Маркетинг территорий: специфика, что входит в состав и кто проводит
Подписывайтесь на наш телеграм канал, в нем мы публикуем кейсы - ПЕРЕЙТИ НА КАНАЛ

Оглавление

Общие понятия маркетинга территорий

Кто занимается маркетингом территории

Выводы

 

Общие понятия маркетинга территорий

Маркетинг территорий – комплекс мероприятий, которые имеют своей целью определение проектов, программ и стратегий, направленных на обеспечение развития территории в долгосрочной перспективе. Территориальный маркетинг – распространенная стратегия повышения территориальной привлекательности, особенно для территорий с ограниченными ресурсами, туристических регионов. 

Он продвигает и реализует меры, повышающие территориальную ценность; в то же время он стремится привлечь в регион тех людей и виды деятельности, которые могут способствовать развитию местных ресурсов.

Фото: itd3.mycdn.me

Наконец, территориальный маркетинг стремится передать привлекательные элементы территории и, таким образом, продвигает ее предложение и улучшает условия жизни ее нынешних и потенциальных пользователей.

Субъектами маркетинга территорий являются:

  • структуры власти территории;
  • инвесторы;
  • туристические организации;
  • жители территории;
  • туристы;
  • организации сферы торговли;
  • организации сферы культуры и искусства.

Территорию, как объект маркетинга также можно представить в элементах комплекса маркетинга:

  • Товар – сама территория, то есть страна, регион, город.
  • Цена – инвестиционная привлекательность территории.
  • Место – географическое расположение.
  • Продвижение – создание имиджа, стратегического плана развития.

Здесь необходимо сделать оговорку, что в качестве товара территория выступает условно, то есть данный товар не продается, а выступает только объектом вложения средств.

Чтобы позиционировать территорию как конкурентоспособную, она должна стремиться привлекать, приветствовать и удерживать территориальных пользователей: инвесторов, туристов и/или граждан. И для каждой категории пользователей на территории есть разные цели:

  • Для инвесторов: привлечение средств. Стремление побудить инвесторов установить коммерческие отношения с теми, кто уже присутствует в территории за счет прямых инвестиций или партнерского строительства. 
  • Для туристов: предложения направлений, новые впечатления.
  • Для граждан – улучшение качества жизни.

Позиционирование территории может происходить по разным признакам, например географии, климату, истории, культуре и т. д. С точки зрения маркетинга территория рассматривается как конкурентоспособный продукт, который можно дифференцировать, продвигать и получать прибыль.

Для достижения этих целей маркетинг связывает предложение со спросом и фокусируется на создании отношений между двумя сторонами. В этом случае предложением будет сама территория, а спрос будет зависеть от граждан, учреждений, местных предприятий, внешних инвесторов, владельцев-нерезидентов, временных и долгосрочных посетителей.

 

Кто занимается маркетингом территории

В маркетинге территории заинтересованы органы власти, инвесторы, граждане этой территории, бизнес, работающий в регионе. Граждане и бизнес являются потребителями территориального маркетинга, то есть живут и работают в условиях продвижения или отсутствия развития территории. Власти и инвесторы обычно выступают инициаторами территориальных изменений для получения долгосрочных выгод от продвижения и развития. Стратегия развития создается централизованно, а далее к территориальному маркетингу подключают специализированное агентство.

В основном, территориальным маркетингом занимаются для привлечения инвестиций или в целях развития туризма.

Агентство территориального маркетинга в чистом виде встречается редко, в основном, работы по стратегическому маркетингу территории выполняют агентства маркетинговых исследований, которые разрабатывают: 

  • план стратегического развития выбранной территории;
  • план действий по поддержанию конкурентоспособности;
  • маркетинговую стратегию и план действий;
  • проводят исследования рынка.

С территориальным маркетингом тесно связан брендинг территории, в рамках которого разрабатывается айдентика региона или города. Тактическим маркетингом территории может заниматься опытное агентство полного цикла и подключать event, брендинговое, PR–агентство как партнеров.

При продвижении территории используются традиционные и цифровые каналы коммуникаций:

  • Реклама.
  • Связи с общественностью.
  • Прямой маркетинг: встречи с инвесторами, круглые столы с представителями бизнес – сообщества.
  • Комплекс диджитал продвижения: создание сайта, SEO, PR, SMM.

Чтобы повысить привлекательность региона и охватить широкую публику, территориальный маркетинг использует приложения, которые создают взаимодействие между пользователем и окружающей средой и помогают увеличить его добавленную стоимость. 

Вот несколько примеров:

  • Карты и геолокация, чтобы быстро и легко находить интересные места и просматривать их.
  • Путеводители по городам и информационные бюллетени, в которых могут быть представлены опыт и комментарии других пользователей, а также ценная информация, отвечающая потребностям и ожиданиям гостей.
  • Интерактивный календарь событий и новостей. Продвигает культурные мероприятия, новости о регионе в режиме реального времени и позволяет делиться этой информацией через другие каналы, такие как социальные сети.
  • Виртуальные музеи и экскурсии.
  • Мобильные приложения для туристов. Например: бесплатное приложение «Узнай Москву», путеводитель по Казани GoKazan, приложение для туристов Омска  Путеводитель по Омской области“, Туристические информационные порталы регионов. Есть национальный туристический портал России, где есть путеводители, регионы, карты и отдельные порталы по регионам и достопримечательностям. 

Например, Туристический портал Калининградской области охватывает все возможности региона: объекты, услуги, историю, достопримечательности.

Фото: visit-kaliningrad.ru

Аналогичные порталы созданы и в других регионах: Томской области, Волгоградской области и других. Есть отдельные порталы для дестинаций и объектов, например курорт Белокуриха.

Агентство может получить заказ на маркетинг территории в рамках тендера от органов власти или получить заказ на субподряде от победителя тендера на определенный вид деятельности.

В российской практике уже накопился опыт территориального маркетинга. Приведем некоторые примеры.

В сентябре 2021 года на международной выставке «Отдых Leisure» был представлен новый бренд курортов Краснодарского края, выполненный агентством Depot.

Фото: Международная выставка «Отдых Leisure». Источник: tourismexpo.ru

В марте 2021 года на выставке MITT между Министерством курортов, туризма и олимпийского наследия Краснодарского края и агентством Depot было подписано соглашение о ребрендинге. В задачи агентства входила разработка нового логотипа и айдентики. Было решено отразить всесезонность отдыха в крае путем изменения дизайна и цветового баланса.

Фото: expertsouth.ru

На разработку брендбука и тиражирование логотипа также был объявлен тендер, победителем выбрано московское агентство ООО «Синергия Медиа».

Международная консалтинговая компания Stas Marketing разрабатывала бренд и программу развития Мурманска.

Бренд Мурманска и программа развития города до 2016 года разрабатывался в 2013-2014 гг. по заказу Комитета по экономическому развитию. Процесс проходил в 3 этапа:

  1. Аналитическая работа. Серия экспертных интервью с гражданами и бизнес – сообществом города, социологические опросы жителей в целях выявления приоритетов развития и видения бренда. Анализ параметров социально – экономического развития, инвестиционных планов и проектов. По итогам было представлено 5 гипотез идеи бренда.
  2. Обсуждение. Идеи обсуждались городской Администрацией и в социальных сетях. По итогам был выбран один вариант представления бренда «Мурманск – форпост России в Арктике».
  3. Агентство Stas Marketing привлекло к разработке визуальной составляющей бренда партнерскую дизайн-студию LINII

Итоги работы представлены на сайте городской администрации Мурманска вместе с планами мероприятий по продвижению города. Планы по продвижению разрабатывались при содействии Stas Marketing.

Много проектов по территориальному брендингу и маркетингу было создано Студией Артемия Лебедева. В 2020 году студия получила заказ на разработку визуального представления и бренд – платформы города Ельца. По итогам завершения проекта была создана сама айдентика и руководство по ее использованию.

Фото:  artlebedev.ru

В портфолио студии – целый ряд проектов по созданию логотипов городов, среди которых Старая Русса, Екатеринбург, Ярославль, Ижевск. Созданы туристические логотипы Крыма, Санкт – Петербурга.

Территориальный маркетинг может касаться не только территории в целом, но и ее части – например, городских районов. Центром территориального брендинга и регионального развития Лаборатории дизайна был разработан проект айдентики четырех районов г. Москвы: Басманного, Сокольники, Красносельского и Мещанского.

Фото: Выделение конкурентных преимуществ района в электронном путеводителе Источник: hsedesignlab.ru

Фото: Использование айдентики в наружной рекламе. Источник: hsedesignlab.ru

Центр территориального брендинга и регионального развития занимается созданием брендов, стратегий развития территорий с выявлением и позиционированием их конкурентных преимуществ.

Как мы видим по приведенным примерам, агентства, в основном, разрабатывают айдентику территориальных брендов, стратегические решения и программы продвижения в практике встречаются редко. Администрации территорий могут привлекать к стратегическим разработкам маркетинговые агентства на условиях консалтинга. Например, агентства могут привлекать к участию в создании туристических информационных центров (ТИЦ).

В настоящее время в целях продвижения как национального, так и регионального туризма принята концепция ТИЦ.  Структура создается региональной Администрацией в туристических регионах и объектах. В туристическом центре оказываются информационные услуги для туристов – оповещение о возможностях, достопримечательностях, событиях, транспортной структуре, объектах размещения.

Фото: ТИЦ г. Ярославля. Источник: city-yaroslavl.ru

ТИЦ обычно функционируют как НКО, финансируются из бюджета, но выполняют ряд коммерческих функций: продвижение услуг и объектов, предоставление услуг гостям, реализация сувенирной продукции.

Составлен единый реестр ТИЦ на портале Федерального агентства по туризму.  

В целом, участвовать в проектах по территориальному маркетингу может любое агентство, которое подало заявку на участие в тендере, проводимом Администрацией города или области.

Выводы

Территориальный маркетинг объединяет и координирует усилия государственной территориальной политики по предоставлению качественных услуг для жителей, туристов, а также национальных и международных инвесторов.

Его основные цели – добиться не только улучшения предлагаемых услуг, но и действовать в качестве движущей силы социального, экономического и экологического благополучия региона. 

Маркетинг территории – стратегическая программа, которая включает комплекс действий по стратегическому и маркетинговому планированию, тактические действия по разработке бренда территории и комплекса продвижения.

Агентство может получить заказ на работы в рамках маркетинга территорий через участие в тендере или подключение к работе основного агентства в качестве субподрядчика.

Оставить комментарий