Фото: euroroaming.ru
Оглавление
Кому и для чего нужна стратегия маркетинга
Типы и виды стратегий маркетинга
Как создать стратегию маркетинга
Кто будет создавать план маркетинга
Что требуется для создания плана маркетинга
Шаблон плана маркетинга
Выводы
Кому и для чего нужна стратегия маркетинга
Маркетинговые стратегии формулируются путем объединения всех элементов комплекса маркетинга и выбора целевого рынка. Разработка маркетинговой стратегии жизненно важна для любого бизнеса. Можно обойтись и без нее, но тогда вы будете двигаться в неизвестном направлении.
Представьте, что вы собственник бизнеса и примерно представляете, что вам хотелось бы получить от своих вложений. Это общее представление есть только в вашей голове и неизвестно вашей команде. Как и какого результата надо достичь? С помощью каких инструментов и когда? Все это без стратегии неизвестно даже вам.
Без стратегии усилия по привлечению клиентов будут бессистемными и неэффективными. В центре внимания стратегии должно быть обеспечение соответствия продуктов и услуг потребностям клиентов и развитие долгосрочных и прибыльных отношений с ними.
Маркетинговая стратегия – это общий «план игры» для реализации и достижения маркетинговых целей. Сфокусированная и достижимая стратегия содержит цели и задачи, а также основные политики и планы для достижения этих целей.
Ваша маркетинговая стратегия – это основа всех будущих маркетинговых планов.
Маркетинговая стратегия:
- Объясняет ваши цели и то, как вы собираетесь их выполнять.
- Формализует идеи и концепции.
- Определяет вашу целевую аудиторию – покупательскую способность, поведение, демографические и географические данные.
- Определяет, как вы собираетесь продавать свои продукты и услуги.
Успешная маркетинговая стратегия:
- Привлечет новых клиентов.
- Увеличит продажи и доходы.
- Может сделать вас лидером отрасли.
В целом, это долгосрочная документально оформленная траектория бизнеса.
Сначала мы кратко пройдемся по теории, а потом опишем шаги по созданию стратегии.
Типы и виды стратегий маркетинга
Основные виды стратегий касаются общего направления развития на ближайшие годы. Так как теория – это может быть скучно, мы просто напомним, что вы можете выбрать для себя одну из классических стратегий. Зачем выбирать? Для понимания рыночной ориентации. Просто покажем стратегии на схемах.
Стратегии по Портеру и Ансоффу вполне могут сочетаться между собой. Выбирать стратегию можно по любой классификации.
Стратегию определили, а дальше? Дальше нужно ее создать.
Как создать стратегию маркетинга
Допустим, вы выбрали стратегию развития рынка. Дальше нужно поставить цель и создать план маркетинга. Цель выражается максимально конкретно. Например: к 2025 году достичь доли рынка 10%. Ваш маркетинговый план – это то, как вы намереваетесь достичь своих целей. Дорожная карта, которая проведет вас через каждый шаг.
Вести бизнес без маркетингового плана – все равно, что ездить без карты в незнакомых местах. В конце концов, вы можете добраться до пункта назначения, но рискуете совершить на этом пути длительные и дорогостоящие ошибки. Например, вы можете предположить, что на ваш продукт есть спрос, хотя его нет. Или вы можете выйти на рынок, который вообще не нуждается в ваших услугах.
В маркетинговом плане излагаются практические детали конкретных и определенных маркетинговых действий, действий и тактик для достижения этих целей. Маркетинговый план направлен на воплощение стратегии в жизнь. В маркетинговом плане кроме методов реализации стратегии указываются критерии достижения целей, выраженные в цифровых показателях. Их обычно связывают с КПИ. На эту тему у нас есть отдельная статья.
Кто будет создавать план маркетинга
Вариантов несколько. Это может быть собственник бизнеса, директор, маркетолог или маркетинговое агентство. Без собственника в этом случае не обойтись – он задает вектор движения и определяет ключевые моменты, в том числе бюджет на развитие. Делегировать фактическое создание плана можно руководителю отдела маркетинга или агентству, в зависимости от масштабов бизнеса. Или вы пишете его сами – как директор или собственник.
Что требуется для создания плана маркетинга
Сначала нужна структура плана. Она может быть следующей:
- Резюме: о чем план.
- Маркетинговые цели и стратегия бизнеса.
- Базовый анализ вашего бизнеса и рынка.
- План действий и бюджет.
- Бизнес – риски.
- Порядок оценки и мониторинга.
Самое сложное при создании плана – это исследование рынка и его правильная интерпретация. Это долго, затратно, но абсолютно необходимо для понимания своего положения и отраслевой ситуации. Исследование должно включать следующие составляющие:
- SWOT-анализ поможет вам лучше позиционировать свой продукт или услугу, поможет структурировать ваши планы и прояснит, как лучше противостоять конкурентам. Здесь подразумевается комплексное исследование внешних параметров рынка и внутренних особенностей бизнеса. Потребуется анализ продаж в динамике, финансового положения, уровня сервиса, продукта или услуги. В целом всего, что мешает или помогает вам развиваться.
- Определение и сегментирование целевой аудитории. Кто ваши клиенты с точки зрения географии, демографии, потребностей? Кстати, потребности и предпочтения тоже придется выявлять путем исследования.
- Определение и анализ конкурентов. Кто они, что делают лучше вас, как их обогнать?
При проведении исследования можно обойтись своими силами или обратиться в профильное агентство маркетинговых исследований. Как выбрать агентство? Ориентируйтесь на следующие параметры:
- Профиль. С какими рынками и отраслями работает.
- Опыт.
- Виды проводимых исследований.
- Репутация.
- Бюджет.
От качества исследования в конечном итоге зависит достижимость ваших целей.
Шаблон плана маркетинга
Создаем план действий по наглядному шаблону. Его можно менять в зависимости от отрасли и целей. Мы заполнили шаблон основными параметрами, которые рассмотрели выше.
| Цель | |||||
| Задачи | Срок | Ответственный | Документ | Бюджет, руб. | |
| 1.Исследование | SWOT-анализ | Агентство | Отчет в электронном виде | ||
| Определение ЦА | |||||
| Определение потребностей ЦА | |||||
| Анализ конкурентов | |||||
| Итого затрат | |||||
| 2.Инструменты | SEO | Агентство или маркетолог компании | План | ||
| Продвижение в соцсетях | Контент план | ||||
| Автоматизация | План внедрения | ||||
| Итого затрат | |||||
| 3.Другое | Выявление бизнес – рисков | Высший менеджмент | Отчет в электронном виде | ||
| Разработка порядка оценки стратегии, в том числе КПИ | Высший менеджмент | Отчет в электронном виде | |||
| Итого затрат | |||||
| Всего затрат | |||||
В шапке плана располагается цель – чему посвящен весь план. В левой колонке расположены укрупнение пункты плана, детализирующие каждую задачу. Задачи лучше расписывать подробнее со сроками, ответственным и бюджетом. Так будет проще контролировать их исполнение.
Бюджет определяйте как можно точнее, если выбираете агентство в качестве исполнителя задач, то цифры будут максимально точные (но это не точно). При выполнении работ своими силами учитывайте временные затраты, оплату труда ответственного лица и стоимость необходимых ресурсов.
И для полной наглядности представим пример плана продвижения школы иностранных языков, где подробно расписаны инструменты достижения цели.
Маркетинговый план для языковой школы
| Цель | Увеличить доходность бизнеса на X% за 2022 год | ||||
| Задачи | Срок | Ответственный | Документ | Предварительный бюджет | |
| Анализ | |||||
| что за продукт | 1 неделя | ||||
| Анализ поискового спроса в Яндекс/Гугл | |||||
| Региональная востребованность | |||||
| Есть или нет сезонность | |||||
| кому он нужен и для чего | Портрет целевой аудитории. Разбиение на покупательские сегменты: | 1 неделя | |||
| для интереса, удовольствия, развития | |||||
| подтянуть учебу | |||||
| для работы | |||||
| для отдыха за рубежом | |||||
| бизнес цели | |||||
| для сдачи международных экзаменов | |||||
| повышение квалификации | |||||
| поиск новой работы | |||||
| как и где выйти на тех, кому он нужен | Свой сайт | ||||
| Поисковые системы | |||||
| Соцсети | |||||
| Агрегаторы и отраслевые порталы | |||||
| Рейтинги школ и курсов | |||||
| Развитие собственных онлайн-сервисов | |||||
| Мессенджер и email-маркетинг | |||||
| Инструменты достижения | Маркетинговое исследование ниши | 1 месяц | Агентство маркетинговых исследований | Отчет | От 80 000 руб. |
| Анализ поискового спроса – Wordstat, KeyCollector | |||||
| 1. Оценка поискового спроса в тематике «изучение английского языка». | 2 недели | SEO специалист, интернет маркетолог, семантик, агентство | 70-90 тыс руб/мес за весь блок задач п.1 – п.8 | ||
| 2. Сбор и составление семантического ядра запросов. Их кластеризация. | 2 недели | SEO специалист, интернет маркетолог, семантик, агентство | Семантическое ядро | см. п.1 | |
| 3. Разработка информационной структуры сайта под проект. | 2 недели | SEO специалист, интернет маркетолог, семантик, агентство | Макет сайта | см. п.1 | |
| 4. Разработка контент-плана на 1 год. | 2 недели | SEO специалист и редактор сайта (совместно) | Контент план | см. п.1 | |
| 5. Разработка карточек для каталога курсов. 400 шт. | 4-5 месяцев | копирайтер и редактор сайта | Карточки курсов | см. п.1 | |
| 6. Разработка SEO текстов для категорий. 40 шт. | 2-3 месяца | копирайтер и редактор сайта | SEO тексты | см. п.1 | |
| 7. Разработка контента для информационных страниц. 40 шт. | 3-4 месяца | копирайтер и редактор сайта | Статьи | см. п.1 | |
| 8. Разработка текстов для блога. 48 шт. (1 статья в неделю) | 1 год | копирайтер и редактор сайта | Статьи | см. п.1 | |
| 9. Разработка/модернизация сайта. | 5-6 месяцев | дизайнер, верстальщик, разработчик | Сайт школы | 200 000 – 300 000 руб. | |
| 10. Создание РК Яндекс Директ. | 2 недели | PPC специалист | РК | 10 000 руб. | |
| 11. Создание РК Google Ads. | 2 недели | PPC специалист | РК | 10 000 руб. | |
| 12. Запуск РК Яндекс/Гугл. Тестовая открутка. Оптимизация. | 1 неделя | PPC специалист | Отчет | Рекл. Бюджет на тест 30 000 руб. | |
| 13. Чистовой запуск. Оптимизация. | в течение года | PPC специалист | Отчет | Месячный Рекл. Бюджет 100 000 – 150 000 руб. | |
| 14. Создание и реализация контент-плана под каждую соцсеть. | в течение года | SMM специалист | Отчет | 200 000 руб./год | |
| 15. Создание и запуск таргетированной рекламы. | в течение года | SMM специалист | Отчет | 200 000 руб./год | |
| 16. Проработать возможные форматы присутствия на агрегаторах и порталах по обучению. | 1 неделя | интернет маркетолог, PR специалист | Размещения на порталах | По прайсу порталов | |
| 17. Проработать возможные форматы присутствия в рейтингах школ и курсов. | 1 неделя | интернет маркетолог, PR специалист | Размещения в рейтингах | По прайсу рейтингов | |
| 18. Разработка структуры и реализация онлайн сервиса проверки уровня знаний английского языка. | 3-4 месяца | интернет маркетолог, редактор, разработчик | Онлайн сервис проверки уровня языка (лидген, микроконверсии) | 80 000 – 120 000 руб. | |
| 19. Разработка стратегии мессенджер и email маркетинга и её реализация. | в течение года | интернет маркетолог | Отчет | 120 000 руб./год | |
План действий составлен. Теперь можно приложить его к общему документу – плану маркетинга, структуру которого мы рассмотрели выше.
Если составление плана показалось вам трудным или просто нет времени на его создание – обратитесь в агентство, они сделают это быстрее и качественнее.
Выводы
Создание стратегии маркетинга – многоэтапный процесс, включающий анализ текущего положения предприятия, его внешней среды, выбор стратегии и ее конкретизацию в виде плана. Целью маркетинговой стратегии является выявление, а затем доведение преимуществ бизнес – предложения до целевого рынка. Маркетинговая стратегия – это связующее звено между бизнесом и потенциальными клиентами.
После того, как вы создали и внедрили свою стратегию, отслеживайте ее эффективность и вносите любые корректировки, необходимые для поддержания ее актуальности.