Фото: brand2global.com
Оглавление
Работа с данными
Тренд 1. Маркетинг на основе собственных данных.
Тренд 2. Ставка на персонализацию и интересы пользователей при коммуникации с клиентами.
Тренд 3. CDP-подход и омникальность.
Тренд 4. Необходимость диверсификации рекламных активностей.
Тренд 5. Необходимость регулярных маркетинговых исследований. Исследования по подписке.
Тренд 6. Инфлюенс-маркетинг и дистрибуция контента.
Тренд 7. Растёт популярность видеомаркетинга.
Тренд 8. Дайджесты позволяют справляться с возросшей информационной нагрузкой.
Тренд 9. Рост интереса к базам знаний и экспертизе внутри компаний.
Тренд 10. Покупки через соцсети.
Введение
Поговорим о тенденциях развития маркетинга на 2022- 2023 годы. Нам повезло работать в условиях новой реальности, которая пришла бы в любом случае, независимо от “внешних обстоятельств”. События последних двух лет ускорили ее наступление. Маркетологи -2022 получили возможности, о которых их предшественники могли только мечтать.
В глобальном плане у нас появилась возможность сделать что-то важное, значительное. Условно говоря “спасти мир”. У нас появились инструменты, которые помогают избежать кризиса перепроизводства, а значит сэкономить ресурсы человечества и планеты для устойчивого развития.
С новым инструментарием маркетинг может позволить себе отойти от модели “впаривания” и “форматирования потребителей”. Уровень накопленных различий в новых и старых подходах примерно такой же, как разница между “Черным квадратом” Малевича и 3D-графикой в очках виртуальной реальности. В первом случае потребитель старается приспособиться к угловатости изделия, а во втором – получает реализацию самых смелых ожиданий, кастомизированную под индивидуальные потребности восприятия.
“Мы живем в эру, когда стратегии работы с клиентами стали максимально персонализированными. Для каждого интернет-пользователя есть данные, которых достаточно, чтобы формировать персональные экосистемы конкретного покупателя. Сейчас и клиенты, и рекламные агентства по всему миру стремятся прогнозировать желания клиентов, чтобы предлагать им продукты и услуги в нужное время.” – Димитрис Ваяс, гендир PHD.
Работа с данными
Как известно, без данных маркетолог похож на глухого слепца, тыкающего пальцем в небо. Чтобы “не стрелять в белый свет как в копеечку” и рационально расходовать бюджет рекламодателя, маркетологи используют три типа данных:
– первичные, собственные данные (First-party или 1st party data), которые собирают по различным каналам сами;
– вторичные или партнерские данные (Second-party, 2nd party data) или первичные данные партнера, купленные у него (например, информация мобильного оператора);
– полученные из третьих рук (Third-party data или 3rd party) большие массивы данных, собранные, и зачастую обогащенные, агрегаторами данных.
Данные, собранные компанией самостоятельно, считаются наиболее достоверными. Зато информация из третьих рук агрегаторов содержит сведения об аудиториях, с которыми бизнес раньше не взаимодействовал.
Чем больше данных собирается, тем больше усиливается борьба за конфиденциальность, которая заставила «Гугл» отказаться от “печенек”. В связи с предстоящим закрытием cookies – эффективного, привычного и недорого инструмента работы с пользовательскими данными, одной из основных тенденций развития маркетинга на ближайшие годы будет работа с собственными данными и расширение аудиторий через доступ к агрегированным данным CDP-систем.
Тренд 1. Маркетинг на основе собственных данных
Собственные данные можно сравнить с золотым песком под ногами. Они обычно ничего не стоят, поскольку образуются в процессе жизнедеятельности бизнеса. За их сбор, обработку и хранение, по общему правилу не наступает ответственности, т.к. они предоставляются добровольно или находятся в открытом доступе. Собирать по крупинкам разрозненные данные без средств автоматизации довольно сложно. Именно собственные данные содержат наиболее достоверный информационный след о клиентах конкретного бизнеса, а не усредненные показатели, характерные для абстрактной целевой аудитории.
Откуда берутся собственные данные?
- Собственные сегменты формируются в «Яндекс.Аудиториях», Яндекс Метрике и Google Analytics.
- Собственные данные накапливаются в рекламных платформах, мобильных приложения и соцсетях.
- CRM-системы, которые установлены почти в каждой компании, являются отличным поставщиком собственных данных для маркетинга. Оттуда можно брать телефоны и е-мейлы клиентов для рекламной кампании.
- “Бумажные опросники” из офлайновых точек продаж являются одним из распространенных источников собственных данных.
Возможно, что в данный момент еще нет идей, как использовать всю эту информацию, но нужно, по крайней мере, перестать ее терять, приложив максимум усилий, чтобы аккумулировать как можно больше данных из всех доступных источников.
Как, минимум, нужно корректно настроить пиксель на сайте, чтобы он корректно отслеживал все важные действия. Организовать выгрузку статистики личных кабинетов разных систем, чтобы иметь возможность ее проанализировать.
Это даст возможность сделать пользователю персональное предложение, которое поможет закрыть его потребности. Кроме того, собственные данные могут стать источником инсайтов по целевой аудитории и дадут возможность прогнозировать будущие паттерны поведения аудитории.
Летом 2021 года было опрошено 7,2 тысяч европейских пользователей. Исследователи пришли к выводу, что клиенты готовы делиться своими данными и смотреть рекламу, но для этого необходимо соблюдение трех условий.
- Объявление должно быть интересно пользователям, помогать экономить их время и деньги, появляться в нужный момент.
- Внимание бренда не должно быть слишком навязчивым. Эксперты рекомендуют напоминать клиентам, что к ним обращаются, т.к. было получено предварительное согласие на коммуникацию.
- Клиенты хотят видеть, к каким данным они дали доступ, как они используются, иметь возможность отписаться от рассылки и контролировать частоту ее получения.
Все это возможно с помощью тщательной сегментации и персонализации рекламных сообщений.
“Переход на собственные данные — это полная перезагрузка цифровой рекламы, которой мы давно ждали. Благодаря обновлению мы обеспечим для пользователей более ценное и увлекательное взаимодействие с брендом на всем пути к покупке”, – Джон Ли, президент платформы Merkury, product&data компании Merkle.
Тренд 2. Ставка на персонализацию и интересы пользователей при коммуникации с клиентами
Персонализация – адаптация продукта под интересы и потребности покупателей. Она делается на основе сегментации целевой аудитории, которую проводят после анализа данных.
Еще в 2018 году 91 % пользователей заявляли, что с большей вероятностью будут делать покупки у брендов, которые узнают, помнят и предоставляют релевантные предложения и рекомендации.
После 2020 года вопрос о том, нужны ли пользователям релевантные предложения, не встречается в исследованиях, т.к. персонализация по умолчанию считается стандартом отрасли. Другое дело механики, на которых она базируется. Классическая персонализация осуществляется на основе таких данных, как:
– демография пол/возраст/семейное положение/наличие детей. Например, пенсионерам можно предложить скидку, а семейным людям приобретение сразу нескольких товаров.
– события в жизни покупателей. Например, если человек купил квартиру, то ему могут понадобиться средства для ремонта, а если едет в отпуск, то крем от загара.
– особенности жизни и быта клиента. Например, если человек работает по стандартному графику, то ему вряд ли подойдет фитнес в разгар рабочего дня. Зато молодые мамы и фрилансеры вполне могут приехать на тренировку.
– онлайн-привычки. Например, в соцсети больше всего девушек и там лучше “заходит” косметика. Другой пример, когда человек запрашивает информацию в чат-боте телеграмма, он вряд ли будет ждать рассылку на электронную почту.
– информация о покупках. Например, если человек недавно купил автомобиль, то нет смысла предлагать ему машину, а вот летнюю резину или другой сопутствующий товар он купит с большой вероятностью.
– информация о планах на покупки. Если пользователь посещал определенный раздел сайта, смотрел или добавил отдельные товары в корзину, то можно предложить ему скидку именно на те вещи, которыми он интересовался. Кстати, некоторые ресурсы предлагают составить вишлисты подарков.
Более сложная механика, основанная на информации о планах клиента: алгоритмы выделяют сегменты пользователей со похожим поведением и выводят в рекомендациях товары, которые могут понадобиться потенциальным покупателям в будущем.
– интересы к определенным темам. Отслеживая какой контент наиболее часто потребляет пользователь, можно понять его мотивацию и отношение к продавцу. Если человек много времени посвящает публикациям по одной теме, то имеет смысл предложить ему больше информации и рекомендовать продукт.
– геоданные. Если знать местонахождение пользователя, то можно предложить ему особые условия доставки или использовать региональные особенности, которые увеличат конверсию и повысят релевантность рекламы. Например, нет смысла продавать коньки там, где нет льда или зонтик от солнца там, где полярная ночь.
– информация об устройствах. Знания об устройствах, с которых заходят пользователи, помогают адаптировать контент и выдвинуть гипотезы о предпочтениях будущего клиента.
“Используя возможности персонализации, мы можем коммуницировать с одной и той же аудиторией, нацеливаясь на разные задачи на разных этапах воронки продаж”, – Неля Капкаева, ведущий специалист отдела медиапланирования агентства «Нектарин».
В 2022, а тем более в 2023 классической персонализации уже недостаточно. Поэтому в оборот входит понятие гиперперсонализации. Она подразумевает создание в режиме реального времени такого предложения, которое пользователю нужно в настоящий момент. Это позволяет бренду эффективно работать с собственной аудиторией.
Данный формат коммуникации построен на том, что для отправки сообщения (формирования предложения) анализируется весь (или по возможности весь) предыдущий опыт взаимодействия продавца и покупателя. Это происходит на основе массива данных – единого клиентского профиля (360 degrees customer view). В него заносится информация, которой клиент поделился с брендом и данные о всех взаимодействиях.
Тренд 3. CDP-подход и омникальность
Собирать, очищать, систематизировать и анализировать клиентские данные из разных каналов “руками” … не самая легкая и результативная деятельность маркетолога. Поэтому там, где приходится коммуницировать с достаточно большой аудиторией и есть возможность собирать относительно много данных, коллеги идущие в ногу со временем, используют специальное программное обеспечение – платформы клиентских данных (CDP – Customer Data Platform).
Именно с их помощью удается собрать и поддерживать в актуальном состоянии “360-градусный обзор клиента” с точки зрения маркетинга.
Основные возможности CDP:
- Интеграция с разными источниками информации. В качестве источника данных могут выступать онлайн-кассы в физических точках продаж, действия пользователя на сайте и в приложении, реакция на рассылку или рекламу, статистика коллтрекингового сервиса, данные из CRM-системы и рекламных платформ.
- Сведение всей информации в единую базу данных с неограниченным сроком хранения.
- Дедубликация, очистка и реструктуризация данных, создание единых профилей идентифицированных лиц;
- Экспорт данных в другие маркетинговые системы для настройки персонализированных маркетинговых активностей.
- Некоторые системы могут иметь дополнительный функционал – расширенную аналитику, управление контентом, прогнозирование.
Поскольку в 2022 и последующих годах, от момента первого контакта до продажи может происходить несколько десятков, если не сотен, касаний, вопрос единой информационной базы стоит очень остро, т.к. есть риск вызвать у клиента ощущение преследования во всех каналах.
Единый профиль пользователя в CDP-платформе решает эту проблему, т.к. информация о взаимодействии в разных каналах всегда под рукой у всех сотрудников, ответственных за обслуживания клиентов и они могут координировать свои действия.
Бесшовный (омникальный) подход предполагает общение с клиентами там, где им удобно с того места, на котором был прерван прошлый разговор. Причем не имеет значения в офлайне или онлайне находятся собеседники – трендом 2022 и 2023 года стали гибридные продажи O2O (Online to offline или offline 2 online – онлайн для офлайна или наоборот).
Подробнее узнать о том, какие CDP-платформы представлены на рынке можно из каталога сервисов для бизнеса Marketing TECH.
Тренд 4. Необходимость диверсификации рекламных активностей и открытость новым возможностям
Эффективность каналов продвижения под влиянием различных факторов изменяется. Некоторые из них закрываются. Другие каналы могут расширяться, а уровень конкуренции и стоимость продвижения в них расти. Кроме того, регулярно появляются все новые и новые возможности заявить о себе.
Возникают новые рекламные форматы, открывается доступ к ранее неизвестным аудиториям. Глобализация – с одной стороны, и различные ограничения – с другой, сделали рынок подвижным, а новые инструменты усилили его развитие.
Поэтому маркетологи в 2022 и 2023 годах на постоянной основе будут заниматься тестированием маркетинговых каналов, подходов, методов, инструментов и технологий. Запуски различных рекламных активностей в разном рекламном инвентаре, сделают бизнес более устойчивым к изменениям и помогут оптимизировать рекламные инвестиции.
Диверсификация в агентствах также продолжится. В прошлом году многие из них заявили:
– о смене позиционирования в сторону расширения компетенций, комплексного обслуживания клиентов и стратегического планирования;
– выделили у себя digital подразделения для развития и предоставления цифровых услуг;
– преобразовались в холдинги, где каждое агентство отвечает за свое направление.
Есть основания полагать, что со временем рынок придет к тому, что все агентства начнут делать “маркетинг 360” – консультировать, внедрять новые возможности, запускать проекты, а текущая маркетинговая активность будет вестись силами инхаус-команд.
Диверсификация рекламных активностей станет залогом выживания бизнеса. Если маркетолог компании не сможет вовремя воспользоваться новыми инструментами, то ими отлично будут орудовать конкуренты.
По прогнозам, к концу 2023 года рост дохода компаний, лидирующих по внедрению технологий, будет на 46% выше, чем у бизнесов, не поспевающих за рынком.
Недополученная прибыль технологически отстающих компаний. Отставание в росте доходов составит 46% от прибыли лидеров. Источник: https://www.accenture.com/Прошлогоднее исследование Google и партнеров показало, что в “эпоху перемен” наилучшим образом дела шли у компаний, к этому моменту уже достигших цифровой зрелости.
Их шанс увеличить долю рынка в этом году в 2 раза выше, чем у конкурентов. Правда только 9% европейских компаний, по мнению исследователей, можно считать достигшими цифровой зрелости. Google приглашает компании оценить свой уровень цифровизации и узнать, насколько они эффективно применяют данные в маркетинге.
Тренд 5. Необходимость регулярных маркетинговых исследований. Исследования по подписке.
Одиночные маркетинговые исследования подобны точке на графике – видно в каком состоянии в данный момент находится изучаемый объект, но непонятно, как развивается маркетинговый процесс во времени под влиянием различных факторов. В условно статичных системах, неизменного ассортимента и многолетнего плана производства, разовых исследований было бы достаточно.
При меняющемся рынке, рекламодатели стараются все время держать “руку на пульсе” и, как минимум, сопровождать исследованиями каждый запуск масштабной рекламной кампании.
Регулярные, трекинговые (волновые) исследования повторяются с определенной периодичностью и отличаются систематическим сбором, накоплением и анализом данных. По ним можно увидеть не только текущую ситуацию на рынке, но и динамику его развития.
Существуют также непрерывные (длящиеся 365 дней в году) исследования, которые проводятся на постоянной основе с равными месячными или недельными квотами.
Постоянно проводить индивидуальные исследования довольно дорого. Поэтому в последнее время набирает популярность исследование по подписке. С ее помощью бизнес может регулярно получать отчеты исследовательских агентств о результатах исследования отдельных вопросов.
Поскольку информация предоставляется за плату нескольким заинтересованным лицам, ее цена для отдельного покупателя ниже, чем за индивидуальное исследование.
Кроме того, существует ряд онлайн-сервисов, подключившись к которым, можно получить доступ к интерактивным дашбордам или собрать статистику по интересующему вопросу.
В каталоге агентств MarketingTECH можно посмотреть информацию об исследовательских организациях, а каталог онлайн-сервисов содержит описание инструментов для проведения маркетинговых исследований.
Подробнее о маркетинговых исследованиях можно узнать из цикла статей.
Тренд 6. Инфлюенс-маркетинг и дистрибуция контента
В 2022-2023 годах усилится популярность продвижения через лидеров мнений. Об Инфлюенс-маркетинге и его трендах можно почитать здесь.
В настоящее время создать отличные материалы – это пол дела. Успешные маркетологи обязательно занимаются дистрибуцией контента.
Он адаптируется под требования отдельных площадок и размещается:
– у инфлюенсеров – сейчас тренд на микро и нано блогеров, т.к. стоимость размещения у них ниже, и считается, что их рекомендации воспринимаются более нативно;
– в аккаунтах соцсетей от имени сотрудников бренда;
– в тематических сообществах;
– на медиа площадках, многие из которых позволяют бизнесу вести свой блог;
– на отраслевых информационных порталах.
Тренд 7. Растёт популярность видеомаркетинга
Видеомаркетинг – это набор подходов, приемов и мероприятий для продвижения, основанный на использовании видеоматериалов. Популярность видеомаркетинга росла по мере увеличения скорости Интернета и его бесперебойной работы даже на мобильных устройствах.
Видеомаркетинг окреп и стал на ноги вместе с бесплатными видеохостингами (YouTube, RuTube, Vimeo).
Видеомаркетинг требует двух видов компетенций:
- навыков создания качественного видео,
- владения методами и техникой поисковой оптимизации (релевантное описание, подбор заголовков, тегов), а также знания платных механик продвижения.
Форматы видеомаркетинга в последнее время были значительно расширены. Перечислим, те, которые “хайпят” .
– короткие видео – 15-60 секунд стали абсолютным трендом. В прошлом году они появились во многих социальных сетях;
– цифровое телевидение. Теперь есть возможность отслеживать эффективность размещения рекламы и переводить зрителей на сайт рекламодателя прямо во время эфира;
– онлайн-кинотеатры с демонстрацией контента на больших экранах телевизоров и интерактивные рекламные форматы, адаптированные под них;
– стриминговые форматы, позволяющие общаться с аудиторией в прямом эфире и вовлекать ее во взаимодействие с брендом;
– видеообзоры товаров, размещенные с партнерской ссылкой на интернет-магазин продавца на маркетплейсе.
Поскольку к видео для социальных сетей предъявляются менее жесткие требования по качеству, стоимость одного ролика может быть невысока. Многие маркетологи переходят на этот формат, т.к. он проще и позволяет протестировать больше маркетинговых гипотез.
Тренд 8. Дайджесты позволяют справляться с возросшей информационной нагрузкой
Ментальная пропускная способность имеет свои пределы. Поэтому пользователи стремятся найти компактные материалы с информацией, позволяющей решить стоящие перед ними задачи.
Обзорные материалы позволяют быстро погрузиться в тему или быть в курсе происходящих изменений.
Популярность различного рода дайджестов растет.
– отраслевые дайджесты позволяют потребителям контента быть в курсе событий в сфере профессиональной деятельности;
– дайджесты для принятия решений помогают выбирать продукты, внедрять программное обеспечение, оценивать финансовые риски и т.д.;
– бренды используют дайджесты по интересам для коммуникации с клиентами;
– видеодайджесты находятся на пересечении двух сильных трендов – стремлении экономить время благодаря обзорным материалам и желании смотреть короткие (по возможности) видео.
Дайджест в качестве лид-магнита или информационного повода увеличивает шансы на успешную коммуникацию с клиентом.
Тренд 9. Рост интереса к базам знаний и накоплению экспертизы внутри компаний
В условиях информационного бума спектр источников, которые могут содержать профессиональную информацию, достаточно велик – от конференций и учебников до постов соцсетей и сообщений в мессенджерах. Они имеют разную степень достоверности и актуальности, поступают по разным каналам. Информация теряется и дублируется. Поэтому специалисты столкнулись с необходимостью создания баз знаний. Это кропотливый труд, требующий достаточного количества ресурсов.
Поэтому отраслевых баз знаний относительно немного и они популярны у пользователей.
Бизнес же стремится создавать внутрикорпоративные базы знаний и наращивать экспертизу инхаус команд. Оплачивая труд и повышение квалификации своих специалистов, компания инвестирует в развитие, а создавая базу данных не только наращивает экспертизу, но и собирает опыт о применении знаний с учетом специфики своей деятельности, внутренних и внешних условий своей работы.
Тренд 10. Покупки через соцсети
Согласно глобальному отчету о состоянии цифровой сферы We Are Social и Hootsuite количество пользователей соцсетей неуклонно растет последние 10 лет. За прошлый год их стало больше на 10,1%, а среднее время, проведенное в социальных сетях выросло на 1,4% и составило 2 часа 27 минут.
27% пользователей Интернета в возрасте от 16 до 64 лет узнают о новых брендах и продуктах из рекламы в соцсетях, для сравнения – телереклама является основным источником информации о новинках для 31,1% аудитории.
В 2021 году наиболее популярные социальные сети (из тех у кого это еще не было реализовано), представили функционал для социальной коммерции.
Принципиальное отличие социальной коммерции от электронной коммерции и маркетинга в социальных сетях состоит в том, что для совершения покупки пользователя не выводят за пределы социальной сети – все необходимое уже есть в ней.
По сути «Ютуб», «ВКонтакте», «Вацап» и даже «ТикТок» становятся интернет-магазинами, досками объявлений и афишами мероприятий.
Поэтому бизнесу, особенно небольших размеров, в 2022- 2023 годах имеет смысл рассматривать соцсети не только как канал продвижения, но и как торговую площадку для продажи товаров.
По оценкам экспертов в 2020 году мировой рынок социальной коммерции составлял 474,8 миллиардов долларов. Прогнозируется, что к 2028 году он вырастет до 3369,8 миллиардов долларов. Далее его рост составит 28,4% в год.
Заключение
В данном материале нами были рассмотрены 10 сильнейших общеотраслевых трендов, которые будут влиять на индустрию в ближайшие годы.
Что же касается более “узких” – нишевых трендов, то они детально описаны в материалах, посвященных определенной тематике. Например, тренды туризма в обзоре туристической отрасли, а тренды SEO в статье о поисковой оптимизации.