Фото: cdn.iz.ru
Оглавление
Тренд №1 и актуальные концепции работы с клиентами
Важнейшие “внутренние” тренды, меняющие бизнес-процессы компании. Без каких решений не обойтись в 2022 – 2023 годах?
10 “внешних” трендов, не требующих трансформации бизнеса
Выводы
Клиенты, постоянные лояльные клиенты – это те, кто позволяют бизнесу с уверенностью встречать завтрашний день и стабильно расти независимо от рыночной конъюнктуры. Бизнес в 2022 году научился еще больше дорожить своими клиентами и выстраивать эффективные стратегии взаимодействия с ними. Забота о клиентах, пожалуй, один из основных трендов 2022-2023 годов.
Тренд №1 и актуальные концепции работы с клиентами
По данным Forbes, на которые ссылаются российские источники, 96% потребителей заявили, что клиентский сервис влияет на их лояльность к бренду и они готовы платить за него на 17% дороже. Качественное обслуживание позволяет бизнесу зарабатывать в пять раз больше конкурентов и получать в четыре раза больше рекомендаций от довольных клиентов.
Однако качественный сервис зачастую требует гораздо больших вложений, чем может позволить себе бизнес, исходя из существующего уровня рентабельности. Сейчас в распоряжении маркетолога довольно много подходов, которые помогают достичь лучших результатов при работе с клиентами и оптимизировать затраты. Выделим три наиболее актуальные концепции:
- Клиентоориентированность, когда сотрудники стараются максимально удовлетворить потребности клиента “стандартным набором” имеющихся предложений. Например, клиентоориентированные менеджеры задают правильные вопросы, чтобы подобрать клиенту максимально подходящий товар, а затем, чтобы превзойти ожидания, организуют бесплатную доставку.
- Продуктовый подход, подразумевающий упаковку и продажу решения для определенного сегмента и концентрацию на полезных свойствах товара. Например, онлайн-школа английского предлагает 68-ми часовой курс “Английский для маркетолога”.
- Клиентоцентричный подход основывается на удовлетворении индивидуальных потребностей клиента, создании для него максимально адаптированного продукта. Например, поставщик оборудования проводит комплексную модернизацию производства с учетом особенностей здания заказчика.
Раньше клиентоцентричность была труднодоступна из-за недостатка знаний о клиентах. Строить маркетинговые гипотезы на основе разрозненных клиентских данных, разбросанных по нескольким источникам, было очень трудозатратно и не всегда эффективно.
С внедрением CRM-систем, началось накопление больших объемов структурированных клиентских данных. Это на порядок упростило процесс сегментации клиентов и породило новое направление – «CRM-маркетинг».
| Коллеги, если вы еще не работаете с CRM системами, то познакомиться с ними поближе можно тут. |
Сейчас маркетолог имеет возможность одновременно работать с несколькими десятками микросегментов и выстраивать с каждым клиентом персонализированную коммуникацию. Это позволяет поставить клиента в центр всех бизнес-процессов, транслировать на него релевантные месседжи и предоставлять максимально кастомизированный продукт.
Тренд-1. Клиентоцентричность в обслуживании, основанная на клиентских данных.
При построении клиентоцентричных маркетинговых стратегий, маркетологи оперируют таким понятиями, как “клиентский опыт”. По глобальным исследованиям института McKinsey, оптимизация клиентского опыта, в зависимости от отрасли, дает рост доходов в размере 5 – 10% и снижение затрат на 15–25 % всего за два-три года.
Для формирования лояльности клиента по большому счету не важно, отгрузили ему средний товар или “перевернули небо и землю”, чтобы создать эксклюзив, “каких свет еще не видывал”. Имеет значение субъективная оценка клиента, его впечатление от взаимодействия с брендом, считает ли он полученный клиентский опыт позитивным или негативным.
Исследователи из McKinsey пришли к выводу, что большинство организаций склонны недооценивать важность внутренних культурных изменений, необходимых для нового подхода к обслуживанию клиентов и созданию качественного клиентского опыта.
Поэтому рассмотрим принципы, которых должен придерживаться клиентоцентричный бизнес, чтобы обеспечить достойный уровень работы с клиентами.
- Он дает больше, а не просто соответствует ожиданиям клиента. Он генерирует вау-эффект, который запоминается и мотивирует на новую покупку. Это может быть неожиданный подарок, бонус, быстрое решение проблемы, на которое клиент не рассчитывал.
- Индивидуальный подход – это не рекламный слоган, а реальное погружение в потребности клиента для выбора лучшего решения. Клиентоцентричный бизнес отвечает быстро и готов предложить нестандартные варианты.
- Добросовестность во всем: от выполнения заказа до обещания менеджера перезвонить через полчаса, отличает клиентоцентричный бизнес.
- Эмпатия – умение по-человечески выслушать, понять и принять проблемы клиента, позволяет бизнесу обращать недовольных покупателей в адвокатов бренда.
- Заботясь о клиентах, вкладываясь в отношения, клиентоцентричный сервис демонстрирует заинтересованность в долгосрочном сотрудничестве, а удобство при использовании продукта формирует привычку к его потреблению.
- Сбор обратной связи нужен клиентоцентричному бизнесу не только, чтобы выставлять на показ социальные доказательства (отзывы) для привлечения новых клиентов. Оценки покупателей помогают бизнесу улучшать сервис, продукт и рыночное позиционирование, а также разрабатывать новые продукты.
- Отработка негатива помогает компании улучшить свои бизнес-процессы, а также показать клиентам и тем, кто только собирается ими стать, что бизнес дорожит покупателями и готов брать на себя ответственность при возникновении нештатных ситуаций.
Кроме того, клиенты все больше ждут от брендов “социальной ответственности”, экологического, этического, нравственного поведения, приверженности к идеям устойчивого развития и т.д.
В следующем разделе поговорим об основных трендах, которые позволяют технологично следовать принципам клиентоцентричности и работать с клиентами на совершенно другом, ранее недоступном уровне.
Важнейшие “внутренние” тренды, меняющие бизнес-процессы компании. Без каких решений не обойтись в 2022 – 2023 годах?
Эффективная реализация принципов клиентоцентричности в маркетинговых стратегиях невозможна без специального программного обеспечения – маркетинговых платформ.
Тренд-2. Применение маркетинговых платформ для интеграции площадок, сервисов и CRM, чтобы оптимизировать взаимодействия с клиентами в разных каналах и повысить эффективности рекламных кампаний, а также минимизировать последствия “борьбы за анонимность в Интернете” (закрытие куки-файлов, ограничения на использование персональных данных и т.д.)
Маркетинговая платформа служит “соединительным звеном” между программными продуктами. Например, через российскую маркетинговую платформу PostMonitor можно настроить оперативную передачу в CRM заявок, которые потенциальные клиенты оставили в лид-формах социальных сетей.
Менеджерам не нужно отдельно мониторить каждую соцсеть и “руками” заносить контакты в базу данных. В результате риск потерять контакты клиента сведен к минимуму, а лиды могут получать ответы на свои запросы гораздо оперативнее.
Исследования McKinsey показывают, что 75% опрошенных клиентов ожидают получить ответ в течение пяти минут после установления контакта в Интернете и пользуются сервисами для сравнения потребительских товаров. Поэтому задержавшись с ответом, бизнес предоставляет громадную фору конкурентам.
Тренд-3. Курс на мгновенное удовлетворение потребностей клиента, сокращение времени ответа на запрос (в идеале до 30 секунд) и сроков обслуживания/доставки.
Другая распространенная причина потери клиентов – нерелевантная реклама, когда человек интересуется одним товаром, а ему упорно предлагают другой. Например, автосалон предлагает микроавтобус вместо автомобиля бизнес-класса.
В 2022 году это считается дурным тоном, т.к. существует пул технологий, позволяющих учесть интересы клиентов. Метод персонализации подразумевает, что клиентоцентричный бизнес имеет возможность учитывать различные особенности клиента, специфику его интересов и выстраивать на основе данных индивидуальное общение – вплоть до обращения по имени и поздравления с Днем рождения.
Тренд-4. Персонализированные коммуникации, позволяющие удовлетворять индивидуальные потребности клиента.
Давайте рассмотрим как это работает на конкретном примере. Чтобы настроить релевантную медийную рекламу в «Яндексе» и показывать тематические промопосты во «ВКонтакте», маркетолог автосалона может использовать PostMonitor.
Фишка в том, что с помощью маркетплаформы делается показ рекламы для очень узких сегментов. Например, для тех, кто интересуется авто определенной марки с заданной комплектацией, прошел тест-драйв, но не может определиться с коробкой передач и цветом.
PostMonitor передает узкий сегмент клиентов из CRM в рекламный кабинет площадки. Можно один раз настроить на базу рекламную кампанию и на автопилоте, почти в режиме реального времени, добавлять/убирать потенциальных клиентов по мере их продвижения по воронке продаж.
Например, клиент определился с выбором, заказал автомобиль, произвел оплату и ждет сообщение о том, когда можно забрать новую машину. Показывать ему скидки на покупку авто в это время не имеет смысла. Зато можно предложить летнюю резину и аэрографию.
PostMonitor позволяет транслировать более персонифицированные, а значит и более релевантные сообщения, чем повышает эффективность рекламных коммуникаций. Кроме того, “точечная” настройка рекламы на микросегменты целевой аудитории дает существенную экономию бюджета.
| Чтобы подробнее познакомиться с функционалом маркетинговых платформ перейдите по этой ссылке, а узнать об интеграции сервисов можно тут. |
При персонализированной работе с клиентами помимо рекламы используются менее охватные, соответственно более дешевые, каналы коммуникаций. Для работы в них могут понадобиться отдельные сервисы. Например, для рассылок или автоматизации общения в мессенджерах.
Этот функционал все больше берут на себя CRM. Например, в передовых CRM системах помимо сохранения, структурирования данных и сегментации клиентов, реализован единый интерфейс для общения через чаты и мессенджеры. Очень удобно информировать клиентов о событиях, отчитываться о статусе выполнения заказа, напоминать о необходимости продления подписки и т.д.
Тренд-5. Взаимодействие с клиентами в мессенджерах, в удобный для них момент времени и отход от телефонных или видеозвонков, общение в которых требует дополнительных внешних условий.
Тренд-6. Использование мессенджеров для автоматических рассылок сервисных объявлений и чат-ботов для построения систем самообслуживания в чатах.
Для того чтобы эффективно работать, бизнесу нужно “быть везде” и быстро реагировать на обращения клиентов через разные мессенджеры, соцсети, почту, звонки и т.д. Поэтому сейчас на слуху такое понятие, как омниканальность. Она означает, что бизнес готов общаться с клиентами в любом канале и “с любого места”.
Тренд-7. Омниканальность, которая делает общение с брендом ненавязчивым и удобным для клиента.
Покупатель может посетить сайт, задать вопросы по телефону, посмотреть товар в офлайновой точке продаж, затем обсудить детали в мессенджере и сделать заказ в соцсетях. Удивительно, но технологии позволяют продавцу на всем пути клиента общаться с покупателем сохраняя “предыдущий контекст”.
Если пользователь смотрел на сайте комплектацию автомобиля, то реклама в «Яндекс» пригласит его в офлайн на тест-драйв именно этого авто. В Telegram и в SMS клиенту будут напоминать о времени и месте тест-драйва.
После мероприятия менеджер позвонит и попросит рассказать о впечатлениях от вождения. Затем email-рассылка проинформирует о финансовых привилегиях и подарках покупателям автомобиля именно в рассматриваемой комплектации.
Во «ВКонтакте» клиент будет видеть посты о выборе машины, её технических особенностях и достоинствах нового авто, а также рассказы покупателей, которые воспользовались услугами автосалона. Рано ли поздно покупатель “дозреет” и оставит контакты, чтобы принять предложение с ограниченным сроком действия.
Пройдут годы, но автодилер, по-прежнему, будет заботливо приглашать клиента на техническое обслуживание автомобиля через все каналы коммуникаций. Предлагать расходные материалы и оригинальные запчасти по хорошей цене – “для своих”.
Железный конь, благодаря качественному сервису, исправно послужит своему хозяину, но настанет время его сменить. Клиент зайдет на сайт посмотреть новые автомобили и СLF пойдет на новый виток, удваивая LTV.
| CLF – customer life cycle – жизненный цикл клиента, т.е. время, которое прошло между первой и последней оплатой клиента.
LTV – Lifetime Value – пожизненная ценность клиента. |
Тренд-8. Курс на увеличение жизненного цикла клиента, поскольку стоимость привлечения новых покупателей от года к году растет и особенно увеличилась в 2022 году.
Тренд-9. Переход на подписную модель реализации продукта, т.к. в большинстве ниш потребность в новой покупке возникает регулярно, по мере окончания срока использования предыдущего приобретения.
Тренд-10. Воронка продаж эволюционирует в “песочные часы продаж”, где первая покупка является самым узким местом. За счет клиентоцентричности бизнес превращает покупателя в постоянного клиента и расширяет клиентскую базу через его рекомендации и “сарафанное радио”.
Для грамотной работы с постоянными клиентами важна технология O2O. Эта аббревиатура означает онлайн для офлайна или наоборот. Технология O2O отвечает за способность бизнеса узнавать большую часть клиентов, общаясь с ними через разные цифровые и офлайновые каналы и позволяет выстраивать гибридную (смешанную) коммуникацию.
Тренд-11. Гибридные коммуникации, предотвращающие потерю клиентов “на стыке” офлайна и онлайна.
Тренд-12. В связи с возросшей конкуренцией в онлайне, повышается важность управления репутацией (агентства по управлению репутацией здесь), т.к. многие клиенты перед покупкой занимаются поиском информации о продавце и отзывов о товаре.
Значимость перечисленных трендов, сохраняющих свою актуальность уже не первый год, сейчас ещё более возросла. Можно с уверенностью сказать, что они будут оказывать существенное влияние на работу с клиентами и в 2023 году.
В заключение отметим, что CRM и маркетинговая платформа – это технологическая основа успешного подхода к работе с клиентами в 2022-2023 годах. Бизнес все больше задумывается об эффективности рекламных кампаний. Если раньше реклама, маркетинговые акции и продажи, хотя и были связаны между собой, имели разные критерии эффективности, то теперь появилась техническая возможность оценить вклад каждого направления в общий результат.
10 “внешних” трендов, не требующих трансформации бизнеса
Ранее мы рассмотрели группу взаимосвязанных трендов по работе с клиентами, которые основываются на CRM-маркетинге, применении маркетплатформ и затрагивают внутренние бизнес-процессы компании. В этом разделе перечислим тренды других направлений.
Тренд-13. Изменение модели поведения продавцов и техподдержки. Отход от “впаривания” по зазубренным скриптам продаж. Вместо этого экспертное консультирование по продукту специалистом, который реально разбирается в своей нише и отвечая на вопросы, мягко подводит клиента к покупке.
Тренд-14. Онлайн видеоконсультации. Во время лайва продавец демонстрирует товар вживую с разных ракурсов и отвечает на вопросы клиента. Посмотреть как это работает можно в гипермаркете электроники «М.видео»
Тренд-15. Видеоинструкции к продукту. Например, видеоруководство по сборке мебели или вебинар по использованию программного обеспечения.
Тренд-16. Моду на короткие музыкальные видео можно использовать для нативной демонстрации полезных свойств и преимуществ продукта.
Тренд-17. Бизнес внедряет AR/VR-технологии. Они могут использоваться как визуальные аттракционы, чтобы вызвать вау-эффект у клиентов или иметь полезное практическое применение. Например, с их помощью можно показать клиентам, как будет выглядеть мебель в интерьере, подобрать конфигурацию автомобиля, примерить одежду и обувь, удаленно осуществлять пуско-наладочные работы и консультировать специалистов на производстве.
Тренд-18. Инфлюенс-маркетинг, видеообзоры и социальная коммерция. Клиент, даже если он давно пользуется продуктом, нуждается в социальных доказательствах. “Взгляд со стороны” убеждает покупателя в правильности принятого решения, позволяет узнать больше о товаре и новинках от тех, кто заслуживает доверия. Сейчас в тренде микро и наноблогеры. Считается, что клиенты доверяют им больше, чем миллионникам. Продажи через социальные сети растут.
Тренд-19. Комьюнити бренда, где клиенты могут делиться историями успеха, консультировать друга по выбору и применению продукта, давать обратную связь бизнесу, а в идеале – еще и приятно проводить время.
Тренд-20. Создание условий, при которых клиент может самостоятельно воспользоваться продуктом и не совершать “лишних движений”. Например, сделать понятный сайт с полной информацией о товаре, калькулятором для расчета цены, и удобной оплатой, подключить автоматическую выписку закрывающих документов, отслеживание статуса заказа и т.д.
Ведь 57,7% клиентов обращаются в техподдержку не найдя нужной информации/опции на сайте или устав от сложных форм регистрации/подтверждения заказа, а не потому, что им “есть что обсудить”. Системы “самообслуживания” страхуют бизнес от “человеческого фактора” и делают масштабирование проще.
Тренд-21. Ориентация на работу с мобильным трафиком – адаптация сайта под мобайл или создание собственного мобильного приложения. По статистике на февраль 2022 года в России пользовались Интернетом 89% населения. Причем 91,3% пользователей заходили с мобильных устройств.
К примеру в ритейле: 80% клиентов AliExpress Russia пользуются мобильными телефонами, а «Детский мир» получает через мобильное приложение 79% заказов в онлайне.
Мобильный трафик особенно влияет на доход локальных бизнесов. Клиенты часто заезжают к ним по пути, исходя из геолокации. Поэтому важно добавить офлайновые точки в справочники-карты «Яндекса», «Гугла», «2ГИС».
Тренд-22. QR-коды, голосовой и визуальный поиск, витрины маркетплейсов, AI-рекомендательные системы – восходящий тренд на упрощение доступа клиентов к информации бренда.
QR-коды “пошли в массы” – пользователи осознали возможности технологии и стали её применять. Появилось больше устройств, которые поддерживают QR-технологию. Маркетологи приноровились интегрировать QR-коды в любые офлайновые носители и применять их в рекламных кампаниях на ТВ. Поэтому имеет смысл в 2022 году разместить QR-коды с обзорами, инструкциями или презентациями в офлайновых точках продаж.
С развитием голосовых помощников все больше бизнесов адаптируют свои ресурсы под управление голосом. Этот тренд стал еще заметнее после того, как «Яндекс» начал продвигать возможности Алисы по голосовому поиску товаров.
Умные камеры поисковых систем ищут товары по фотографиям, а стартапы тестируют возможность показывать в товарах то, что было одето на телеведущих.
Маркетплейсы стали самостоятельным источником информации о бренде и часть бюджетов на продвижение производители тратят на них.
Рекомендательные системы на основе искусственного интеллекта подбирают наиболее интересный для пользователя контент, товар, бренд. Поэтому имеет смысл учитывать алгоритмы их работы, чтобы максимально часто “касаться” своих клиентов.
Итак, подводя итоги “внешних” трендов, следование которым не затрагивает внутренние бизнес-процессы компании, отметим, что их условно можно разделить на несколько направлений.
Использование видео в разных форматах улучшает клиентский опыт, а AR/VR пока еще вызывают вау-эффект. Появление нескольких альтернатив традиционному поиску информации и массовое распространение смартфонов приводит к изменению в способах работы с клиентами и необходимости адаптировать информационные системы компании к новым технологиям, а также к самостоятельному взаимодействию клиента с брендом.
В связи с доступностью информации на большинстве рынков и усилением конкуренции в онлайне, изменяется роль менеджера по продажам и повышается значение репутации компании. Поэтому важной составляющей работы с клиентами становятся отзывы и комьюнити адвокатов бренда.
Выводы
Тренды в работе с клиентами в 2022-23 годах можно условно разделить на “внешние” – не требующие трансформации бизнеса и “внутренние”, которые затрагивают все.
Если для внешних изменений маркетологу достаточно внедрить/адаптировать новую технологию, то для “внутренних” изменений может понадобиться череда значимых действий, вплоть до смены бизнес-модели и/или корпоративной этики.
Во внутренних изменениях заинтересованы прежде всего собственники и топ-менеджеры, т.к. трансформация станет точкой роста компании и увеличит доходы всего бизнеса.
В основе внутренних изменений лежит интеграция CRM и маркетинговой платформы, которые, в зависимости от специфики бизнеса, “обвешивают” дополнительными сервисами. Такой подход позволяет значительно улучшить клиентский опыт, оптимизировать бизнес-процессы и сократить затраты. Сотрудники, избавившись от рутинного труда, получают мощный заряд мотивации и больше внимания уделяют работе с клиентами.
Уже становится понятным, что клиентский путь настолько стал запутан и многообразен, что простыми CJM (карта покупательского поведения), которые делаются вручную, его описать уже невозможно. Для обеспечения нового клиентского пути потребуется задействовать несколько технологичных решений, очевидно, что эта задача под силу только множеству технологий. Если компания, хочет остаться на плаву в ближайшие 6 лет, то ей необходимо иметь совокупность технологических решений, которые станут стандартом для отрасли.
Футуролог и независимый эксперт Борис Агатов, New Retail, 2022 год.
MarketingTECH собрал в Каталоге сервисов для бизнеса разные типы популярных программных продуктов. Внедрение рассмотренных решений создаст технологическое преимущество при работе с клиентами в ближайшие годы и позволит отстроиться от конкурентов.