Автор фото – Growtika с сайта https://unsplash.com/.

 

Особенности продвижения товара на маркетплейсах

Существующие бесплатные и платные инструменты продвижения на маркетплейсах и рабочие стратегии продаж – в этой статье от агентства “Шольчев“.

На рынке работают  4 основных маркетплейса: Оzon, Wildberries, Сбер Маркет, Яндекс Маркет.

Если человек имеет четкий запрос – он действует по одному алгоритму: ищет товар, читает рекомендации, сравнивает аналоги и совершает покупку. Обычно люди выбирают товар из первой двадцатки, исходя из его привлекательности внешне и удовлетворения запросу.
Чтобы привлечь внимание к товару, рекомендуется использовать существующие опробованные способы продвижения на маркетплейсах.

Бесплатные инструменты продвижения

Сначала можно применить сравнительно простые технологии, которые можно освоить самостоятельно:

•         описание товара;
•         оформление карточки товара;
•         работа с отзывами. 

Описание товара

Описание играет одну из основных ролей в продвижении товара. Здесь важно каждое слово и детальность описания всех характеристик. В описание нужно включить ключевые слова, по которым покупатель делает запрос. Нужно подумать, как покупатель будет искать товар и ключи использовать при описании. Текст должен быть гармоничным, не напоминать перевод с иностранного сайта типа Алиэкспресс. Это отпугнет потенциального покупателя.

Поиск ключевых слов можно проводить в сервисе Яндекс Wordstat или в разделе «Аналитика» в личном кабинете маркетплейса.

При правильном применении ключей и качественном описании карточку алгоритм магазина выведет в результат поиска.

Разделы о товаре следует заполнить максимально подробно, чтобы ответить на возможные вопросы покупателя: способы использования, материал, особенности, кому подойдет товар, его полезность, а также сроки возврата и гарантии, при их наличии – это поможет отстроиться от конкурентов.

Если товар не соответствует характеристике – покупатель может его вернуть и написать негативный отзыв, что снизит рейтинг на площадке.

Рич-контент

Рич-контент – лента из изображений, которую могут создать продавцы на Ozon . Такой формат детализирует описание и повышает   вероятность продажи. 

По данным GfK, рич-контент увеличивает конверсию в покупку на 25%.

Визуал

Визуальный ряд повышает результаты продаж. Карточку можно дополнить 10-15 снимками товара на белом фоне, одежда на модели, без лишнего фона и лишних предметов при хорошем освещении.  Фотографии можно сделать самостоятельно или нанять профессионала. Главное условие- фото должно передать реальный вид товара. Товар желательно показать в действии – предмет мебели в интерьере, одежду- на модели.

Кроме фото, можно вставить обзор 360°или видео. Это детализирует информацию о товаре и показывает его со всех сторон.  Согласно исследованию Gfk, обзор 360° в карточке увеличивает конверсию в покупку на 10—40%, а видео — на 85%.

Требования к оформлению карточки товара на всех площадках разные – нужно это учесть.

Отзывы

Первые отзывы всегда тяжело собрать. Можно попросить помощи у знакомых или друзей – купить товар и оставить хорошие отзывы. Количество положительных отзывов поднимает рейтинг продавца и доверие к нему.
На Ozon можно настроить платный сбор отзывов – даются баллы за отзыв, где каждый балл равен одному рублю. Баллы тратятся на маркетплейсе.

Можно добавить к купленному товару буклет или листовку с просьбой об отзыве на площадке или в соцсетях в обмен на промокод.

Остатки товара

За наличием товара нужно следить, в первую очередь пополнять склад маркетплейса. При отсутствии товаров падает рейтинг, карточка опускается вниз на поиске.

Акции

Для продвижения брендов рекомендуется участвовать в акциях маркетплейса. Площадка объявляет категорию товара для скидки, продавец снижает цену. Маркетплейс помогает в продвижении – дает рекламу в пушах, рассылках, разделах магазина.

Площадка привлекает внимание покупателей, наращивая обороты. Продавец также наращивает оборот, получает больше отзывов и рейтинга.

Особенно участие в акциях рекомендовано новичкам – товары по акции показывают выше в выдаче со специальными бирками. Товар легче заметить, он лучше продается. Акции можно делать и самостоятельно, а не только участвовать в общих.

Платные инструменты продвижения

Платные инструменты – в виде таргетированной или контекстной рекламы.    Например, покупатель в поиске ищет стиральную машину и ему показывают контексную рекламу со ссылкой магазина на маркетплейсе. В соцсетях на своей странице размещают ссылки на карточки товара.

Такая реклама требует правильной настройки и подходит крупным магазинам. Новичкам рекомендуется применять внутренний инструментарий маркетплейсов.

Внутренние инструменты продвижения

Продвижение в поиске

Ozon показывает товарную карточку в поиске в блоках «Покупают вместе» и «Также покупают».

Программа лояльности

Ozon. Каждый продавец может запустить программу  «Бонусы продавца», где   покупатели получают бонусы за покупки и тратят их при следующей покупке в его магазине.

Яндекс Маркет. В программе лояльности «Яндекс Плюс» начисляется кэшбэк за покупки. Деньги можно потратить в сервисах Яндекса или на новые покупки.  

Трафареты

Ozon . Трафарет поможет продвинуться в разных частях сайта – поиск, каталог, блок «Спонсорские товары». Такие карточки выделены серым цветом и привлекают покупателей.

Акции и распродажи

Wildberries

Акции и распродажи – быстрый способ продвижения своего товара.  Продавцы с опытом применяют платную рекламу.

Имиджевое продвижение

Яндекс Маркет 

Продавец должен сделать запрос на продвижение, специалисты площадки предложат имиджевые материалы в виде баннеров, рассылок, интерактивных инструментов и запустят рекламу.

Wildberries

На этой площадке можно сделать брендзону в виде полноцветной витрины магазина. Баннер может включать информацию об акциях, новинках, товарные подборки, коллекции. Баннер может размещаться в разделе акций и главной странице.

Реклама карточки товара

Wildberries

Карточку  можно поднять на первое место в категориях, поиске с помощью подобранных ключевых слов или разместить в карточке у конкурента.

Продвижение ставками

Яндекс Маркет 

Аукционный механизм основан на установке процента от стоимости товара, который продавец готов заплатить за рекламу.  При условии, что ставка на один и тот же товар выше, чем у прочих продавцов, товар поднимется выше в выдаче.    Допустим, продавец поставил ставку в 1,5%,а конкуренты 1%. Ставка выиграет. Если от рекламы были продажи, то маркетплейс заберет проценты, если нет – вычета не будет.

Промокоды

Яндекс Маркет 

Продавец устанавливает промокоды сам в личном кабинете. Они появляются в карточке товара для применения покупателем. Оплаты маркетплейс не требует, продавцу нужно только учесть свои расходы на скидки.

Шоты или моменты

Это новый инструмент продвижения на Яндекс Маркете и Ozon.  Представляет собой короткое вертикальное видео о товарах от продавца.  Для покупателя видео показывается в персональной карусели на главном экране. Товар можно купить с переходом из видео.

Реклама на маркетплейсах

Каждый маркетплейс применяет свои технологии сервисы для продвижения. 

Wildberries

Продавец может запустить 4 вида рекламы.

1. Реклама в карточке товара

Стоимость РК устанавливается по системе аукциона. Ставку можно менять в онлайн-режиме для выбора наиболее выгодных позиций. Более популярны товары с подробной информацией на фото: характеристики и подтверждение популярности (купили более Х раз, хит).

2. Реклама в акциях или баннерная реклама

Это имиджевый вид рекламы. Цена  за час показа, а также зависит от места и времени размещения.

3. Реклама в каталоге

С ее помощью товар можно поднять на верхние позиции. Ставка устанавливается за клик по аукционному принципу. Стоимость зависит от спроса.

4. Реклама в поиске

Маркетплейс выбирает ключи из описания, названия, отзывов по ключам, указанным в карточке. Стоимость рекламы также устанавливается по аукционному принципу.

OZON

Реклама позволяет увидеть не только тот товар, который непосредственно рекламируется, но и другие из магазина. Нужно активно применять ключевые слова.

1. Локационная реклама

•         на страницах категорий;
•         в товарных карточках;
•         в результатах поиска.

2. Медийная реклама

Это реклама на привлечение к новинкам, акциям, работает на повышение узнаваемости бренда и магазина.

К ней относят:

•         баннеры и видеобаннеры;
•         брендовую полку с рекламой ваших товаров, магазина, бренда;
•         акции на страницах Ozon.

Яндекс.Маркет

1. Аукцион

Аукцион зависит от величины ставки, чем она выше, тем выше позиция товара. Участие в аукционе влияет на позицию предложения на маркетплейсе:

•         в списке всех товарных предложений и в блоке «ТОП‑6»;
•         в блоке «Популярные предложения»;
•         в поисковых результатах на маркетплейсе;
•         в поисковых результатах по категории.

2. Скидки и программы лояльности

На Яндекс.Маркете покупателям дают скидки в процентах или посредством промокода. Сумма скидок частично компенсируется продавцу. Продавец может сделать настройки по скидкам в личном кабинете и предоставлять их на свое усмотрение – на бренды, товары, категории или полностью на весь ассортимент.

СберМегаМаркет

1. Акции и кэшбек

Продавец может принять участие в акциях маркетплейса, создать свои акции, поставить динамическую цену и повышенный кэшбэк на товары.

В общей программе лояльности участвуют все продавцы-покупатели получают бонусы при покупке и накопленными бонусами можно оплатить до половины стоимости товара. Бонусы маркетплейс продавцу компенсирует.

Результаты продвижения

Окупаемость грамотного продвижения видна практически сразу. Простой подбор ключей и оптимизация карточки позитивно сказывается на продажах. Быстро окупаются акции и вложения в отзывы.  Если спустя 2 недели после начала продвижения нет динамики, то нужно подумать о правильности выбора инструментов. Для роста продаж важно учесть все факторы, проводить комплекс работ: оптимизация карточек, реклама, комбинации инструментов, отслеживание конкурентов.

Например: у магазина по продаже обуви был высокий процент возвратов. Продавец провел анализ и выяснил, что покупатели не всегда верно выбирают свой размер, колодку и подъем. Когда обувь не подходит, ее возвращают. Для облегчения выбора продавец сделал детализированные фото и расширенное описание, таблицу с указанием длины подошвы. В итоге процент возвратов снизился в 3 раза в месяц.

Успешные кейсы

В феврале 2023  в агентство пришла компания по продаже теплых полов с задачей по грамотному продвижению. Было сделано следующее:

•         сделаны новые товарные карточки с SEO оптимизацией и инфографикой;
•         товары приняли участие в акции маркетплейса (карточки с пометкой «Можно улучшить»   поднялись в рейтинге и к ним применялся промокод Маркета, поднявший продажи поставщика);
•         расширен ассортимент;
•         запущена доставка курьером и самовывоз;
•         сделаны шаблоны работы с отзывами,  комментариями и вопросами. 

Количество заказов в месяц выросло в 3 раза, оборот более чем в 4 раза, а доля расходов на рекламу до 10%.