Есть в работе с автосалонами вещь, с которой я долго не мог смириться. Я считаю, что маркетинг начинается с аналитики: первое, что должен сделать маркетолог, придя в проект, — решить, как он будет измерять результат. Не кликами, не кликабельностью объявлений и не стоимостью заявки, а влиянием рекламы на продажи.
Сколько пришло обращений. Сколько из них целевых. Сколько дошли до отдела продаж, сколько стали визитами, сколько — сделками. Сколько на этом заработали. Из каких источников пришли покупатели и какие каналы участвовали в цепочке, пока человек принимал решение. Только после этого можно осмысленно решать, куда вкладывать рекламный бюджет.
Так выглядит теория. В автобизнесе на практике всё устроено иначе.
Кто на самом деле выбирает подрядчика
Мы редко работаем напрямую с собственниками или директорами автосалонов. Наш основной контакт — маркетолог. И за годы у меня сложилось устойчивое ощущение, что для многих маркетологов результат рекламы — не главный критерий при выборе подрядчика.
Почему я так думаю? Если бы результат был главным, первым делом в компании появилась бы система аналитики. На практике мы регулярно видим другое: пеший трафик не учитывается, ассоциированные конверсии не считаются, продажа записывается только на последний источник, данные из рекламных площадок доходят до системы учёта клиентов (CRM) с потерями, обращение из соцсетей может потеряться по дороге к сделке. При этом решения о распределении сотен тысяч или миллионов рублей бюджета принимаются по стоимости заявки — иногда даже не целевой.
Если человек отвечает за маркетинг и не может связать рекламу с продажами, на основании чего он принимает решения? Получается, на основании косвенных метрик и ощущений.
Подрядчика выбирают по удобству
Это второе, что мы поняли уже как агентство. Маркетологу важно, чтобы подрядчик быстро отвечал. Чтобы сам готовил отчёт. Чтобы помогал собрать данные для импортёра и давал аргументы для разговора с директором. Чтобы выходил на созвон с руководителем отдела продаж. Чтобы объяснял, почему изменилась стоимость обращения. Чтобы был на связи, когда руководитель внезапно спрашивает: «Почему у нас сегодня нет заявок?». Чтобы часть проблем можно было переслать в чат и знать, что с ними разберутся.
Это важно, и я это понимаю. Мы сами вкладываемся в сервис: отвечаем быстро, помогаем с отчётностью, выходим на созвоны с руководителями, делимся статистикой, помогаем маркетологу защитить решение перед руководством. Иногда подключаемся к задачам, которые формально в нашу работу не входят.
Когда сервис перевешивает результат
Удивляет меня другое: иногда сервис становится важнее результата. Мы не раз видели, как автосалон годами работает с одним подрядчиком при откровенно слабых показателях. Потом приходит к нам на аудит. Мы разбираем кампании, показываем конкретные проблемы, показываем свои цифры на сопоставимых проектах, предлагаем хотя бы тест. И ничего не происходит.
Автосалон остаётся со старым подрядчиком. Дело не в цифрах — дело в привычке. Они давно работают вместе, все друг друга знают, налажена коммуникация, есть привычный формат отчётов. Маркетолог понимает, кому написать и что получит в ответ. А смена подрядчика — это новые процессы, новые люди и необходимость что-то объяснять руководству.
В какой-то момент я понял: в агентском бизнесе недостаточно показывать результат. Нужно ещё быть удобным. Верно и обратное: можно показывать посредственный результат и годами удерживать клиента за счёт хороших отношений и сервиса. Нравится мне это или нет, так устроен рынок.
Моя позиция
Она от этого не меняется. Маркетинг должен начинаться с аналитики. Сначала нужно понять, как реклама влияет на продажи и деньги. Потом по этим данным оценивать подрядчиков. И только после этого смотреть, насколько с ними приятно ходить на созвоны и быстро ли они отвечают в мессенджере.
Хороший сервис при плохом результате — это всё ещё плохой маркетинг.
