший пример ребрендинга — МУЗ-ТВ, легендарный телеканал с 25-летней историей. Музыкальная индустрия за это время изменилась кардинально, и каналу нужно было соответствовать новой цифровой реальности, не потеряв при этом существующую аудиторию. Логотип визуально трансформировался в эпицентр музыкально-развлекательного контента, сохранив преемственную форму буквы «М», а новый фирменный стиль стал пластичным и адаптивным, одинаково органичным и в эфире, и в диджитал-среде.
Другой пример — редизайн упаковки кофе Черная карта. Здесь задача была иной: не менять суть, а освежить визуальный стиль и выстроить понятную навигацию внутри портфеля бренда. Обновленный дизайн сохранил узнаваемый бренд-блок, но за счет цветовой дифференциации и наглядных иллюстраций способа приготовления помог покупателю быстрее ориентироваться на полке, а бренду — укрепить свои позиции в категории.
Вывод: бренд как живой организм
Ключевое различие между понятиями заключается в следующем: торговая марка связана с материальными и формальными деталями, с внешними атрибутами бренда, тогда как сам бренд — это глубокая эмоциональная связь потребителя с торговой маркой.
Если проводить параллель с человеком, то торговая марка — это «паспорт» (имя, данные и то, как он выглядит), а бренд — то, какой человек внутри (его ценности, характер и то, как он общается с другими).
Бренд, как и человек, может появиться на свет незапланированно и «по большой любви» или в результате долгой подготовки и детального плана. Жизнь определит то, как он будет ее проживать: заботиться ли о себе и своем здоровье, развиваться и принимать новые вызовы, меняться в ответ на изменяющийся мир вокруг или, наоборот, в какой-то момент остановиться и перестать двигаться дальше.
Меняются потребители, их идеалы и запросы, возникают новые тренды. Сильные бренды умеют слушать и адаптироваться, не теряя собственной идентичности. Это тонкий баланс между верностью своей сути и готовностью расти вместе с миром. Именно эта способность меняться, не изменяя себе, и отличает живые бренды от просто торговых марок.