Изображение предоставлено агентством «Шольчев» с сайта https://sholchev.ru/

Содержание: 

Публикация агентства «Шольчев».  

Цели и задачи бренд-стратегии

     Бренд-стратегия — это долгосрочный план развития бренда. В него входят цели и задачи, основные направления деятельности, которые помогут компании достичь успеха на рынке. Если бизнес хочет долгосрочного развития и понимать преимущества своего продукта, стоит уделить время разработке бренд-стратегии. Она поможет позиционировать компанию на рынке, более целостно видеть, как двигаться дальше и преодолевать кризисные ситуации.

Цели и задачи бренд-стратегии:

— создание неповторимого имиджа бренда,

— повышение доверия и лояльности к бизнесу,

— формирование стабильного рыночного преимущества,

— рост продаж,

— привлечение новых покупателей, 

— расширение географии продаж. 

     В разработке бренд-стратегии специалисты агентства «Шольчев» пользуются методом дорожной карты, показывающей путь от точки A до точки B.

В дорожной карте прописываются:

 — время для достижения цели,

 — как бренд позиционируется на рынке,

—  каналы коммуникации с ЦА.

 Этапы разработки

Если в агентство “Шольчев” обращается клиент с задачей увеличить прибыль, работа начинается с оценки текущей стратегии и анализа условий для роста выручки.  

     Пример: у производителя детской обуви премиум-класса упали продажи на маркетплейсах, и он не понимает, как заинтересовать новых клиентов. В работе над проектом выяснилось, что позиционирование бренда размыто. Целевая аудитория не знает о нём и его достоинствах, поэтому запуск рекламных инструментов не увеличит прибыль. Лучше начинать с бренд-стратегии — повысить уровень знания о компании и уже потом заниматься масштабной рекламой. 

План создания эффективной бренд-стратегии

1. Анализ рынка

     Исследуйте свою отрасль. Анализируя похожие компании, их продуктовые линейки, отзывы, потенциал и слабости, можно понять, что реально важно для покупателей. Выделите индивидуальные преимущества продукта и интегрируйте их в бренд-стратегию.

2. Исследование ЦА

      Часто предприниматели ошибаются, беря за основу своё мнение о клиентах. Изучите реальные запросы и вкусы целевой аудитории (в том числе с помощью интервью), чтобы узнать, как люди принимают решение о покупке.

3. Визуализация пути клиента (CJM)

     Customer Journey Map — это клиентский путь от первого касания до покупки. Если вы построите карту клиентского пути и будете её пересматривать в течение года, вы обнаружите точки, где рост бренда для вас максимально эффективен. 

4. Анализ воронки продаж 

     Уровень продаж зависит от качества воронки продаж. Обратите внимание на каждый из этапов воронки и оцифруйте данные, чтобы лучше прогнозировать. Например, может выясниться, что вы слишком сосредоточены на конверсии в заказы и упускаете первичное касание с клиентом. В таком случае, чтобы увеличить продажи, нужно более активно поработать с первыми этапами воронки.

5. Определение миссии и ценностей 

     Для чего вы пришли на рынок? В чём польза вашего продукта/услуги? Ответы на эти и подобные вопросы по теме помогут вам сформулировать миссию и ценности компании. Они лягут в основу бренд-стратегии. 

6. Разработка идентичности бренда

     Айдентика бренда — это система уникальных визуальных элементов, в которую входят логотип, цвета, шрифты, формы, фирменный стиль. Она необходима, чтобы выразить индивидуальность бренда. 

7.  Подготовка коммуникационной стратегии 

     Для каждого бизнеса подходят свои каналы и форматы коммуникации. На основе анализа подберите площадки и стиль общения, которые будут органичны вашему бренду.

8. Мониторинг и анализ результатов стратегии

     Каждый квартал контролируйте эффективность вашей бренд-стратегии в качественных и количественных показателях. Насколько узнаваем ваш бренд? Какая у него доля рынка в его тематике? Как привыкли относиться к нему клиенты и почему? Эта информация меняется, поэтому отслеживайте изменения.

Изображение предоставлено агентством «Шольчев» с сайта https://sholchev.ru/

     Качество продукта, позиционирование бренда и уникальное торговое предложение — это основа любой бренд-стратегии. Но иногда маркетологи слишком много уделяют внимания УТП или брендбуку, при этом не занимаются реальными продажами. Подход агентства «Шольчев» основан именно на стимуляции роста продаж, и эффективность каких-либо действий (ребрендинга, расширения ассортимента и т.д.) основана на прогнозах — как они повлияют на рост доходов.

Какие исследования полезны бренду

     В агентстве могут попросить результаты предыдущих исследований для формирования гипотез и сценариев увеличения оборота. 

Желательно, чтобы у бренда было несколько исследований:

  1. SWOT-анализ — оценка сильных и слабых сторон бренда, возможностей и угроз. 
  2. Карта пути клиента (CJM), которая показывает путь пользователя от первого соприкосновения с брендом до приобретения товара.
  3. 4C-планирование, состоящее из 4 понятий: потребитель, стоимость, удобство и коммуникация. Эта модель даёт понимание, кто клиенты бренда, что они хотят, сколько готовы заплатить, как удобно купить товар и как комфортно общаться.

Позиционирование бренда

     Позиционирование — это ключевая часть стратегии, направленная на формирование уникального образа бренда и определение его места на рынке.

Для эффективного выстраивания позиционирования нужно:

  • исследовать ЦА,
  • определить конкурентные преимущества,
  • воссоздать индивидуальный образ, который будет легко запоминаться, 
  • обозначить ценности бренда,
  • подготовить брендбук,
  • выявить нишу и сконцентрироваться на рыночном сегменте, в котором у бренда наибольшие перспективы,
  • продвигать бренд в соответствии с маркетинговыми стратегиями.

Связь между бренд-стратегией и брендингом

     Стратегия бренда и брендинг — взаимодополняющие понятия, решающие различные задачи.

     Стратегия бренда, как мы уже отмечали, представляет собой долгосрочный план, направленный на достижение целей и создание уникального позиционирования на рынке. 

     Брендинг — это процесс создания и управления брендом, он является инструментом стратегии и включает маркетинговые действия, которые формируют у ЦА положительное отношение к бренду.

 Стратегии продвижения

          Сформировав стратегию бренда, можно перейти к его продвижению. Перечислим основные виды стратегий:   

  1. Коммуникационная стратегия.
    Включает коммуникацию с ЦА в социальных сетях и на контентных платформах, использование инфлюенс-маркетинга и блогерской рекламы. 
  2. Контент-маркетинг
     Размещение нативной рекламы на тематических ресурсах.
  3. Управление репутацией бренда (SERM)
    Предполагает репутационный менеджмент в поисковых системах и работу по улучшению отзывов.
  4. Performance-реклама
    Совокупность инструментов для привлечения клиентов в реальном времени. Сюда входят рекламные кампании внутри маркетплейсов, контекст и таргет. 
  5. Продвижение сайта бренда
    Вывод сайта в топ поисковых систем и повышение конверсионности сайта, т.е. его способности превращать посетителей в покупателей, конвертировать трафик — в продажи. 
Изображение предоставлено агентством «Шольчев» с сайта https://sholchev.ru/.

Как измерить эффективность бренд-стратегии

     Завершив разработку и внедрение бренд-стратегии, оценивают степень её эффективности, решают, требуются ли корректировки.

5 способов оценить результат и скорректировать бренд-стратегию:

  1. Исследовать рынок на предмет осведомленности и восприятия бренда клиентами. 
  2. Провести мониторинг продаж до и после воплощения бренд-стратегии. 
  3. Оценить степень узнаваемости бренда с помощью опросов и фокус-групп.
  4. Проанализировать рынок в разрезе аналогичных компаний и сравнить их результаты со своими. 
  5. Проработать обратную связь от клиентов, которая может быть в форме, отзывов, комментариев, опросов, обзоров, рекомендаций, чтобы получить инсайты по ожиданиям покупателей.

Топ-3 ошибок стратегии

     Специалисты агентства «Шольчев» назвали самые частые ошибки и рассказали, как их предотвратить:

1. Недостаточное понимание ЦА. Без глубокого изучения аудитории возможно “размывание” бренда и снижение эффективности маркетинговых усилий. 

Решение: провести тщательное исследование ЦА, выявить её потребности и вкусы.

2. Пренебрежение к анализу рынка. Если бизнес не знает свой сегмент и не берет в расчет при составлении бренд-стратегии влияние конкурентов, он подвергается риску потери преимуществ. 

Решение: регулярно анализировать рынок, оценивать слабые и сильные стороны конкурентов для сохранения собственной идентичности и рыночных позиций. 

3. Незначительные усилия по продвижению бренда, при которых он недополучает трафик.

Решение: разработать комплексную стратегию продвижения, включающую социальные сети, PR, рекламу и другие каналы коммуникации.