Автор фото — Энди Хермаван с сайта unsplash.com.

 

Как Шольчев вывел 10 тысяч карточек в ТОП Ozon — секреты быстрого роста

 

За годы продвижения товаров на Ozon специалисты агентства «Шольчев» протестировали десятки стратегий выхода в ТОП. Совершенствовали их, адаптировали под хитрую специфику площадки. В итоге они сгенерировали универсальный алгоритм вывода карточек в ТОП, который работает для любых товарных категорий. Евгений Шольчев делится секретами, которые смогли раскрыть специалисты его агентства в результате длительных исследований и практики.

Карточка всегда решает

Качественная упаковка карточки – фактор №1, определяющий судьбу товара на маркетплейсе. Никакая реклама не заставит посетителя купить и даже кликнуть на предложение, которое его не привлекает.

Формула идеального названия товара

Информирование. Наименование товара дает покупателям представление о типе и параметрах продукта. 

Название должно сразу дать понять посетителю, что это тот товар, который он ищет. Включите в заголовок максимум важных для ЦА параметров.

Хороший пример:

Игровая клавиатура проводная для компьютера Sonnen Q9M, USB, 114 клавиш, 10 мультимедийных, RGB, черная

Ранжирование. Наименование влияет на позиции в поиске. Собирайте и внедряйте актуальную семантику за последнюю неделю. 

Обязательно нужно включать в название самый высокочастотный ключ, дополняя более конкретными характеристиками. В узком запросе проще конкурировать, чем в широком, как «игровая клавиатура для компьютера».

Описание

Хорошее описание должно заменить покупателю витрину, где можно вживую изучить товар, и консультанта, который ответит на все волнующие вопросы.

• Дайте ответы на боли и запросы клиента. Чего ожидает от покупки? Чего опасается при выборе?
• Вписывайте ключевые слова и фразы. При сборе ключей лучше пользоваться и внутренней аналитикой, и сервисами, и карточками конкурентов.
• Используйте кросс-продажи. Продвигайте сопутствующие товары в карточках, предлагайте их, отвечая на вопросы. 

Продающий визуал

Специалисты агентства «Шольчев» рекомендуют загружать не менее 10 изображений, чтобы дать посетителю максимум визуальной информации о продукте. 

Описание читают далеко не все. Чем больше вы расскажете о товаре в картинках, тем меньше будет возвратов из-за ошибочного заказа.

Обязательно используйте инфографику, показывая преимущества, применение, размеры и т.п. Это способ ответить на самые важные для покупателя вопросы, не утруждая его чтением описания. 

Загрузив визуальный контент, всегда тестируйте, как он работает. Меняйте главное фото, следите, как реагирует на новую картинку аудитория. Невозможно точно спрогнозировать, какое изображение лучше «зайдет». Только эксперименты!

Видео нужно не всегда. Оно служит, чтобы показать применение, презентовать красивую упаковку, донести эстетику и эмоции. Там, где все привычно и понятно, ролики не нужны.

На Озон есть классный инструмент для привлечения покупателей – видеообложка. Ролик запускается при заходе в карточку, а у товаров с рекламой – автоматом в выдаче.

По данным Озон, видеообложка увеличивает кликабельность на 24%.

Рич-контент – чем хорош, как использовать

Rich-контент – это обзор товара в картинках, превращающий карточку в краткий лендинг. Удобная опция, избавляющая от необходимости читать текст. Конверсия в корзину и заказ почти гарантированно увеличивается с хорошим рич-контентом.

Встроив UTM-метки, вы сможете анализировать результативность рич-контента – сколько людей перешло по ссылкам, сколько оформило заказ. Для оценки эффективности нужно не только отслеживать свои цифры, но и сравнивать с показателями конкурентов.

Правильное указание типа и категории товара

Правильная идентификация товара при указании типа и категории обеспечит ему видимость в поиске для целевой аудитории. Нужно включить продукт во все релевантные разделы. 

Еще, исходя из категории, маркетплейс списывает комиссию. Отнесете товар в лекарства – заплатите Озон 3%, а запишите в витамины – 17-18%!

Самый верный способ не ошибиться и ничего не упустить при заполнении категорий – ориентироваться на лидеров ниши. 

Маршрут в ТОП

Успешная стратегия вывода карточки в ТОП формируется из трех компонентов: ранжирование, рекламные инструменты и контроль статистики продвижения. Этот комплекс мер при грамотной реализации и управлении работает на повышение продаж.

1. Ранжирование

Первый пункт, без которого невозможно добиться высоких позиций на Озон, уже был раскрыт ранее — это качественно упакованная, привлекательная карточка. 

Маркетплейс оценивает наполнение карточек, присваивая им контент-рейтинг. Это цифра от 0 до 100, и селлеру нужно в идеале стремиться к 100. Посмотреть свои рейтинги можно в разделе «Товары».

Контент-рейтинг играет большую роль в алгоритмах ранжирования Ozon. Чтобы добиться высокого показателя, надо заполнять все разделы в карточке.

Из чего формируется контент-рейтинг на Озон: описание, поисковые характеристики, рич-контент и медиа. Самые высокие позиции в выдаче всегда забирают рекламируемые товары, после них высвечивается органическая выдача.

1. Карточки с продвижением. Их алгоритмы Озон расставляют в выдаче по заполненным характеристикам. Если программа найдет в тексте соответствие по размеру, цвету, марке и материалу, шансы выйти в Топ самые высокие.
2. Выдача с рекламой. Тут подключается более гибкий искусственный интеллект, умеющий подбирать синонимы к запросам. Например, к искомым «лосинам» он добавит еще и «леггинсы».
3. Органическая выдача. Здесь особое внимание уделяется названию. Человек вводит запрос и получает перечень товаров с релевантными наименованиями.

2. Рекламные инструменты

У Озон очень развитый внутренний рекламный инструментарий, гибкие настройки и хорошая аналитика кампаний по метрикам.

Можно сочетать разные методы продвижения, постоянно контролируя CPA, CTR, ДДР и CPC, анализируя и оптимизируя кампании, отключая нерентабельную рекламу и развивая эффективную. Так делали специалисты агентства, продвигая средства для депиляции с новыми карточками. К концу второго месяца рекламы получили +29,14% в продажах и +39,63% по оборотам.

Практика агентства «Шольчев» показывает, что порядка 60-70% трафика дает продвижение, а 30-40% – органика. 

Три самых результативных, по мнению специалистов, инструмента Озон – это «Трафареты», «Продвижение в поиске» и «Брендовая полка».

Продвижение в поиске

Оплата за поднятие в поиске – ставками на аукционе. Селлер назначает ставку сам, а платит площадке только за оформленные заказы. Расходы по рекламе можно отслеживать во вкладке «Продвижение в поиске».

Трафареты

Трафареты дают показы в поиске, в рекомендациях, в карточках и категориях. Здесь маркетплейс предлагает варианты оплаты – за показы или клики. В разных случаях может быть выгодным первый или второй вариант. Понять, хорошо ли работают трафареты и не дорого ли обходятся, помогает аналитика по метрикам CTR, CPC и CPM.

Трафареты эффективны только для качественных, продающих карточек. Оплата идет за показ или клик, а приведет ли он к покупке, зависит от содержания.

Брендовая полка

На брендовую полку можно поместить до 12 позиций, которые посетители будут видеть над поисковой выдачей по запросу. Если грамотно выставить настройки, исключив минус-слова, реклама будет показываться только целевой аудитории.

Перед запуском специалисты всегда проводят тщательный SEO-анализ, чтобы продвигаться исключительно по целевым запросам. Прорабатывают визуал так, чтобы предложение сразу обращало на себя внимание. Такой подход помог за 9 месяцев увеличить продажи книжного магазина с 54 до 76,8 млн руб. 

3. Статистика

Одно из преимуществ Озон – открытая статистика, дающая отслеживать поведение ЦА и конкурентов. 

Среди полезных данных:

• Окно атрибуции (конверсии) в 21 день. Маркетплейс на 21 день запоминает и отображает посетителей, которые сначала ничего не купили при просмотре рекламы, но сделали заказ при повторном визите. Распознается неочевидный трафик с продвижения.

Важно контролировать динамику заказов – это индикатор того, как работает реклама.

• Товары в поиске. Этот пункт показывает выдачу Топ-100 по ключам с распределением по регионам. Вы можете увидеть ситуацию в нише по самым разным показателям, оценить свои позиции и выявить слабые места, изучить, как продвигаются конкуренты.

Чек-лист для выхода в Топ на Озон

• Составьте емкое наименование и информативное описание с использованием ключевых фраз.
• Заполните все разделы карточки, правильно укажите тип и категорию. 
• Загрузите эффектные фото, инфографику, видеообложку. Тестируйте визуал, пока не найдете лучшее решение.
• На старте запускайте поднятие в поиске, где оплачиваются только заказы.
• Сделайте рич-контент, совмещая его с продвижением в трафаретах.
• Пользуясь внутренней аналитикой, контролируйте результативность рекламных кампаний и вносите корректировки.

Никогда не стойте на месте – следите за спросом, трендами и сезонами. Смотрите, как делают конкуренты, и делайте лучше.

Опытные практики из агентства «Шольчев» будут рады стать вашими профессиональными гидами к успеху на маркетплейсах!