Распродажи на маркетплейсах в этом году растянулись на недели, а затраты компаний сферы услуг растут. В разборе: что меняется в сезоне скидок, как посчитать, какая скидка сохраняет прежнюю валовую прибыль, и что сделать до 13 ноября.
Что происходит с сезоном скидок
По данным «Коммерсанта», который 6 ноября опубликовал опрос участников рынка, «черная пятница» перестала быть отдельным пиком продаж на маркетплейсах. Акция 11.11 стартовала примерно за две недели до публикации. В обзоре 13 ноября названо датой «черной пятницы» на российских маркетплейсах, а киберпонедельник запланирован на 30 ноября и может начаться раньше. Сроки акций у отдельных площадок и продавцов могут отличаться. Генеральный директор Tom Tailor в России Сергей Кондаков назвал это периодом повышенной покупательской активности, растянутым «почти на два месяца».
Основатель «Клуба партнеров на маркетплейсах» Илья Бухарин считает, что глубина скидок в этом году не меняется, а покупатели устали от регулярных распродаж. По его словам, у продавцов почти нет финансового запаса для скидок.
Расходы при этом растут. По данным опроса S&P Global, которые привели «Ведомости», в октябре у компаний сферы услуг России ускорился рост затрат на сырьё, коммунальные услуги, зарплаты и топливо. Поэтому каждую скидку стоит считать заранее.
Сколько нужно продать, чтобы сохранить валовую прибыль
Валовая маржа здесь считается от исходной цены: (цена минус себестоимость) делить на цену. Скидка тоже считается от исходной цены. Если себестоимость единицы не меняется, то при марже M и скидке S продажи в штуках должны вырасти в M / (M минус S) раз, чтобы валовая прибыль осталась прежней. Если скидка равна марже, валовая прибыль с единицы равна нулю, если больше маржи, она отрицательная.
Пример. Товар стоит 100 рублей, себестоимость 70 рублей, маржа 30%. Со скидкой 10% цена становится 90 рублей, и валовая прибыль с единицы падает с 30 до 20 рублей. Чтобы заработать столько же, нужно продать в 1,5 раза больше.
Таблица скидки без потери валовой прибыли от MARKETING-TECH
Во сколько раз должны вырасти продажи в штуках, чтобы сохранить прежнюю валовую прибыль.
| Валовая маржа | Скидка 5% | Скидка 10% | Скидка 15% | Скидка 20% | Скидка 30% |
| 20% | в 1,33 раза | в 2 раза | в 4 раза | валовая прибыль с единицы 0 | убыток на единице |
| 30% | в 1,2 раза | в 1,5 раза | в 2 раза | в 3 раза | валовая прибыль с единицы 0 |
| 40% | в 1,14 раза | в 1,33 раза | в 1,6 раза | в 2 раза | в 4 раза |
| 50% | в 1,11 раза | в 1,25 раза | в 1,43 раза | в 1,67 раза | в 2,5 раза |
Если реальный рост продаж на акции ниже цифры из таблицы, скидка уменьшает валовую прибыль, даже если выручка выросла. Ограничения расчёта: себестоимость единицы считается неизменной; не учтены комиссии площадок, доставка, возвраты, налоги, реклама акции и изменение состава заказов. Это не расчёт полной безубыточности бизнеса. Для решения о скидке посчитайте маржу по полной экономике заказа: вычтите эти расходы из маржи до того, как смотреть в таблицу.
Что сделать до 13 ноября
- Посчитать допустимую скидку для каждой товарной группы по таблице и сравнить с тем, как росли продажи на прошлых акциях.
- Отдать в акцию товары, которые долго лежат на складе. Именно так поступает Tom Tailor: по словам Сергея Кондакова, компания делает акцент на товарах с низкой оборачиваемостью.
- Предложить выгоду без снижения цены: комплект, подарок к заказу, бесплатную доставку, бонусы на следующую покупку.
- Расписать сезон по датам: 11.11, «черная пятница» 13 ноября, киберпонедельник 30 ноября (даты по обзору «Коммерсанта», их стоит сверить с календарём своей площадки). Для каждой даты заранее решить, что и кому предлагается.
- Написать своей базе клиентов до старта распродаж: рассылка и сообщения постоянным покупателям не зависят от цен рекламного аукциона.
- Проверить, выдержат ли сайт и обработка заказов нагрузку. Поможет Чек-лист устойчивости бизнеса от MARKETING-TECH.
- После акции посчитать фактическую валовую прибыль, а не только выручку, и записать, какие скидки окупились.
Если на подготовку не хватает рук, в каталоге MARKETING-TECH можно изучить по отзывам и кейсам агентства по продвижению на маркетплейсах, продвижению интернет-магазинов, рассылкам и работе с базой клиентов. Через кнопку «Подобрать подрядчика» можно бесплатно получить шорт-лист подходящих исполнителей и их коммерческие предложения.
marketing-tech.ru :
«Скидка сохраняет прежнюю валовую прибыль только при достаточном росте числа продаж».