Автор фото АНДРЕЙ ЕФИМОВ с сайта unsplash.com.
Оглавление
1. Особенности маркетинг микса для B2В.
2.Каналы продвижения в В2В, нюансы и особенности.
2.1.Поисковый маркетинг в В2В.
2.2.Промышленные маркетплейсы и доски объявлений.
2.3.Отраслевые площадки и информационные порталы.
2.4. Справочники предприятий.
2.5. Электронный маркетинг в В2В.
2.6. CRM маркетинг для В2В.
2.7. Тендерные площадки.
2.8.Продвижение в социальных сетях для В2В.
2.9. Event-маркетинг в В2В.
2.10. Развитие собственных отраслевых и промышленных порталов. Контент маркетинг.
- Сводная таблица каналов продвижения для В2В.
- Сводная таблица сервисов, которые могут быть использованы в сфере В2В.
Выводы
Маркетинговые стратегии B2B в корне отличаются от В2С в силу разницы в составе целевой аудитории и цикла продаж. В статье мы расскажем об особенностях продвижения в В2В, наиболее эффективных каналах и параметрах, на которые стоит обратить внимание при разработке стратегии. Мы рассмотрели нюансы, которые нужно учесть при В2В продвижении, а бонусом даем список полезных сервисов для сферы В2В.
1.Особенности маркетинг микса для B2В
В сфере В2В маркетинговая стратегия отличается от В2С по техническим и психологическим критериям. Основные особенности продвижения:
- В процессе принятия решения могут участвовать до 20 человек, а не только ЛПР. Эксперты, маркетологи и менеджеры обычно собирают и подготавливают информацию для рассмотрения ЛПР.
- Цикл сделки удлиняется. Он может занимать от 1 до 12 месяцев в зависимости от продукта.
- Потенциальные клиенты оценивают целый спектр параметров: репутация, отраслевой опыт, условия поставки, сроки поставки, цены, послепродажное обслуживание.
- Сайт компании должен отражать профессионализм: отзывы, демонстрация продуктов, достижения – выставки, патенты, сертификаты, полезные статьи и исследования.
- Продвижение в сети занимает больше времени, учитывая цикл сделки.
- Клиенты B2B хотят быть осведомлены о том, как продукт или услуга повлияют на их прибыль.
- Покупатели B2B тратят всего 17% времени цикла покупки на встречи с потенциальными поставщиками – остальное время тратится на изучение и сравнение продукта.
В продвижении В2В нужно всегда делать акцент на привлечении пользователей через доверие, опыт на рынке и выгоду.
Маркетинг – микс в В2В включает как общие с В2С направления такие как поисковый маркетинг, email и SMM маркетинг, CRM маркетинг, так и те каналы, которые присущи исключительно сфере “бизнес для бизнеса”. К ним относят продвижение через отраслевые порталы, тендеры, событийный маркетинг, развитие собственных порталов и баз знаний.
2.Каналы продвижения в В2В, нюансы и особенности
2.1.Поисковый маркетинг в В2В
71% потенциальных покупателей в B2B начинают свои исследования с поиска интересующего их бренда или товара.
61% маркетологов B2B заявляют, что SEO и привлечение органического трафика являются их главным приоритетом, и они выделяют на это значительные маркетинговые бюджеты.
Компания, удерживающая высокие позиции на поиске вызывает доверие, для выхода в ТОП потребуется SEO продвижение.
Контекстная реклама идет в дополнение к SEO и используется как самостоятельный инструмент привлечения посетителей. В рекламе отражается основной посыл – информация, после прочтения которой клиент захочет перейти на сайт. Почти 70 процентов компаний В2В используют оплату за клик (PPC) для привлечения новой аудитории. Кампании PPC могут включать текстовые поисковые объявления, а также медийную или баннерную рекламу.
Нюансы использования контекстной рекламы для В2В
- В В2В брендовый запрос часто не работает, если компания не является широко известной в страновом или региональном масштабе. Поэтому нужно строить рекламные объявления на товарном запросе, причем по каждому продвигаемому товару и видам запросов.
- Перед запуском контекстной рекламы нужно проработать семантическое ядро по всем возможным вариантам запроса, выбрать релевантные запросы, по которым есть показы. Объявления важно составлять по принципу “один запрос – одно объявление” Целесообразно предварительно сравнить свои запросы с запросами конкурентов, используя специальные сервисы (SERPstat, Мегаиндекс, ahrefs, semrush, мутаген итп), выбрать по каким они активно и успешно продвигаются.
- Для В2В важен не охват, а целевой посетитель. Важно, чтобы сообщение попало в зону видимости ЛПР или менеджеров, ответственных за сбор информации для передачи ЛПР для принятия решения. Поэтому в таких рекламных кампаниях можно настраивать оплату за конверсию, а не за клик. Целевое действие в этом случае – заявка через форму или звонок. Варианты оплаты за переход и за клик нужно тестировать, чтобы выбрать более выгодный. Опция настройки есть в Яндекс. Директе:
4.Из объявления трафик должен идти на целевую страницу, где отражается именно тот продукт или линейка товаров, которую искал покупатель. Если на сайте он не увидит искомый товар сразу, то вряд ли продолжит поиск, поэтому одновременно нужно производить изменения на сайте. Как вариант – сделать отдельную полку или категорию для товара или услуги.
2.2.Промышленные маркетплейсы и доски объявлений
В сети для поставщиков есть промышленные маркетплейсы и сайты объявлений для В2В, где можно разместить свою страницу, оптовый магазин, подать объявление о покупке или продаже. Маркетплейсы и сайты объявлений не привязаны к отраслям, там размещаются компании с товарами любых категорий.
Примеры таких площадок:
| Наименование | Сайт | Особенности | Для кого |
| Пульс цен | https://www.pulscen.ru/
|
Каталог поставщиков по товарным группам. Размещение объявлений, прайс-листов. Рекламные баннеры, создание сайта. Новости и вебинары для участников рынка | Производителей, поставщиков, дилеров, покупателей оптового рынка любых товаров |
| Поставщики.ру | https://www.postavshhiki.ru/ | Есть каталог товаров по отраслям и группам, каталог поставщиков. На портале можно найти дилера, дать объявление, написать отзыв. Компания может размещать свои новости и акции | Производителей, поставщиков, дилеров, покупателей оптового рынка любых товаров |
| ОптЛист | https://optlist.ru/ | Каталог товаров по отраслям и группам, каталог поставщиков. На портале можно дать объявление о покупке/продаже. Есть оптовый чат, заказ рекламы | Производителей, поставщиков, дилеров, покупателей оптового рынка любых товаров |
| Qoovee | https://www.qoovee.com/ru/ | Международная площадка для поиска поставщиков и товаров. Размещение своей страницы или заявки на поставки. Платное продвижение, заказ анализа рынка
Работает на русском языке |
Производителей, поставщиков, дилеров, покупателей международного оптового рынка любых товаров |
| Апипост | https://apipost.ru/ | Сайт объявлений для оптовых продаж. Каталог поставщиков по отраслям | Производителей, поставщиков, дилеров, покупателей оптового рынка любых товаров |
| bbaza | https://bbaza.ru/ | Сайт объявлений для оптовых продаж и оптовых покупок | Производителей, поставщиков, дилеров, покупателей оптового рынка любых товаров |
2.3.Отраслевые площадки и информационные порталы для В2В
На отраслевых площадках дилеры, поставщики и покупатели смогут найти нужный товар, узнать новости рынка, подать объявление о покупке/продаже. Отраслевые порталы одновременно являются и информационными, так как аккумулируют отраслевые тренды, ценовые и законодательные изменения, новости.
| Наименование | Сайт | Особенности | Для кого |
| Milknet | https://milknet.ru/trade | Каталог компаний и брендов, прайс – листы, объявления, новости рынка, энциклопедия, рыночные обзоры | Для поставщиков и покупателей молочной продукции оптом |
| Оборудка.ру | https://oborudka.ru/ | Портал объявлений, каталог производителей и поставщиков, маркетплейс.
Компании могут размещать свои новости и статьи |
Для поставщиков и покупателей промышленного оборудования любого назначения |
| Grainboard | https://grainboard.ru/trade | Каталог компаний и брендов, прайс – листы, объявления, новости рынка, энциклопедия, рыночные обзоры | Для поставщиков и покупателей рынка зерна, муки, круп |
| Fishretail | https://fishretail.ru/trade | Каталог компаний и брендов, прайс – листы, объявления, новости рынка, энциклопедия, рыночные обзоры | Для поставщиков и покупателей рынка рыбы и рыбопродукции |
| Meatinfo | https://meatinfo.ru/trade | Каталог компаний и брендов, прайс – листы, объявления, новости рынка, энциклопедия, рыночные обзоры | Для поставщиков и покупателей рынка мяса и мясной продукции |
| Метапром | http://metaprom.ru/ | Объявления, каталог поставщиков, новости и обзоры | Для поставщиков, производителей и покупателей черной и цветной металлургии |
| METAL100.RU | https://metal100.ru/ | Объявления, цены, тендеры, размещение заявок на покупку | Для поставщиков, производителей и покупателей черной и цветной металлургии |
С помощью подобных площадок можно получить целевую аудиторию без особых усилий. Возможно как бесплатное размещение, так и подключение рекламы или услуг интернет-маркетолога для разработки и реализации стратегии продвижения.
2.4. Справочники предприятий
Размещение в электронных справочниках дает возможность дать потенциальному клиенту основную информацию о себе и своих товарах. Потребители могут искать информацию о поставщиках товара или услуги по отраслям и городам.
| Наименование | Сайт | Особенности |
| 2ГИС | https://2gis.ru/ | Данные в Справочник вносятся бесплатно. Компания будет показана на карте и в справочнике города |
| Яндекс. Бизнес и Яндекс. Карты | https://business.yandex.ru/ | Размещение бесплатно. Онлайн-компании без фактического адреса показываются только на поиске. Для продвижения нужно подключить рекламную подписку, которая может приводить клиентов на сайт и в соцсети |
| РосФирм | https://www.rosfirm.ru/ | Возможность размещения информации о компании, продвижение с помощью создания сайта, баннерной рекламы, прямых ссылок, размещения в рекомендациях от Портала |
| Zoon.ru | https:/zoon.ru | Рекомендательный сервис для сферы услуг, туризма, общественного питания. Платные услуги в виде размещения баннеров, приоритетного размещения в каталоге, работа с отзывами и статистика |
Размещение в Справочниках 2ГИС и Яндекс оптимально для тех организаций, у которых есть физический офис. Рекламное продвижение на данных ресурсах возможно только как дополнительный канал. При принятии решения о платном продвижении в других Справочниках и базах целесообразно проверить фактическую посещаемость портала.
2.5. Email маркетинг в В2В
78% В2В-клиентов хотят получать информацию о бренде и коммерческие предложения по email. Решение принимается долго, на личное общение у потенциальных клиентов не хватает времени, и они не будут общаться с незнакомой компанией. Почтовые рассылки предоставляют прямой доступ к покупателям, не полагаясь на посредников, как в случае с поиском и социальными сетями.
Нюансы использования email – маркетинга для В2В
В В2В рассчитывать на быструю покупку не приходится, поэтому продающие письма не работают. Необходимы информационные сообщения, содержание которых зависит от целевой аудитории. Если письмо приходит ЛПР, то в нем должна содержаться выгода в денежном выражении: примеры, кейсы, расчеты, исследования. Если письмо придет сотруднику, то в нем должна содержаться профессиональная информация, которая может заинтересовать ЛПР в перспективе.
В зависимости от движения клиента по этапам воронки продаж, должно меняться содержание рассылки. Типы писем в рассылке для В2В:
- Приглашение или Welcome-письма. Рассылка отправляется после оставления контактов на сайте или после общения с менеджером. Цель рассылки – знакомство с компанией, ее отличиях и преимуществах. В таких письмах уместно показать свои достижения в виде сертификатов, благодарностей, сведений об участии в выставках. Указать особенности заключения сделки, сроки поставки и гарантии.
- Обучающие и информационные письма. Цель рассылки – ознакомить с продуктом, показать практическое применение, возможности использования. В рассылку включаются кейсы, ссылки на демонстрации, видео процесса производства.
- Триггерные письма. Триггером может быть оплата подписки или завершение предыдущей сделки. Клиенту отправляется благодарность, напоминание о дате следующей оплаты, рассказывается о других возможностях.
- Регулярные рассылки. Цель – напоминать о себе, показывать полезные материалы, актуальные новости. Здесь же можно отправлять опросы, приглашения на вебинары, рассказать о текущих скидках.
Для настройки email – маркетинга целесообразно использовать специальные сервисы.
2.6. CRM маркетинг для В2В
Согласно исследованию агентства Out of Cloud, CRM маркетинг используют В2В компании из следующих сфер:
Нюансы использования CRM – маркетинга для В2В
Распространенность CRM маркетинга в сфере В2В меньше, чем в В2С, так как не используется транзакционный маркетинг. Клиентская база по сравнению с В2С узкая и с клиентом выстраиваются длительные отношения. При продаже сложных продуктов и больших объемов товара нет стандартных скриптов продаж и явной периодичности взаимодействия как в В2С. CRM маркетинг подойдет для компаний, у которых есть регулярные точки контакта с клиентами (продление подписки на услуги, сервисное обслуживание и модернизация оборудования, постоянное пополнение запасов товара).
Возможности B2B CRM:
- Ведение клиентской базы и сегментация клиентов.
- Рекламная рассылка.
- Автоматизация отдела продаж.
- Автоматизация маркетинга.
- Автоматизация рабочего процесса.
- Привлечение лидов.
- Обеспечение повторных продаж.
- Отчетность по продажам B2B.
- Аналитика.
- Создание систем лояльности.
CRM-системы B2B позволят минимизировать потери ценных клиентов и сэкономят время за счет автоматизации сбора данных, коммуникаций и составления отчетности. Можно использовать готовую CRM-систему или спроектировать ее по индивидуальному заказу.
2.7. Тендерные площадки
Онлайн – сервисы тендерных площадок обеспечивают поиск отраслевых торгов. Для сферы В2В тендеры являются одним из каналов продвижения, так как позволяют заявить о себе и дают доступ к крупным заказчикам, хотя бы на уровне предоставления информации. Выигранные торги – плюс к репутации компании.
Самые популярные тендерные площадки:
| № п/п | Наименование | Функционал |
| 1 | Сбербанк АСТ | Площадка электронных торгов. Семинары для предпринимателей. Онлайн-сервис SberB2B для автоматизации торгов и статистики. |
| 2 | Workspace | Тендеры, размещение заказа и поиск исполнителя для сферы digital
|
| 3 | b2b-center | Открытые и закрытые онлайн торги и аукционы. Бесплатное размещение, подключение персонального менеджера, подбор закупок. |
| 4 | РТС Тендер | Площадка для поставщиков и заказчиков. Правовое сопровождение, помощь, мониторинг, аналитика. Обучение, услуги факторинга. |
| 5 | Контур. Закупки | Оперативный поиск государственных и коммерческих закупок. Поиск скрытых торгов, помощь экспертов. Анализ торгов. Анализ закупок выбранных юр. лиц. История закупок, уведомления о новых торгах. |
| 6 | Тендерплан | Поиск любых тендеров по заданным параметрам. Распределение задач для команды. Анализ торгов, история. Правовая поддержка, помощь в участии. |
| 7 | Ростендер | Оптимизация сбора информации о тендерах. Ежедневная рассылка. Поиск по отрасли, региону, другим параметрам. |
| 8 | Сбис Тендер | Данные и аналитика всех тендеров. Оценка шансов на победу. Уведомления, прогнозы, анализ конкурентов. Командная работа над тендером. |
Другие площадки можно посмотреть в нашем каталоге.
2.8. Продвижение в социальных сетях для В2В
Продвигаться в соцсетях для бренда В2В вполне реально. Собственные страницы имеют даже крупные заводы. Продвижение возможно с помощью создания собственной группы и таргетированной рекламы. При планировании рекламы нужно учесть особенности таргетинга в В2В.
Нюансы использования SMM для В2В
Сложности возникают при выборе целевой аудитории для таргетинга. В В2В стандартные технологии таргетинга по демографии не подходят. Клиентов нужно искать иначе. Работают географические настройки, интересы (например «бизнес» и конкретная отрасль), место работы. Но и здесь могут быть проблемы из-за неточностей в указании пользователем своих настоящих интересов и места работы. В итоге аудитория получается слишком широкой, и бюджет сливается впустую.
В качестве альтернативного выбора можно использовать контекстный таргетинг – настройку по поисковым фразам в экосистеме VK. Учитывается поиск в соцсетях Одноклассники и ВКонтакте, на Юле, на поиске и в контентных проектах в Mail.ru.
Как применять контекстный таргетинг:
- Провести анализ ключевых фраз, по которым ЦА ищет продукт, выделить минус- слова.
- Настроить поиск аудитории по поисковым фразам и задать период поиска в зависимости от сложности продукта (чем сложнее продукт, тем длиннее период).
- Использовать короткие высоко и среднечастотные ключи.
- Выбрать модель оплаты за клик, чтобы не тратить бюджет на нецелевые действия пользователей.
Аналогичный механизм настройки используется в myTarget.
2.9. Event-маркетинг в В2В
Сектор B2B подчиняется следующему правилу: «Люди покупают у людей». Успешные отношения с бизнес-клиентами основаны на доверии и личных контактах. Мероприятия являются важной возможностью установить личные отношения, объединить ранее анонимные продукты и услуги с личностью и, таким образом, привлечь потенциальных клиентов или сохранить существующие отношения с клиентами. Нетворкинг и персонализация – одни из самых важных причин для посещения мероприятий. Основные типы мероприятий event-маркетинга:
- отраслевые выставки;
- семинары и конференции;
- бизнес – завтраки;
- мастер – классы и демонстрации продукта;
- вебинары.
Мероприятия разделяют на те, которые организуются внешними подрядчиками и внутренние. Внешние позволяют принять участие в отраслевых событиях и продемонстрировать свои возможности с помощью экспозиций или докладов.
Внутренние мероприятия могут помочь повысить осведомленность, обучить и наладить отношения, которые превращают потенциальных клиентов в постоянных клиентов.
MarketingTECH взял интервью у платформы автоматизации маркетинга Mindbox на тему “Событийный маркетинг: что с ним сейчас, и как он трансформируется в новой реальности”. В нем эксперт рассказывает о том, что происходит в ивент – индустрии и на что обратить внимание в ближайшем будущем.
2.10. Развитие собственных отраслевых и промышленных порталов. Контент маркетинг
Создание собственного отраслевого или промышленного портала нацелено на аккумулирование клиентов в одном месте и создание для них площадки с экспертными знаниями, поиском услуг или событий. Порталы развиваются с помощью рекламных инструментов и являются средством продвижения собственного и стороннего бизнеса.
Портал может быть масштабным как, например, Unipack.ru или представлять собой раздел сайта в виде отраслевой базы знаний.
База знаний на корпоративном сайте обогащает и обучает клиента, помогает ему найти ответы на вопросы о производстве и продуктах предприятия. Заинтересованный клиент будет возвращаться к актуальным статьям, и поддерживать связь с брендом.
Для создания эффективной базы знаний не обойтись без контент – маркетинга. Стратегии контент-маркетинга всегда были одним из самых надежных инструментов в распоряжении маркетолога B2B. Если клиенты регулярно рассматривают вашу фирму как источник высококачественного отраслевого контента и передовых идей, их доверие к ее продуктам и услугам существенно возрастает.
3. Сводная таблица каналов продвижения для В2В
Все каналы для сферы В2В сведены в таблицу:
| Канал продвижения | Плюсы | Минусы |
| Поисковый маркетинг
|
SEO – долгосрочный канал привлечения клиентов
РРС может быстро привлечь целевую аудиторию |
РРС работает как краткосрочная стратегия, сложность составления семантического ядра для релевантных объявлений |
| SMM | Канал живого общения с потребителями | Не работает традиционный таргетинг |
| Промышленные маркетплейсы и доски объявлений | Выход на широкую аудиторию потенциальных потребителей | Без продвижения почти невозможно привлечь клиента |
| Отраслевые и информационные порталы | Концентрация целевой аудитории по отраслям | Без продвижения почти невозможно привлечь клиента |
| Справочники предприятий | В 2ГИС и Яндекс. Бизнес клиент может найти компанию по географии размещения | Если бренд не известен, то без дополнительного продвижения канал бесполезен |
| Email – маркетинг | Привлечение клиентов по этапам воронки продаж
Автоматизация и персонализация рассылок |
Сложно заинтересовать клиента |
| CRM маркетинг | Автоматизация взаимодействия | Подходит только для компаний с постоянными клиентами |
| Тендерные площадки | Предоставление информации крупным потенциальным клиентам, укрепление репутации | Вероятность выиграть тендер невелика |
| Event-маркетинг | Установление личных связей, демонстрация возможностей | Высокие затраты на офлайн мероприятия |
| Развитие собственного отраслевого или промышленного портала | Получение в перспективе дополнительного дохода
Привлечение клиентов с помощью обучения и помощи |
Высокие затраты на создание портала и долгая окупаемость инвестиций |
4. Сводная таблица сервисов, которые могут быть использованы в сфере В2В
Для продвижения компании В2В могут использовать специализированные сервисы, которые мы собрали в следующей таблице:
| Наименование | Цели применения |
| Сервисы рассылок | Автоматизация почтовых рассылок, конструкторы писем |
| CRM-системы | Ведение клиентской базы, аналитика, автоматизация бизнес – процессов и маркетинга |
| Сервисы коллтрекинга и сквозной аналитики | Привлечение и удержание клиентов, анализ коммуникаций |
| Маркетинг в социальных сетях (SMM) | Автопостинг, анализ эффективности, отслеживание сообщений |
| SEO сервисы | Сбор семантического ядра, анализ сайта |
| Сервисы анализа конкурентов | Сбор семантики конкурентов, сравнение и анализ рекламных кампаний |
| Сервисы маркетинговых исследований | Сбор мнений потребителей о компании и продукте путем онлайн опросов |
Выводы
Маркетинг B2B – это маркетинг, в котором более длительный процесс продаж и высокая цена приводят к длительным отношениям между предприятиями. Построение таких отношений, во многом, зависит от доверия потребителей, вырабатываемого с помощью постоянного информационного воздействия, подкрепленного реальными достижениями.
Для принятия ЛПР решения важно увидеть выгоды и подтверждение реального опыта компании на рынке. На сайте должны быть факторы доверия: сертификаты, отзывы с контактами клиентов, результаты участия в выставках и рейтингах, а в рассылках должны присутствовать кейсы, расчеты, полезная информация. Компания В2В может предоставлять клиенту информацию о тенденциях отрасли, которую желательно обновлять раз в 2-3 года с помощью агентств маркетинговых исследований. Все вышеперечисленное будет говорить о высокой репутации и надежности компании.
SEO, контекстная реклама и отраслевые порталы являются лидерами по привлечению потенциальных клиентов, а контекстная реклама хорошо работает в том случае, когда потребитель активно ищет определенный продукт. Если клиент еще не определился с продуктом, в этом случае могут помочь услуги колл-центра, которые обзванивают потенциальных потребителей, действуя по согласованному скрипту. Информация о перспективных клиентах передается в отдел продаж, где работа с ними продолжается до вывода на сделку.
Принципиальное отличие продвижения В2В заключается не в выборе каналов, а в тщательной проработке семантики, целевой аудитории и учете рассмотренных нами особенностей.
Выбрать рекламное агентство для В2В – продвижения можно в нашем каталоге. Для посетителей портала действует бесплатная услуга подбора агентств. Для облегчения выбора подрядчиков для поискового продвижения и SMM у нас есть понятные навигаторы.