Оглавление
Что представляет собой инфлюенс-маркетинг, зачем и кому он нужен?
– Продвижение через лидера мнений, чем оно помогает?
– Какие бывают инфлюенсеры и сколько они стоят?
Как выбрать лидера мнений и что с ним потом сделать?
– Какие бывают форматы инфлюенс-маркетинга?
– Какие цели маркетологи преследуют в продвижении через инфлюенсеров и чем измеряют их достижение?
Чек-лист для работы с инфлюенсером
Инфлюенс-маркетинг – непреходящий тренд диджитала. Да и не только диджитала: еще в древние времена купцы, чтобы вызвать доверие к товару, привлекали для его продвижения тех, кто заслуживает доверие.
Сегодня о продвижении через лидера мнений можно говорить, как о сформировавшейся нише рекламного рынка. Маркетологи, в погоне за известными лицами, тратят огромные бюджеты.
По прогнозам мировая индустрия инфлюенс-маркетинга в 2022 году вырастет до 16,4 миллиарда долларов. Более 75% маркетологов выразили намерение выделить бюджет на инфлюенсеров в текущем году.
В 2021 году отмечен рост профессиональных игроков рынка.
– Цифровые платформы, ориентированные на инфлюенс-маркетинг привлекли более 800 миллионов долларов инвестиций по всему миру.
– Количество услуг на глобальном рынке инфлюенс-маркетинга выросло на 26%, а число фирм, специализирующихся на их оказании, достигло 18,9 тысяч.
Что представляет собой инфлюенс-маркетинг, зачем и кому он нужен?
Продвижение через лидера мнений, чем оно помогает?
Продвижение через лидеров мнений – это и есть инфлюенс-маркетинг. Лидерами мнений не всегда являются блогеры, это могут быть селебрити – любые знаменитости или авторитетные специалисты в какой-либо области.
В идеале, инфлюенсер – это знаменитый эксперт, ведущий свой блог. В чем эксперт Ольга Бузова или Настя Ивлева?
Ответив на этот вопрос, можно определить, подходят ли эти медийные личности для продвижения бренда?
Второй вопрос, который может дать понимание того, что маркетологу нужен лидер мнений:
“Чем бренд или товар/услуга” может помочь лидеру мнений и его аудитории?”
Логично, что бьюти-блогер или известная актриса могут пользоваться шампунем бренда и советовать его своим подписчикам. В этом случае специалисты по шампуням предлагают лучший выбор, который сделали для себя. Товар выигрывает в конкурентной борьбе среди других подобных продуктов. Аудитория имеет свой опыт использования шампуней и может подтвердить экспертизу блогера, а бренд получить адвокатов из числа его подписчиков.
Бьюти-блогер может ничего не понимать в автомобилях или холодном оружии, от слова – совсем, но нуждаться в подарке для своего мужчины. Тогда девушка проводит исследование и, преодолев трудности, выбирает настоящий мужской подарок: нож из дама́сской стали с гравировкой летящего мерседеса.
История, рассказанная инфлюенсером, определяет интерес к продукту и отношение к бренду. Основное отличие инфлюенс-маркетинга от традиционной рекламы в том, что он интересен целевой аудитории.
Сейчас люди живут среди информационного шума, а наш мозг (…и блокировщик рекламы …и платная подписка … и спам-фильтры …и определители номера …и т.д.) оберегает владельца от рекламных сообщений в автоматическом режиме. Так называемая, баннерная слепота растет. Поэтому инфлюенс-маркетинг, как и нативная реклама, в ряде случаев, являются единственной возможностью достучаться до целевой аудитории.
Например, геймеры поколения Z могут не смотреть телевизор, читать телеграм-каналы с новостями, играть в “КС:гоу” и узнавать как выбрать гаджет на ютуб-каналах. Да, и нельзя достать их наружной рекламой, т.к. они смотрят все время в экраны мобильных устройств.
Тем не менее эти люди покупают одежду, продукты, ходят в кафе и моются мылом. Так, получили широкую известность два кейса:
- OMD Media Direction помогло сделать интеграцию METRO с гейм-стримерами на Twitch. В прямом эфире прошла кулинарная битва. Блогеры заказывали продукты и готовили из них одинаковые блюда, а зрители определяли победителей. Суммарный охват кампании составил 4,3 млн уникальных зрителей. Было активировано более 800 промокодов на доставку продуктов из METRO. В 20% случаев покупатели, применившие промокод, использовали доставку продуктов повторно.
- Агентства Winstrike Agency и Wavemaker сделали комплексную гейминговую интеграцию гелей для душа Palmolive Men со стримами Twitch, поддержкой во «ВКонтакте» и игровом медиа StopGame.ru, а также небольшой брендированной игрой. В результате акцию поддержали 218 стримеров, не участвующих в рекламной кампании, а количество зрителей, лайков и комментариев исчислялось тысячами.
Еще один яркий пример инфлюенс-маркетинга, почти ставший событием года. Приглашение неоднозначного блогера и артиста Моргенштерна в качестве директора по работе с молодежью «Альфа-Банка». Акция позволила банку реализовать 162 тысячи цифровых карт. Средний возраст новых клиентов составил 19 лет.
На самом деле, блогерская реклама и инфлюенс-маркетинг настолько увлекательное явление, что примеры можно приводить до бесконечности, как и комбинировать несочетаемое.
Агентство Bakehouse пять лет назад выпустило ролик с рекламой двадцати мегапиксельной фронтальной камеры смартфона Huawei nova 2. Телеведущий советской передачи в “Мире животных” Николай Дроздов, в присущей ему манере натуралиста, рассказал о “Шокирующих тайнах мира дикого селфи” на примере молодых людей в парке. В нем представитель старшего поколения подшучивает над молодежью, используя такие эпитеты для обозначения селферов, как “утка обыкновенная”, “шимпанзе” и “колибри”. Ролик мгновенно стал вирусным. Он набрал более 5 миллионов просмотров на YouTube и более 60 тысяч просмотров на официальной странице Huawei MobileRussia. Его до сих пор пересылают по “Вацапу”.
Лидеру мнений необязательно “в лоб” предлагать товар. Кампания по продвижению «Билайн» принесла агентству Contrapunto несколько наград на российских и международных фестивалях. Проект “Почитай классику”, в котором популярные рэперы рассказывали о своих любимых поэтах, буквально взорвал информационное пространство. Искусственный интеллект, проанализировав творчество реперов, выяснил, насколько оно связано с сокровищами русской и мировой литературы. Молодые люди, чтобы лучше понять своих кумиров, взялись за книжки, а «Билайн» получил лояльную аудиторию одновременно и среди интеллектуалов, и среди молодежи.
Итак, рассмотренные примеры раскрывают три основных преимущества инфлюенс-маркетинга:
- В отличие от рекламы, он интересен целевой аудитории.
- Рекомендация лидера мнений вызывает больше доверия, чем рекламное объявление, информационное сообщение, описание товара в каталоге и т.д.
- Участие в рекламе знаменитостей, неизбежно привлекает внимание к бренду и делает его запоминающимся. А вот пойдет ли это на пользу компании, принесет ли это продажи – зависит от профессионализма маркетолога.
Выше мы рассмотрели примеры инфлюенс-маркетинга от агентств, работающих с крупнейшими рекламодателями. Однако это не значит, что продвижение через лидеров мнений не актуально для интернет-маркетолога, работающего с индивидуальным предпринимателем в небольшом городе.
По большому счету, в Интернете все пользователи находятся на “одной шкале”. Просто в ее начале располагается, мальчишка-школьник, вчера зарегистрировавшийся на «Ютубе», а на другой блогер-миллионник, типа Влада А4 или Mamix. Чем меньше бизнес, который продвигает маркетолог, тем его работа с инфлюенсерами больше напоминает работу с отзывами.
Например, услуги фотографа, в городе с населением около 145 тысяч жителей, продвигаются с помощью постов нескольких местных собаководов, у которых 2-3 тысячи подписчиков. Отличную рекламу зоомагазина может сделать председатель местного клуба собаководства, у которого менее тысячи фолловеров.
Организаторам детских мероприятий, особенно сейчас, не стоит пренебрегать лидерами мнений из числа педагогов и воспитателей, которые активно общаются с целевой аудиторией event-бизнеса.
Работа с незначительными лидерами мнений более кропотливая, но зато рекомендации этих блогеров потенциальные клиенты считают более искренними, а затраты на маленьких инфлюенсеров несопоставимо ниже. Зачастую они готовы к коллаборациям на бесплатной основе.
Какие бывают инфлюенсеры и сколько они стоят?
Лидеров мнений принято делить на:
- блогеров: они оцениваются по степени влияния/количеству подписчиков,
- медийных лиц, в которых главное – уникальность и степень узнаваемости. При этом они могут иметь скромные собственные каналы/группы/аккаунты. Известных лиц имеет смысл привлекать, когда целью компании является увеличение знания бренда.
Хотя инфлюенс-маркетинг работает во многих каналах, в интернет-маркетинге он чаще всего упоминается в связи с рекламными кампаниями в социальных сетях.
В разных источниках число подписчиков для отнесения блогеров к той или иной категории меняется. По исследованиям 2022 г. платформы Influence marketing Hub инфлюенсеры бывают четырех видов, а агентство ElitWeb выделяет пятый – мидлинфлюенсеров. В 2021 компания Yoloco определила стоимость размещений у блогеров.
| Аудитория | Название | Описание |
| миллион+ подписчиков | мегаинфлюенсеры или милионники | Их, примерно, 5% процентов от общего числа блогеров. В основном, – это знаменитые актеры, музыканты, звезды телешоу, спортсмены. Могут рекламировать что угодно. Уровень вовлеченности аудитории высокий, но не все миллионники пользуются доверием подписчиков. Разброс цен в этой категории значителен. Пост у российских блогеров, в среднем, 200 тыс.руб., сторис стоит от 42,5 до 120 тыс.руб. |
| 500 000-1000 000 подписчиков | макроинфлюенсеры | В основном, к этой категории относятся эксперты по разным темам. Именно они чаще всего становятся участниками рекламных интеграций. Жесткой тематической привязки в блоге может и не быть. Пользователи менее лояльны, но достаточно активны. Цена продвижения 1000+ долларов за публикацию и 250+ долларов за сторис. В среднем, в РФ сторис стоит 23 тыс.руб. |
| 40 000 – 500 000 подписчиков | мидлинфлюенсеры | Обычно публикуют посты более общей тематики. Имеют “разношерстную” аудиторию, которую нужно анализировать при заказе рекламы. Берут за работу 100+ долларов. Активность аудитории чуть ниже, чем у микро и нано коллег. В среднем, в РФ сторис стоит 7,5 тыс.руб. |
| 1000-40 000 подписчиков | микроинфлюенсеры | Долю таких блогеров эксперты оценивают в 15%. Для них важно продвигать только релевантные, качественные бренды и часто они готовы к интеграциям на безвозмездной основе или бартеру. Средняя стоимость их услуг составляет порядка 50 долларов. В среднем, в РФ сторис стоит 3,2 тыс.руб. |
| до 1000 подписчиков | наноинфлюенсеры | Этих лидеров мнений больше половины от всех блоггеров. Работа с ними не актуальна для крупных компаний из-за маленького объема целевой аудитории, т.к. чтобы получать хорошие охваты необходимо сотрудничать с сотней – другой нано инфлюенсеров. В среднем, в РФ сторис стоит 2 тыс.руб. |
В таблице речь идет о количестве подписчиков на одной площадке, а блогер может работать в нескольких соцсетях, что дает рекламодателю возможность комплексного продвижения.
Выбирая инфлюенсера, имеет смысл подумать и о том, насколько бренду подходит площадка, на которой он работает. Сколько на ней пользователей, входящих в целевую аудиторию бренда, насколько она перспективна в принципе.
Например, не так давно Яндекс запустил социальную сеть “Аура”. Она вызвала ажиотаж у пользователей, но все вложения в продвижение на этой площадке не окупились, т.к. проект был закрыт. Еще одна история – голосовая социальная сеть ClubHouse. После громкого старта популярность её в РФ упала.
Таким образом, если среди целей бренда – долгосрочное сотрудничество, привлечение аудитории в свой аккаунт на интернет-площадке или узнаваемость на данном ресурсе, то нужно учитывать перспективы того места, где нанимается инфлюенсер.
Статистику по пользователям социальных сетей довольно легко найти. Например, по опросу ВЦИОМ ТОП популярных соцсетей в РФ:
- «ВКонтакте» (48%),
- YouTube (34%),
- «Одноклассники» (32%),
- TikTok (17%).
Influence marketing Hub определил, что в соцсетях лучше всего продвигаются категории “ЛайфСтайл” и “Красота”, т.к. в этой соцсети больше всего женщин до 34 лет. В «ТикТок» также более активна женская аудитория. Ее средний возраст составляет от 13 до 24 лет. Вообще, эта соцсеть лучше всего подходит для продвижения товаров, ориентированных на поколение Z. Если рекламодатель ориентируется на мужчин-миллениалов, то лучше пойти на «Ютуб».
Как выбрать лидера мнений и что с ним потом сделать?
Какие бывают форматы инфлюенс-маркетинга?
В начале статьи, нами были рассмотрены несколько прогремевших интеграций. Если честно, количество и возможности рекламных форматов ограничивается только креативностью блогера, способностями агентства и бюджетом рекламодателей, т.е. их может быть бесконечно много. Перечислим наиболее распространенные:
– Нативная интеграция, когда блогеры естественным образом используют продукт рекламодателя. Креативный пример – реакция «Кока-колы» и «Ментос», с которой Мамикс проводит серию опытов. Более привычная интеграция – Блэк Стар Тимати чистит зубы черной пастой ROCS.
– Обзор или распаковка, которая отлично “заходит” для косметики и технически сложных (да и вообще любых) товаров на «Ютубе». О продукте делают отдельный пост/ролик/сторис. Надо сказать, что есть блогеры, специализирующейся на обзорах. У них продукт рекламодателя, хоть и попадет в окружение конкурирующих товаров, показывается горячей целевой аудитории, т.к. просмотр обзоров становится неотъемлемой частью процесса покупок. «Алиэкспресс» активно использует блогерские обзоры с вознаграждением по партнерской программе. «Озон» запустил школу блогеров, работающих с маркетплейсами.
– Рекламная вставка чаще всего делается на “Ютубе” в начале или середине ролика инфлюенсера. Иногда она обыгрывается блогером как отдельная история или встраивается как продолжение темы ролика. Например, James Alone, который готовит шуточные обзоры на товары “магазинов на диване”, рекламирует интересные конструкторы и головоломки.
– Розыгрыши или гивы, которые инфлюенсер проводит среди своих подписчиков. Особенно славен конкурс репостов. В самом простом варианте, любители подарков подписываются на страницу рекламодателя и могут делать что-то еще – лайкать, присылать рисунки, стихи, слоганы и т.д.
Иногда призом может быть продукция бренда, например, килограмм суши или корзинка свежей сметаны, духи, футболка, фирменная кружка. В некоторых случаях разыгрываются дорогие призы. Например, булочная может разыгрывать холодильник.
Есть более сложные варианты. Специализированное агентство организовывает конкурсы, привлекает инфлюенсера и собирает нескольких спонсоров, которые оплачивают призы. В результате конкурса спонсоры получают активность на своих аккаунтах, т.к. обязательным условием является подписка на всех спонсоров гива.
Розыгрыши имеют смысл, если аудитория блога совпадает с целевой аудиторией бренда.
– Гостевой постинг, когда лидер мнений публикует материал рекламодателя в своем блоге и дает на него ссылку. Бренд получает источник трафика.
– Скидки, которые блогер раздает своим подписчикам. Он рассказывает о товаре и предлагает промокод с ограниченным сроком действия.
– Блогер в качестве амбассадора бренда, продвигающий и поддерживающий его репутацию на постоянной основе.
– Совместный контент, когда бренд и блогер создают материалы полезные для подписчиков.
– Использование инфлюенсера в рекламных материалах бренда. Например, на плакатах и экранах в точках продаж или интервью на сторонних площадках.
Какие цели маркетологи преследуют в продвижении через инфлюенсеров и чем измеряют их достижение?
Выбор инфлюенсера зависит от того, какие цели ставит компания. Их может быть одна или несколько, но желательно их четко определить до начала продвижения, чтобы на их основе сформировать ключевые показатели эффективности (KPI).
Перечислим основные из них.
1) Образование пользователей по вопросам, связанным с брендом, что особенно актуально в нише высокотехнологичных продуктов, где сделать покупку без посторонней помощи достаточно трудно.
2) Увеличение осведомленности аудитории о бренде – brand awareness.
3) Формирование ссылочного окружения для улучшения SEO-параметров сайта.
4) Показ вариантов использования продукции бренда.
5) Увеличение числа подписчиков, их вовлеченности в соцсетах бренда.
6) Борьба с негативом, стереотипами, мифами, которые есть по поводу бренда в сети.
7) Увеличение доверия и улучшение репутации торговой марки или компании
8) Получение быстрой обратной связи от потребителей, проверка маркетинговых гипотез, прямое общение с целевой аудиторией.
9) Повышение уровня продаж, лидогенерация.
Какие показатели характеризуют эффективность инфлюенс-маркетинга?
1) Реакция аудитории (engagement rate) – лайки, просмотры, комментарии (тональность и количество);
2) Сведения об аудитории (соцдем, география, категории интересов)
3) Длительность просмотра видео, процент и количество дочитываний текстов.
4) Устройства, с которых пользователи потребляют контент.
5) Количество совершенных целевых действий.
6) Охват рекламной кампании и отдельных материалов.
7) Конверсия в лиды и продажи.
8) Количество отписок, сокрытий постов, дизлайков (неинтересно) и т.д.
9) Узнаваемость бренда (brand sentiment).
10) Количество переходов на сайт.
Определение целей и KPI до начала рекламной кампании помогают выбрать правильного блогера.
При всей кажущейся простоте, вопрос выбора блогера для продвижения не так прост, как хотелось бы. Если инфлюенсер нравится маркетологу, пиарщику и руководителю/собственнику бизнеса, то не факт, что он интересен целевой аудитории.
Даже если тематика блога соответствует направлению бренда, у блогера может не быть целевой аудитории. Например, девушку-блогера, рассказывающую о красоте, могут смотреть взрослые мужчины, а паблик «ВКонтакте» с дорогими авто – подростки, мечтающие о своей первой машине, пафосный аккаунт лайфстилера – люди с невысоким доходом, мечтающие о недосягаемом уровне жизни.
Искать инфлюенсеров можно тремя способами:
- Самостоятельно с помощью материалов нашего медиа.
- Через биржи и сервисы, которые можно найти в каталоге онлайн-сервисов для бизнеса MarketingTECH
- С помощью агентств, каталог которых тоже есть на нашем сайте.
Чек-лист для работы с инфлюенсером
- Определить целевую аудиторию продвигаемого товара (соцдем, уровень доходов), чтобы понять, какой инфлюенсер может подойти.
- Найти лидеров мнений из подходящих ниш. Тривиальный подход: рестораны- ресторанный критик, косметика – бьюти-блогер, автомобили – автоблогер. Более креативный подход: фудкорт – через собаководов (туда можно с животными), конфеты – через челлендж (посчитайте, какого цвета M&M’s в пачке больше).
- Исследовать аудиторию блогеров, чтобы обнаружить совпадения с целевой аудиторией бренда. Это можно сделать запросив статистику у инфлюенсера. Желательно в видеоформате (так сложнее ее фальсифицировать).
- Выбрать самых подходящих инфлюенсеров, с учетом того, что аудитории блогеров в одном сегменте могут пересекаться, а бренду нужен максимальный охват. Желательно, чтобы лидеры мнений имели опыт использования продукта или аналога. Специалисты рекомендуют выдерживать соотношение между блогерами в пропорции: на одного селебрити девять макроинфлюенсеров и 90 микро- нано- лидеров мнений.
- Изучить репутацию инфлюенсеров, их биографию. Отдельно рассмотреть скандалы, в которых они были замешаны.
6. Согласовать условия публикации. При этом важно знать, что еще планируют публиковать параллельно с материалами рекламодателя. Если постинг ведется слишком активно, аудитория может уже не воспринимать рекламные сообщения. Нужно уточнить, сколько времени у блогера займет знакомство с продуктом и компанией. Специалисты рекомендуют разрешить ему самому определять, каким будет контент, но в договоре жестко прописать основные условия сотрудничества: цели, задачи, дедлайны, даты выхода публикаций, размер гонорара.
7. Еще раз проверить и отправить блогеру ссылки и материалы для подготовки обзора.
8. Подготовится к ответам на вопросы и комментарии пользователей под ником бренда, т.к. сам инфлюенсер не сможет всем грамотно ответить и все рассказать.
9. Произвести расчет эффективности рекламных инвестиций. Хорошим показателем считается, когда около 40% аудитории инфлюенсера вовлечены в кампанию бренда.
- При необходимости отослать блогеру продукт. Желательно заранее уточнить адрес и время доставки,
- Контролировать объем вышедшей рекламы и сроки размещения.
- Оценить результаты продвижения. Они могут последовать не сразу, т.к. пользователи иногда сохраняют информацию, чтобы вернуться к ней, когда появится возможность совершить покупку.
Заключение
В этой статье MarketingTECH рассказал на примерах о том, что такое инфлюенс-маркетинг и как его использовать. Следующий материал будет посвящен средствам автоматизации инфлюенс-маркетинга и рискам, которым может подвергаться бизнес, привлекая лидера мнений.