Высокая конкуренция в продуктовом ретейле заставляет бренды искать новые способы быть заметнее в коммуникации с покупателями. Одним из таких каналов остается инфлюенс-маркетинг: интеграции у блогеров помогают не только расширять охват, но и формировать образ компании, поддерживать узнаваемость и выстраивать более близкий контакт с аудиторией.
При этом оценивать активность брендов в блогосфере теперь можно не только по отдельным рекламным кампаниям. Дополнительным источником данных стал ERID — уникальный идентификатор интернет-рекламы. Его использование позволяет системно анализировать рекламные размещения, сравнивать подходы разных компаний и находить свободные или, наоборот, наиболее конкурентные ниши.
Евгения Рыбакова, ведущий медиа-аналитик Сидорин Лаб, проанализировала ERID-размещения крупнейших продуктовых ретейлеров — «Магнита», «Пятёрочки», «Перекрёстка», «ВкусВилла» и METRO. Исследование показало, насколько по-разному компании выстраивают работу с авторами, какие сегменты блогеров выбирают и за счет чего добиваются заметности и вовлечения аудитории.
Почему ERID важен для маркетинговой аналитики
Обязательная маркировка интернет-рекламы существенно изменила возможности анализа рынка. Рекламные публикации стали более прозрачными: теперь можно значительно точнее фиксировать присутствие брендов у инфлюенсеров и сопоставлять их активность между собой.
Для аналитиков и маркетинговых команд ERID открывает возможность оценить несколько параметров одновременно: объем рекламных размещений, состав блогеров, распределение интеграций по площадкам и тематическим сегментам, форматы коммуникации и реакцию пользователей на разные подходы.
В результате анализ перестает строиться только на отдельных заметных кампаниях или экспертных предположениях. На первый план выходит работа с большим массивом фактических данных, позволяющая увидеть реальную структуру присутствия бренда в блогосфере.
Для ретейлеров это особенно важно: информация о размещениях конкурентов помогает определить, какие категории авторов уже перегреты, какие форматы используются чаще всего, где аудитория реагирует активнее и какие подходы можно использовать для собственной медиастратегии.
Какие данные можно получить из ERID-размещений
ERID дает возможность восстановить достаточно подробную картину инфлюенс-активности компании. Анализ показывает, у каких блогеров появляется реклама бренда, как распределяются публикации во времени, на каких площадках и в каких форматах они выходят.
Также можно оценивать охват и вовлеченность контента, определять наиболее заметные тематические категории и анализировать персон, которые чаще других появляются в рекламном контексте бренда.
В совокупности эти показатели помогают перейти от наблюдения за отдельными публикациями к пониманию общей стратегии продвижения: делает ли компания ставку на массовые посевы или точечные интеграции, работает ли преимущественно с небольшими авторами или подключает крупных инфлюенсеров, строит коммуникацию вокруг скидок и выгоды или стремится вовлекать аудиторию через контент.
Именно такой подход использовался при анализе пяти крупных продуктовых ретейлеров. За три месяца в исследование вошло более 77 тыс. сообщений с ERID. Материалы были распределены по брендам, площадкам, авторам и тематическим направлениям, после чего аналитики сопоставили интенсивность размещений, структуру блогеров и особенности контента.
«Магнит»: ставка на масштаб и частоту
Наиболее активным участником выборки стал «Магнит». За исследуемый период на бренд пришлось 36,9 тыс. сообщений — почти половина всех проанализированных рекламных интеграций.
Высокая вовлеченность особенно заметна в категориях «Юмор / лайфстайл» и среди фуд-блогеров. Кроме того, «Магнит» оказался наиболее заметным брендом в сегменте автомобильных блогеров.
Основой стратегии можно назвать масштаб. Компания активно использует нано- и микроблогеров, большое количество посевов, промокоды и скидочные предложения. За счет высокой частоты публикаций бренд постоянно остается в информационном поле пользователей.
При этом содержание большинства интеграций в большей степени строится вокруг самого предложения: товара, скидки или дополнительной выгоды. Пользовательский опыт и развернутый сторителлинг играют менее значимую роль.
«Пятёрочка»: меньше публикаций, больше внимания к вовлечению
У «Пятёрочки» объем рекламного присутствия значительно ниже — около 4,5 тыс. сообщений. Однако сравнительно небольшое число интеграций компенсируется высоким уровнем вовлеченности.
Вместо максимально широкого охвата блогосферы бренд чаще выбирает авторов точечно и делает акцент на контенте, который способен вызвать эмоциональную реакцию. Среди заметных направлений — юмор, лайфстайл и обзорные форматы.
Промокоды в коммуникации используются значительно реже, чем у ряда конкурентов. В центре стратегии находятся эмоциональная подача и сторителлинг.
«Перекрёсток» выбирает другой подход. За рассматриваемый период было выявлено около 3,4 тыс. публикаций. В отличие от многих участников рынка, бренд практически не опирается на категорию «Юмор / лайфстайл» и заметнее присутствует у авторов, работающих с новостным контентом.
«ВкусВилл»: широкая сеть авторов и постоянное присутствие
По числу рекламных сообщений второе место занимает «ВкусВилл» — более 30 тыс. публикаций за исследуемый период.
По масштабу присутствия модель отчасти напоминает стратегию «Магнита»: бренд активно работает с большим количеством авторов и использует серийные размещения. На одного блогера в среднем может приходиться от шести до двенадцати публикаций. Такой подход позволяет создавать эффект регулярного присутствия компании в пользовательском медиаполе.
Однако состав блогеров у «ВкусВилла» более разнообразен. В рекламе участвуют авторы, специализирующиеся на скидках, продуктах питания, новостях и обзорах.
В коммуникации встречаются как относительно органичные интеграции и сторителлинг, так и более прямые механики стимулирования продаж. Именно «ВкусВилл» особенно активно использует промокоды: с ними связано около 20,5 тыс. сообщений.
Какие закономерности объединяют ретейлеров
Несмотря на различия в подходах отдельных компаний, в данных прослеживаются и общие черты.
Главной площадкой для рекламных размещений стал VK: на него приходится более 55 тыс. сообщений, то есть примерно три четверти исследованного массива.
Среди авторов преобладают женщины — около 64%. Наиболее заметная возрастная группа — 25–34 года. Большая часть публикаций, порядка 54 тыс., размещена не в тематических сообществах, а в личных профилях пользователей.
Еще одна общая черта — активное использование небольших авторов. Основной объем размещений приходится на блогеров с аудиторией до 10 тыс. подписчиков.
Такой выбор позволяет брендам одновременно решать несколько задач: обеспечивать высокую частоту контакта, работать с более локальными сообществами и создавать ощущение естественного присутствия продукта в пользовательском контенте.
При этом ретейлеры не отказываются от крупных авторов. Интеграции с миллионниками используются скорее точечно — как инструмент для быстрого наращивания охвата и усиления отдельных кампаний.
Подобная модель соответствует более широкой тенденции инфлюенс-маркетинга. Согласно Influencer Marketing Benchmark Report 2025, авторы с аудиторией менее 10 тыс. подписчиков составляют около 75,9% блогеров в Instagram* и 87,7% — в TikTok. Высокая представленность небольших авторов постепенно меняет и подход брендов к планированию рекламных кампаний.
Результаты анализа ретейлеров показывают, что большое количество размещений само по себе еще не гарантирует максимальной эффективности. Существенное значение имеют качество подбора авторов, соответствие контента их аудитории и формат самой интеграции.
ERID как источник конкурентной разведки
Для медиааналитики ценность ERID состоит прежде всего в возможности перейти от фрагментарного наблюдения за конкурентами к системному анализу их рекламной активности.
Массивы маркированных публикаций позволяют увидеть не отдельную рекламную кампанию, а модель поведения бренда в целом: с какими категориями авторов он работает, как часто выходит в блогосферу, какие темы и механики повторяет и где получает наиболее заметную реакцию пользователей.
До появления подобного источника данных восстановить такую картину с сопоставимой полнотой было значительно сложнее. Аналитику приходилось опираться на ограниченную выборку публикаций или вручную отслеживать активности отдельных игроков.
Теперь конкурентный анализ можно использовать сразу в нескольких направлениях.
Во-первых, при планировании медиамикса. Сопоставление результатов разных типов размещений позволяет понять, какие сегменты авторов дают лучший результат, и скорректировать распределение рекламного бюджета.
Во-вторых, ERID помогает глубже работать с контентной стратегией. По реакциям пользователей можно определить, какие темы, механики и способы подачи вызывают более активный отклик, а затем адаптировать к ним креативы и стиль коммуникации бренда.
В-третьих, появляется возможность сделать работу с инфлюенсерами более прозрачной. Решения о продолжении или корректировке сотрудничества можно принимать не только на основе субъективной оценки контента, но и с учетом сопоставимых показателей.
Наконец, накопление исторических данных создает основу для более долгосрочного анализа. Бренд может отслеживать, как меняется активность конкурентов, какие категории блогеров начинают использоваться чаще и какие механики постепенно становятся стандартом для рынка.
В этом смысле ERID становится не только инструментом контроля рекламной маркировки, но и полноценным источником конкурентной медиаразведки.
Как меняется инфлюенс-маркетинг
Расширение возможностей ERID-аналитики постепенно влияет и на сам подход компаний к работе с блогерами.
Одна из наиболее заметных тенденций — рост роли нано- и микроинфлюенсеров. Небольшая аудитория перестает восприниматься как ограничение: для брендов все более важными становятся качество контакта, доверие подписчиков и возможность присутствовать одновременно в большом количестве локальных информационных пространств.
Параллельно повышаются требования к оценке эффективности интеграций. Бренды получают больше данных для сравнения авторов, контентных категорий и форматов, поэтому сам факт публикации или большой потенциальный охват постепенно перестают быть достаточными показателями.
Меняется и система KPI. Вместо универсальных требований ко всем инфлюенсерам компании могут формировать разные ориентиры для отдельных категорий блогеров: в одном случае оценивать масштаб контакта с аудиторией, в другом — вовлеченность, частоту коммуникации или эффективность конкретной механики.
Чем больше исторических данных будет накапливаться, тем точнее маркетинговые команды смогут сравнивать разные сценарии продвижения и планировать будущие кампании.
Что в итоге
По оценке Евгении Рыбаковой, развитие ERID-аналитики делает инфлюенс-маркетинг значительно более управляемым каналом. Работа с блогерами постепенно переходит от отдельных экспериментов и интуитивного выбора авторов к системному планированию, основанному на данных.
Особенно хорошо это видно на рынке продуктового ретейла. Одни компании добиваются постоянного присутствия через тысячи небольших размещений, другие делают ставку на ограниченный круг авторов и вовлекающие форматы, третьи формируют собственную комбинацию массовых посевов, сторителлинга и промомеханик.
При этом универсальной стратегии не существует. Анализ показывает, что одинаковые показатели могут достигаться разными способами, поэтому ценность представляет не само количество интеграций, а понимание того, какие авторы, площадки и форматы работают в конкретной категории и для конкретной аудитории.
По мере развития аналитических инструментов ERID может стать одним из базовых источников данных для конкурентного анализа в инфлюенс-маркетинге. Для брендов это означает возможность точнее видеть рынок, быстрее находить рабочие механики, рациональнее распределять бюджеты и принимать решения о продвижении на основе наблюдаемого поведения аудитории, а не только предположений.
