Маркетинг производства: особенности продвижения B2B-продукции, тенденции на 2022 год

Оглавление

Особенности продвижения на промышленном рынке

Принципы организации маркетинга производства

Организация процесса

Установка маркетингового бюджета

Управление продуктом на промышленном рынке

Оценка емкости рынка

Маркетинговые исследования В2В

Новый ландшафт B2B-маркетинга в 2022 году

B2B-тенденции на 2022 год

 

Промышленный маркетинг требует больших заказов, долгосрочных отношений, что часто усложняет первый шаг и продажу. Поскольку в процессе закупок B2B часто участвуют несколько заинтересованных сторон, нужно донести свое сообщение до каждого лица, принимающего решения, или влиятельного лица в организации. Цели покупки и конечный потребитель на рынке В2В также кардинально отличаются. 

В2С покупатель ищет товар или услугу в личных целях и является конечным потребителем. В2В покупатель нуждается в товаре для производства другого товара (услуги) или перепродажи. Он не конечный потребитель. Исключение может составлять покупка определенных услуг. Например, услуги клининга организация выбирает для себя. А вот услуги исследования рынка в итоге оказываются для конечного потребителя – для рынка В2С.

В этом материале мы остановимся на основных аспектах продвижения и организации маркетинга на рынке В2В.

 

Особенности продвижения на промышленном рынке

Продвижение на промышленном рынке связано со следующими особенностями:

1. Более длительный цикл продаж.

Результатом усложнения промышленного маркетинга является более длинный цикл продаж. Пять основных этапов процесса промышленных закупок включают следующий покупательский путь:

• Определение потребности в продукте или услуге.
• Сбор рыночной информации и оценка внутренних ресурсов.
• Оценка потенциальных поставщиков.
• Выбор лучших поставщиков.
• Процесс покупки.

Казалось бы, процесс не отличается от В2С, но в В2В он может занимать несколько месяцев в зависимости от сложности товара и количества участвующих в принятии решения лиц. Некоторые из факторов, которые покупатели принимают во внимание при исследовании поставщиков:

• Сайт компании.
• Присутствие на рынке – география продаж, опыт.
• Сила бренда и репутация.
• Ценовой диапазон.
• Присутствие в профильных СМИ, соцсетях.

2.     Разнообразие маркетинга.

Для каждого продукта требуется своя маркетинговая стратегия, иногда разница может быть очень большой. В2В компании могут выпускать диверсифицированный ассортимент, предназначенный для разных типов рынка. Например, продажа, нестандартного двигателя для особых условий эксплуатации сильно отличается от продажи оборудования без “отраслевой специфики”.

3.     Недостаточная информация о рынке.

Зачастую, трудно найти информацию о нишах промышленного рынка. Для сбора полезной для принятия решений рыночной информации требуется значительный производственный опыт и ресурсы.

4.     Реклама обычно не следует трендам.

Когда дело доходит до промышленного маркетинга, реклама и продвижение отличаются. 

«В промышленном маркетинге из-за длительного цикла продаж рекламные объявления не могут быть ориентированы на тенденции. Вместо этого они должны напрямую обращаться к преимуществам продукта и влиятельным лицам» – Дженнифер Уоттс, директор по маркетингу в The Word Point.

5.     Покупатели и их поведение.

Как упоминалось ранее, промышленный маркетинг нацелен на группу людей, а не на отдельного человека – потребителя. Таким образом, поведение варьируется, следует определенному процессу, и, в конечном итоге, вам нужно произвести впечатление на нескольких людей, каждый из которых может иметь разные мнения. Этими людьми могут быть собственник, директор, менеджер по закупу, руководитель производства. Чем больше будет лиц, принимающих решения, тем меньше вероятность того, что группа достигнет консенсуса. 

Когда задействован один человек, вероятность успеха составляет 80%. Однако, когда задействовано шесть или более человек, средний показатель успеха падает ниже 30%. Плюсом является то, что отношения будут долгосрочными, а не отношениями разовой покупки. 

6.     Дополнительная информация.

Для промышленной продукции потребуется предоставить техническую документацию, спецификации и много другой специальной информации.

7.     Географическое распространение.

Поставщик должен иметь оптимальное географическое расположение, это связано с логистикой поставок и таможенным оформлением, если поставки зарубежные.

 

Принципы организации маркетинга производства

Организация процесса

В2В маркетинг может быть организован следующим образом:

• Наличие собственного отдела маркетинга.
• Партнерство со специализированным агентством промышленного маркетинга при заказе ряда услуг.
• Аутсорсинг.
• Комбинация методов организации деятельности.

Давайте посмотрим на некоторые плюсы и минусы.

Команда внутреннего маркетинга.

Плюсы:

• Больше контроля над людьми.
• Знание компании и товара.

Минусы:

• Расходы. Заработная плата сотрудников и льготы для команды, сопоставимые с тем, что вы получили бы в агентстве, не являются рентабельными.
• Ограниченный набор навыков в зависимости от компетенций.
• Больше временных затрат.

Внешнее агентство.

Плюсы:

• Большой и разнообразный набор навыков целой команды специалистов. 
• В курсе последних цифровых тенденций, инструментов и технологий.
• Более быстрые результаты.

Минусы:

• Длинная кривая обучения для сторонних агентств, чтобы понять ваш бизнес (особенно если они не специализируются на промышленном маркетинге и конкретной отрасли).
• Меньше контроля над людьми, занимающимися вашим маркетингом.
• Вы один из нескольких клиентов в их списке.

Комбинация внешнего и внутреннего способа организации маркетинга.

Рекомендуется нанять квалифицированного специалиста, который будет вашим внутренним специалистом по маркетингу, и дать ему возможность выступать в качестве основного контактного лица в проверенном и квалифицированном маркетинговом агентстве.

Плюсы:

• Сочетание комплекса компетенций.
• Рычаги мотивации.
• Ускорение процесса.

Минусы:

• Стоимость – оплата потребуется и агентству, и специалисту.

В крупных компаниях обычно есть собственный отдел и привлеченные партнеры для цифрового маркетинга. Подробнее о выборе маркетингового агентства на аутсорсинг вы можете прочитать в нашей статье. Создание маркетинговой стратегии мы описали здесь.

Установка маркетингового бюджета

После того, как вы согласовали цели своей компании с маркетинговыми целями, вам необходимо определить маркетинговый бюджет, чтобы вы могли разработать подробный маркетинговый план, поддерживающий вашу стратегию. 

В основном, выбирается один из трех вариантов:

• Экономичный план:  1-2% от дохода. По сути, вы обязуетесь привлекать и удерживать текущих клиентов с помощью простых инструментов и стратегий. Это идеально подходит для компаний, которые стремятся сохранить свои позиции на рынке и не имеют амбициозных целей роста.
• Целевой план:  3–4% от выручки. Цель здесь – привлечь потенциальных клиентов и удержать текущих клиентов с помощью передовых инструментов и стратегий. Это идеально подходит для компаний, которые стремятся увеличить свою долю на рынке и имеют умеренные цели роста (10–15% годового роста).
• План роста: 5% или более от дохода. Ваша цель – ускорить получение результатов за счет использования дополнительных ресурсов, ориентированных на привлечение потенциальных клиентов, конверсий и продаж. Для этого вы будете использовать сложные маркетинговые стратегии и передовые инструменты. Этот вариант идеально подходит для компаний, у которых есть амбициозные планы по росту и увеличению своей доли рынка (20% или более ежегодный рост).

 

Управление продуктом на промышленном рынке

Управление продуктом – это  весь процесс сопровождения продукта от его проектирования до продвижения. Управление B2B включает продажу продуктов коммерческим предприятиям, тогда как B2C продает продукты конечным пользователям.

В B2B количество пользователей довольно ограничено в отличие от B2C. Критическое различие закладывает основу разницы в управлении продуктами в B2B и B2C. Вот различия между ролями менеджеров по продуктам B2B и B2C.

Параметры	B2B менеджер по продукту	Менеджер по продукту B2C
Экспертиза	Менеджеры B2B должны быть экспертами в отрасли.	Менеджеры B2C должны быть экспертами в предпочтениях и поведении клиентов.
Фокус	Ориентация полностью на личность профессионального покупателя.	Ориентация полностью на личность конечного покупателя для персонализации и на покупательские сегменты со схожими характеристиками.
База пользователей	Ограничена. Покупателем продукта обычно не является пользователь.	Широка. Покупатель – это, в основном, конечный пользователь.
Ключевые показатели или фокус	Удержание клиентов	Привлечение клиентов и стоимость
Персона пользователя	Человек, покупающий продукт, обычно не является конечным пользователем. Управление продуктами B2B предполагает взаимодействие с лицами, принимающими решения, поэтому менеджеры по продуктам должны понимать мотивы лиц, принимающих решения.	Основное внимание уделяется возрасту, полу, увлечениям, интересам, местоположению и доходу конечного пользователя.
Ценность бизнеса	Стоимость продажи обычно относительно высока при длинном цикле продаж.	Стоимость сравнительно меньше.
Знание маркетинга	От менеджеров по продукту B2B не требуется детальных знаний в области маркетинга, потому что этим аспектом занимается отдельная команда.	В сегменте B2C менеджеры по продуктам должны хорошо владеть новейшими технологиями цифрового маркетинга, чтобы охватить более широкую клиентскую базу.

 

Процесс управления продуктом начинается с маркетинговых исследований, которые сопровождают весь жизненный цикл.  На них мы кратко остановимся далее. Тема продвижения слишком широка, поэтому для нее будут созданы отдельные статьи. Но, любой процесс вывода продукта на рынок начинается с оценки емкости рынка – кому будем продавать и где.

 

Оценка емкости рынка

Знание размера рынка – фундаментальное требование для всех маркетинговых планов. Размер рынка – это мера потенциала, доступного компании, и отправная точка для разработки маркетинговой стратегии. Есть три типа емкости рынка:

Приведем пример. Допустим, вы производите стеновые панели ПВХ с рисунком. Потенциальная емкость равна размеру отрасли. Фактическая емкость – те оптовые фирмы, розничные магазины, строительные компании которые постоянно покупают этот продукт. Доступная емкость – покупатели, готовые приобрести именно ваши панели по вашей цене. Панели с рисунком, вероятно, будут востребованы только там, где товар реализуется конечному потребителю – то есть у вас его купят розничные сети.

Методы расчета:

• «Снизу вверх», от спроса конечным потребителем. Допустим, компания производит сантехнику. Новый продукт – смеситель. Предположительно, его меняют раз в 3 года. То есть, годовая норма потребления составляет 0,33 ед. средняя цена – 5 тыс. руб. Затраты 1 домохозяйства в год – 1650 руб. Продукция реализуется на местном рынке. Допустим, взрослое население составляет 350 тыс. человек. В год они могут потратить на продукт 577,5 тыс. руб. Это потенциальная емкость рынка. В реальности нужно учесть характеристики продукта, объемы продаж аналогов в конкретных точках сбыта. Емкость будет сужаться и в итоге может стать гораздо меньше.
• Подход «сверху вниз» использует комбинацию опубликованных данных предыдущих исследований, статистики и данные о продажах конкретных участников рынка. Для нашего примера, берется и складывается объем продаж фирм, покрывающих 80-90% потребности на данном рынке. Метод не отличается точностью, но может дать хороший ориентир.
• Метод реальных продаж. Сведения о конкретных продажах за период можно получить только у маркетингового агентства или участников рынка, что маловероятно.

В итоге, емкость рынка будет рассчитана доступным для компании способом и скорректирована на выбранную погрешность.

Далее определяется прогнозная доля рынка в натуральном или денежном выражении. В денежном она выглядит так:

Доля рынка = (Общий доход компании/Общий доход отрасли) x 100

Данные о емкости и доле рынка можно попробовать получить самостоятельно, на основе внутренних и открытых исследований или заказать точный расчет в виде маркетингового исследования профессионалам.

 

Маркетинговые исследования В2В

Анализ рынка B2B и исследования рынка позволяют получить представление о клиентах, конкурентах, возможностях и рисках в данном секторе. В число участников могут входить существующие клиенты, бывшие клиенты, потенциальные покупатели, потерянные потенциальные клиенты (покупатели, которые выбрали покупку у другой компании) и влиятельные лица. 

Компании, проводящие частые исследования (по крайней мере, ежеквартально), растут на 70% быстрее и становятся почти на 50% прибыльнее, чем фирмы, которые этого не делают. Наиболее успешные компании понимают, что рынок находится в постоянном движении, и единственный способ оставаться в курсе всех этих изменений – проводить регулярные исследования. 

Современные аналитические данные позволяют им корректировать свои сообщения и услуги в соответствии с растущими потребностями своей аудитории.

Вот несколько наиболее распространенных типов маркетинговых исследований для рынка В2В:

1. Исследование бренда  – узнайте, как вас воспринимают на рынке и в чем заключаются ваши возможности. Регулярное отслеживание бренда жизненно важно, поскольку восприятие бренда потребителями постоянно меняется.  Проводя нерегулярное или случайное отслеживание бренда, компании рискуют потерять связь с мнениями потребителей, и к этому моменту становится труднее эффективно ориентироваться и привлекать вашу аудиторию. 
2. Исследование клиентов  – узнайте, чего хотят ваши клиенты и потенциальные клиенты, и в чем их проблемы. Используйте эту информацию, чтобы настроить свои маркетинговые сообщения, услуги и операции в соответствии с меняющимися потребностями рынка.
3. Исследование рынка – узнайте, кто ваши настоящие конкуренты, какие услуги вам следует предлагать, и какими возможностями вы можете воспользоваться.
4. Исследование удовлетворенности клиентов  – ответьте на вопрос: «Насколько ваши клиенты довольны вашей работой и услугами?»
5. Исследование пути клиента. Используйте эту информацию, чтобы уменьшить проблемы в процессе покупки, улучшить показатели закрытия продаж и повысить стандарты обслуживания.
6. Исследование личности клиента  – кто покупает ваши услуги или влияет на тех, кто принимает окончательное решение? Какие сообщения им нужно услышать? Исследование личности позволит выявить и профилировать их, чтобы ваш маркетинг и продажи были более убедительными.

Маркетинговые исследования – мощный и часто недооцененный инструмент. Если вы задаетесь вопросом, как снова наращивать обороты своей компании, что происходит на рынке, почему ваш главный конкурент выигрывает весь бизнес или как вы можете сохранить свое конкурентное преимущество, ответы есть. Вам просто нужно привлечь профессионалов для проведения  маркетинговых исследований.

 

Новый ландшафт B2B-маркетинга в 2022 году

Мы все знаем о трудностях, которые привели к появлению нового ландшафта, но нам нужно отметить смещение приоритетов и потребностей. На этапе восстановления рынка B2B компании должны учитывать следующее:

1. Аудитория.

До 2020 года аудитория B2B состояла из представителей поколения бэби-бумеров и представителей поколения X. Бэби-бумеры предпочитали получать информацию из технических паспортов, литературы по продажам и испытаний продуктов. С другой стороны, поколение X запрашивало информацию на выставках, конференциях и в печатной рекламе.

Сегодня 73% миллениалов вовлечены в процесс покупки B2B. Миллениалы выросли вместе с технологиями, и 38% из них используют новейшие гаджеты. Соответственно, новой аудитории нужно выстраивать коммуникации с приоритетом цифрового маркетинга.

2. Маркетинговые технологии.

Традиционный маркетинг включал в себя холодные звонки, презентации и выставки. Эксперты знали, что эти физические маркетинговые усилия постепенно сворачиваются, а цифровые технологии набирают обороты.

Сегодняшний покупатель B2B выполняет примерно 12 поисковых запросов в Интернете, прежде чем совершить покупку у определенного бренда. В ответ 55% маркетинговых бюджетов B2B направляются на цифровые коммуникации, которые помогают обеспечить более персонализированный покупательский опыт.

Многие компании применяют ИИ, чтобы получить конкурентное преимущество с помощью чат-ботов и поискового маркетинга. Дополненная реальность (AR) также становится частью общей картины. К 2022 году ожидается, что 25% предприятий запустят AR, а еще 70% будут экспериментировать в этой области.

3. Новые варианты заказа и оплаты.

Растет число мобильных приложений и торговых площадок, – явный признак того, что продавцы B2B быстро переходят от зарождающихся экспериментов с каналами электронной коммерции к подходам к полноценным многоканальным продажам.

Уже в 2018 году большинство розничных продавцов B2B (78%) продавали в Интернете как минимум 2-5 лет или дольше.

Раньше воронка продаж была очень простой, теперь 90% покупателей B2B входят, выходят и повторно входят в воронку в различных точках.

До 80% решений о покупке B2B основаны на прямом или косвенном опыте покупателя, и только 20% основаны на цене или фактическом предложении.

 

B2B-тенденции на 2022 год

Ведущие рыночные эксперты прогнозируют усиление следующих тенденций в 2022 году:

1. Автоматизация рабочего процесса.

Под автоматизацией понимается совокупность офисных технологий и технологий диджитал – маркетинга. Сюда относят подключение сервисов ЭДО, совместной работы, CRM, управления проектами, эквайринга, маркетинга и рекламы, анализа конкурентов. Популярные сервисы вы можете посмотреть в нашем каталоге. Автоматизация не только упрощает внутренние и внешние коммуникации, но и позволяет быстрее отвечать на клиентские запросы при экономии ресурсов.

2. Соответствие клиентскому пути.

Традиционные каналы взаимодействия на этапе покупки по прежнему актуальны, но они будут меняться в сторону цифровизации. 76% покупателей B2B считают полезным поговорить с кем-то лично или по телефону, когда они хотят приобрести совершенно новый продукт или услугу. 52% покупателей хотят поговорить с представителем компании, когда они находятся в процессе покупки модернизированного продукта. Только 15% хотят говорить лично, когда хотят купить ту же услугу или продукт. Наконец, только 4% покупателей предпочитают всегда общаться в цифровом формате.

Покупатели B2B ожидают от поставщиков различных цифровых усилий, в том числе:

• 45% хотят персонализированный контент портала.
• 44% ищут простой в использовании калькулятор окупаемости инвестиций.
• 38% ищут варианты дополненной реальности.
• 33% хотят использовать видеочат.

Таким образом, при разработке поддержки, которую вы оказываете на пути своих клиентов, вам необходимо учитывать такие предпочтения. Будет лучше, если вы проведете опрос, чтобы разработать набор политик, адаптированных к вашим собственным клиентам. Можно с уверенностью предположить, что предпочтения потребителей меняются от отрасли к отрасли, от рынка к рынку и от фирмы к фирме. Таким образом, лучше всего выяснить, какие коммуникации актуальны для вашей отрасли и ниши.

3.Использование видео и AR.

Когда покупатели B2B исследуют компанию, более 70% смотрят видеоролики о продуктах. Видео помогают клиентам понять, что они могут делать с вашим продуктом, тем самым повышая коэффициент конверсии и снижая коэффициент оттока. С помощью AR можно проводить экскурсии по производственной площадке и интерактивные маркетинговые презентации. Для сложных продуктов одного видео будет недостаточно, но демонстрация поможет сделать следующий шаг по воронке продаж.

4.Использование чат – ботов

Чат-боты, разновидность искусственного интеллекта (ИИ), работают по логике «если/то» для сеансов чата с посетителями сайта. Чат-боты создают дополнительную точку соприкосновения для вашей аудитории, освобождая время для ваших сотрудников, автоматически отвечая на общие вопросы. Они активно работают в В2С, но в производственном маркетинге сфера применения данной технологии несколько уже: бот может помочь сориентировать потенциального покупателя, мотивировать оставить контакты или перевести его на сотрудника.

5.Мультиканальность.

Сегодняшнее общение с клиентами требует использования нескольких каналов взаимодействия. Покупатели проводят дополнительные исследования, прежде чем сотрудничать с вашей компанией. Следовательно, вам необходимо предлагать многоканальные маркетинговые стратегии, чтобы помочь им узнать больше и обратиться к вам с разных каналов. Цифровой маркетинг фокусируется на качественном оригинальном контенте для блогов, сайтов и социальных сетей. Вы также должны рассмотреть возможность присутствия в WhatsApp, проведения вебинаров/мероприятий и онлайн – демонстраций. Компании, которые сосредоточены только на одном канале, вскоре обнаружат, что количество потенциальных клиентов иссякает, поэтому нужен комплексный подход, чтобы создать прочную клиентскую базу, используя как можно больше каналов сбыта и коммуникации.

Как для крупных, так и для малых организаций программное обеспечение для автоматизации рабочих процессов будет играть решающую роль в их будущем. Хотя немногие организации B2B полностью внедрили и интегрировали автоматизацию, ожидается, что в 2022 году они вернутся к своему переоснащению.

По сути, то, что сейчас происходит в индустрии B2B, в некотором смысле догоняет B2C с точки зрения ориентации на клиента и оцифровки процесса продаж для повышения производительности и рентабельности. Покупка и продажа в B2B сегодня сложнее, чем когда-либо. Таким образом, необходимо расширить собственное мышление и возможности с помощью цифровых инструментов, чтобы лучше понимать, прогнозировать и реагировать на изменения и неопределенности.