Фото: pvsm.ru
Содержание
Введение
Прием 1. Повторение, иллюзия частотности и эффект знакомства с объектом (3 механики).
Прием 2. Псевдо индивидуализация, персонализация и личный вклад (10 механик).
Прием 3. Мимикрия, инфлюенсеры и социальные доказательства (14 механик).
Прием 4. Обязательство, взаимность и постепенная продажа (9 механик).
Прием 5. Эффект избегания потерь, дефицит, дедлайн и страх упущенных возможностей (15 механик).
Прием 6. Воздействие на восприятие и впечатления (16 механик).
Прием 7. Бесплатность, цена и выгода. Психологическое ценообразование и подталкивание (23 механики).
Введение
Бурное развитие маркетинговых технологий, которое сильно ускорилось в предшествующие два года, поставило классический маркетинг и учение о рекламе под сомнение. Появилось около десятка новых маркетингов (digital, CRM, SMM и т.д.), а также множество видов рекламы. Однако это не означает, что психология маркетинга изменилась и все достижения офлайновой эпохи должны быть отвергнуты. Практические приемы, о которых говорится в этой статье, использовались нашими предшественниками и благодаря MarTech стали еще более эффективны.
Мы сгруппировали инсайты, накопленные психологами, по маркетинговым приемам, показывающим наибольшую эффективность на отечественном рынке в текущих экономических условиях и постарались создать что-то вроде электронного конспекта со ссылками, где можно почитать подробнее.
Комплексный подход к изложению накопленных маркетологами знаний, дает понимание принципов работы базовых механик, реализованных во многих MarTech решениях.
Чтобы облегчить применение рассмотренных маркетинговых приемов, после них приводится описание технологий со ссылками на онлайн-сервисы для их внедрения.
Прием 1. Повторение, иллюзия частотности и эффект знакомства с объектом
Психология:
Повторение способствует лучшему запоминанию. Считается правильным в рекламном ролике или продающем тексте трижды повторять название бренда. Также рекомендуется периодически напоминать о нем покупателям, даже когда не ведутся активные рекламные кампании. В этом случае, если у человека возникнет потребность в товаре, он при выборе будет ориентироваться на продукт рекламодателя.
Прием повторения связан с несколькими интересными феноменами человеческой психики, которые, если верить научно-популярной литературе, были доказаны экспериментально.
1. Психолог Джереми Дин называл повторение одной и той же фразы, распространенным практическим приемом убеждения. Это явление известно как “эффект иллюзии правды“. В литературе встречается утверждение, что гипноз – усыпление и внушение, также основан на повторении.
Сразу отметим, что мы считаем недопустимым “зомбирование” покупателей. В условиях “новой реальности” существуют более этичные и эффективные методы привлечения клиентов.
2. Когда потенциальный клиент, через небольшой промежуток времени, видит информацию, с которой недавно познакомился, она кажется ему более важной. Если часто показывать заинтересовавший товар, то потенциальный покупатель будет замечать его вне рекламных активностей – на улице, в магазине, на страницах сайта. Это на человека воздействует “иллюзия частности” известная также под названием феномен Баадера-Майнхоф.
3. Люди симпатизируют знакомым и лучше относятся к вещам, о которых они уже что-то знают. Так проявляется эффект Гетзингера или эффект знакомства с объектом.
Маркетинговые механики:
1. Рекламное сообщение, слоган, преимущество бренда – любое послание, которое транслирует маркетолог, должно легко запоминаться и быть достаточно аутентичным. Будет обидно, если конкуренты воспользуются тем, что “врезалось в память” вашему клиенту. Качественные рекламные месседжи генерируют креативные агентства (посмотреть каталог).
2. Чтобы познакомить целевую аудиторию с продуктом, подходят более охватные каналы (пресса, PR, TV, медийная и контекстная реклама, наружная реклама).
Поскольку на начальном этапе реклама показывается большому количеству потенциальных покупателей, на кампанию может понадобиться значительный бюджет.
Ставки на показ рекламы растут. Поэтому убеждение за счет повторения обходится все дороже, а эффективность не повышается. Причина в том, что аудитория легко переключает каналы, есть кнопка “пропустить рекламу” и программы-блокировщики, выработалась “баннерная слепота”. Что делать?
Проводить рекламные кампании в разных охватных каналах и сегментировать аудиторию в зависимости от реакции или количества просмотров.
3. Настраивать рекламу на наиболее перспективные сегменты аудитории. Вести будущих клиентов по воронке продаж, показывая на каждом шаге релевантные объявления.
Технологии:
1. Для успешного рекламного сообщения нужны сервисы для создания контента и креативность. Важно изучить конкурентов. Для этого используются сервисы для анализа конкурентов. Обычно рекламная кампания начинается с маркетинговых исследований по изучению целевой аудитории. Существуют сервисы для маркетинговых исследований и агентства, которые выполняют их на заказ.
2. Размещать рекламу в охватных каналах, чтобы познакомить потенциального клиента с продуктом, можно несколькими способами. Если говорить о PR, традиционном телевидении и обычной наружной рекламе, то они обычно заказываются в рекламных отделах перечисленных коммуникационных каналов.
Для цифровых каналов есть рекламные кабинеты площадок и маркетинговые платформы. Ниже по тексту, мы продемонстрируем на примере, в чем состоят преимущества использования маркетплатформ. Для этого рассмотрим некоторые функции российской маркетинговой платформы PostMonitor.
На первом этапе, задачей рекламной кампании является максимальный охват целевой аудитории, чтобы познакомить ее с брендом и собрать данные для оптимизации.
Большие охваты подразумевают большие бюджеты.
3. По статистике, только 2% посетителей делают покупку во время первого посещения сайта. Поэтому маркетологи, в расчете на психологический “эффект знакомства с объектом”, настраивают ретаргетинг (ремаркетинг), т.е. показ рекламы пользователям, уже имевшим положительный опыт контакта с охватной рекламой или посетившим сайт. Повторение способствует лучшему запоминанию уже знакомого бренда.
В самом простом варианте, сбор базы для ретаргетинга подключается в рекламном кабинете площадки, перед запуском охватной кампании. Затем на собранную базу производится настройка рекламы. Даже это дает хорошие результаты.
Кликабельность (CTR) ретаргетинговых объявлений в 10 раз выше, чем у охватных. Ретаргетинговые объявления замечают 3 из 5 пользователей, а вероятность покупки после их просмотра увеличивается на 43%.
При достаточно высокой результативности, ретаргетинг имеет существенный недостаток: маркетолог не может управлять показом рекламы отдельным клиентам, попавшим в базу для ретаргетинга. Чем грозит эта проблема на практике?
Как минимум, нерелевантная реклама – это нерациональное расходование рекламного бюджета. Она может привести к серьезным репутационным потерям.
Например, клиенту показывают скидки на товар, который он только что купил за полную стоимость или предложения, от которых он отказался при оформлении заказа. В первом случае покупатель будет разочарован, а во втором – подумает, что компания пытается навязать “залежалый товар”.
4. Еще один недостаток ремаркетинга: невозможно учитывать предыдущие и последующие взаимодействия с клиентом. На практике это означает, что если клиент решил отложить покупку, то мы его потеряли. Когда он решит сделать заказ, общение начнется с “чистого листа”, если во время паузы клиента не переманят конкуренты.
Что делать, чтобы сохранить покупателей, в которых мы инвестировали? Использовать CRM-маркетинг. Подробнее узнать о его возможностях и познакомиться с примером практического применения можно тут.
Если коротко, то современные CRM – это не только система для управления взаимоотношениями с клиентами, но и мощный инструмент маркетолога. В нем накапливается и систематизируется информация о клиентах. С помощью CRM, маркетолог сегментирует клиентскую базу по этапам воронки продаж. Затем для каждого этапа воронки продаж настраивается своя рекламная компания.
Например, зашедших впервые на сайт автосалона, приглашают записаться на тест-драйв. Тем, кто ушел “думать”, показывают сезонные акции и финансовые привилегии. Оплатившие автомобиль, видят выгодные предложения зимней резины, инновационных ковриков и чехлов на сиденья.
При таком подходе, маркетолог работает с большим количеством сегментов целевой аудитории и запускает одновременно много рекламных объявлений. Поэтому сложно поддерживать актуальность сегментов целевой аудитории в работающих рекламных компаниях.
“Перезалив баз руками” в рекламные кабинеты площадок, “убивает” эффективность, увеличивает риск ошибок и загружает маркетолога рутинными операциями. При этом он все равно не успевает – в Интернете клиенты занимаются покупками круглосуточно.
PostMonitor решает проблему с помощью готовых интеграций между CRM-системой и рекламными кабинетами в соцсетях и поисковых системах. Для каждого этапа воронки продаж настраивается рекламная кампания, а база, на которую “льется” реклама, автоматически обновляется из соответствующего сегмента целевой аудитории. Таким образом, через полчаса после приобретения автомобиля, клиент видит поздравление с удачной покупкой и супер-выгодное предложение сопутствующих товаров.
5. Помимо эффекта знакомства с объектом, CRM-маркетинг позволяет результативно использовать “иллюзию частности”. Для этого инициируется несколько “касаний” в разных каналах маркетинговых коммуникаций.
Возьмем для примера сервис по изучению английского языка. На нулевом уровне воронки продаж, потенциальные клиенты видят обзор сервиса в профильном медиа. Инструмент для сбора аудитории ретаргетинга – пиксел, фиксирует читателей на сайте медиа. Сервис изучения английского записывает тех, кто перешел на его сайт по ссылке в статье.
Посетители сайта – относительно горячая аудитория. Они отражаются в CRM, как обитатели второго уровня воронки продаж. С помощью PostMonitor, их контакты автоматически передаются в аудиторию рекламной кампании, побуждающей посетителей сайта двигаться дальше по воронке продаж – записаться на пробный урок.
Одновременно PostMonitor перезаписывает базу рекламной кампании с аудиторией нулевого уровня, исключая из нее посетителей сайта и читателей статьи.
Контакты читателей автоматически передаются в базу с клиентами, находящимися на первом уровне воронки продаж. Цель рекламной кампании на первом уровне – посещение сайта.
Благодаря эффекту “иллюзии частности”, цель может быть достигнута с наименьшими затратами, если показывать потенциальному клиенту информацию о продукте в нескольких каналах и “перепаковывать” ее в разные форматы.
Авторитетных медиа для продвижения курса делового английского не так много. Помимо PR-активности, размещения в каталогах и роликов на видеохостингах, показываются промопосты в соцсетях и медийная реклама в рекламной сети «Яндекса». Поскольку речь идет о “точечной” настройке рекламы, бюджеты на “прогревание” минимальны.
Дальше эффект “иллюзии частности” работает за маркетолога. Будущему клиенту начинает казаться, что все вокруг озабочены изучением английского. Привычная возня коллег с «Яндекс.Переводчиком» будет восприниматься, как еще один сигнал для посещения сайта языкового сервиса, а надписи и этикетки на английском – напоминать о незаконченном деле.
Таким образом, современные технологии, помноженные на знания психологии, помогают экономить рекламный бюджет и бережно воздействовать на сознание потребителя, предоставляя достаточную информацию для принятия самостоятельного решения о покупке. Дальше поговорим о том, как это важно и почему “впаривание” – тупиковая “ветвь эволюции”.
Прием 2. Псевдо индивидуализация, персонализация и личный вклад
Психология:
Когда человек собирается совершить покупку, он планирует удовлетворить потребность или получить эмоции.
Решать задачи продавца, чаще всего, не входит в планы покупателя. Клиент рассчитывает, что за свои деньги сможет приобрести лучший товар, а продавец окажет ему максимальное содействие. В основе этого убеждения лежит глубокая внутренняя эгоцентричность сознания – древняя, как первобытно-общинный строй.
Соответственно, чем лучше продавец может удовлетворить потребности каждого конкретного покупателя, тем успешнее бизнес.
Хотя экономика и движется в сторону кастомизации продуктов, будем реалистами, удовлетворить “хотелки” каждого клиента во всех нишах невозможно. Дело даже не в количестве потраченных на обслуживания клиента ресурсов. Природа человека такова, что он не всегда знает чего хочет, а порядок вещей не позволяет достичь совершенства. Добавьте к этому изменчивость мира и неоднозначность его восприятия…
Однако дела обстоят не так плохо, как может показаться на первый взгляд. При том, что каждая личность самобытна, людей многое объединяет. Общие признаки позволяют выделить характерные черты, по которым можно определить параметры продукта, важные для отдельного сегмента целевой аудитории.
Перспективность такого псевдо индивидуального подхода на основе микросегментации доказывает эффект Форера-Барнума. Другое название этого явления эффект “субъективного подтверждения”. Оно заключается в том, что люди высоко оценивают достоверность собственного описания, когда уверены, что оно было создано специально для них. По факту описание типовое – подходит для всех людей имеющих сходные черты.
Другая интересная особенность, связанная с эгоцентричностью, стала известна как эффект «Икеа». Она заключается в том, что потребители гораздо выше оценивают вещи, в создании которых они принимали непосредственное участие.
Люди также лучше запоминают информацию, если для ее получения им пришлось потрудиться – проанализировать данные, отгадать, сделать выборку, составить реферат и т.д. Это свойство человеческой психики называется эффект “уровня обработки”.
Еще есть “эффект владения“. Он выражается в том, что люди ценят свои вещи гораздо выше, чем те, которые они могут приобрести или любые другие вещи.
Более того, отношение человека к информации зависит не от ее содержания, а от реакции на эту информацию. Это называется модель когнитивного оценивания (модель когнитивной реакции). Человек запоминает не столько факты, сколько свои мысли об этих фактах.
Таким образом, психологические особенности сознания, еще раз подтверждают мысль, многократно озвученную на тренингах по продажам, и засевшую в учебниках по маркетингу:
Предложение продукта должно формулироваться через потребности (выгоды, проблемы, боли, интересы, нужды) покупателя.
Психологические эффекты, связанные с персонализацией, стали основой для многих маркетинговых механик. Например, по статистике персональные сообщения открываются на 26% чаще, а персонализированные призывы совершить целевое действия срабатывают на 42% лучше обычных.
Маркетинговые механики:
1. Обращение к клиенту по имени всегда привлекает внимание и делает рекламную коммуникацию более успешной.
2. Стремление клиентов к достижению поставленной цели маркетологи используют, чтобы мотивировать покупателей на запланированные покупки с помощью информирования. Например, рассказывают о выходе новых смартфонов или обработке поверхностей, на которые будут клеиться выбранные обои.
3. Хорошо работает возложение на потенциального покупателя моральной ответственности за его будущее. Покупка сейчас, позиционируется как забота о завтрашнем дне.
4. Чтобы улучшить запоминание и повысить “ментальную” ценность продукта, используют вовлекающие механики. Клиенту предлагают выполнить несложные задания. Вариантов множество: калькуляторы для расчета количества обоев, конструкторы для создания проекта кухни, квизы, викторины, квесты, конкурсы.
Геймификация – довольно популярное направление маркетинга. Однако его нужно использовать с осторожностью, особенно в b2b, т.к. “серьезные люди” могут сходу уйти к другому поставщику, если на пути к продукту встанет “развлечение”.
5. Клиента спрашивают о его проблемах, а затем предлагают решение с помощью продуктов компании.
6. Чтобы закрепить положительную оценку продукта, клиенту предлагают позитивно отреагировать. Это может быть скромный лайк под постом или вопль восторга, когда диджей на мероприятии просит поприветствовать спонсора.
7. Во время продажи, акцент делается на личные интересы и ожидания клиента, а не на среднестатистического покупателя. Например, если холостяку нужна микроволновка, чтобы разогревать пиццу, то не надо ему рассказывать о мультирежиме для кулинарных изысков.
8. Преимущества продукта персонализируются для каждого клиента. Определяется к какому микросегменту относится покупатель и рассказывает о личной выгоде, которую он может получить после приобретения товара.
9. Клиента просят оставить отзыв, внести предложение по улучшению качества, принять участие в создании нового продукта. Таким образом, бренд подчеркивает значимость клиента, выражает готовность меняться ради него, берет на себя ответственность за недостатки в обслуживании.
10. Бренд по-человечески относится к покупателям. Проявляет заботу. Например, напоминает сделать техническое обслуживание автомобиля. Оказывает внимание: поздравляет с Днем рождения и дарит персональную скидку. Поддерживает в трудной ситуации.
Технологии:
1. Индивидуальная работа с клиентами требует высокого уровня персонализации. Он довольно легко достигается с помощью CRM. Многие из них имеют встроенные модули для работы с рассылками и чатами. При большом количестве клиентов, сложных воронках продаж или разнообразии каналов коммуникации, можно использовать сервисы рассылок.
Чтобы предоставлять клиенту нужную информацию, применяются чат-боты. Их поддерживают CRM и сами каналы (VK, Telegram и т.д.), в которых идет общение. Для создания сложных чат-ботов есть конструкторы, позволяющие обойтись без программного кода или минимизировать его использование.
2. Для вовлечения клиентов хорошо подходят социальные сети. В них люди более склонны к общению и участию в различных активностях. Размещать контент в соцсетях довольно легко, есть готовые вовлекающие форматы: опросы, флешмобы, лид-формы и т.д.
Фишка в том, чтобы оперативно отреагировать на интерес “прогретого” клиента, пока он не остыл. Опыт показывает, что менеджеры, в ожидании лидов, “обходят” все соцсети, когда там минимум заявок. Стоит отвлечься, а еще лучше отойти от рабочего места, и сразу собирается очередь из необработанных лид-форм. Еще одна трудность: при ручной обработке заявок, контактные данные теряются или путаются.
Чтобы снизить неплодотворное влияние человеческого фактора и повысить эффективность, маркетологи настраивают передачу лид-форм в CRM. Это делается с помощью готовых интеграций маркетплатформы PostMonitor. Заявку сразу смогут увидеть и обработать все менеджеры по продажам. Решается проблема с настройками доступа в соцсети, от участия в управлении аккаунтом отстраняются лишние люди.
Руководитель или собственник может контролировать обработку заявок, поступивших из социальных сетей. Ведь не секрет, что некачественная обработка лидов (если про них не забыли) является распространенной причиной “слива рекламного бюджета”. Отслеживая поступления заявок и работу с ними через CRM, бизнес перестает терять деньги.
3. Чтобы добиться полной персонализации в рекламе, существуют сложные и дорогостоящие технологии. Они труднодоступны на российском рынке. Поэтому маркетологи используют псевдо индивидуальный подход, основанный на микросегментации.
В первом приеме из практики – повторении, уже был описан принцип работы с сегментами целевой аудитории. Они выделялись на основе этапов воронки продаж. Однако сегментировать клиентов можно и по другим признакам. Например, на основе интереса к продукту.
Выше на рисунке изображены критерии, по которым клиентка может быть отнесена к разным сегментам. Рассмотрим три варианта рекламного предложения для неё.
- Отдых на Командорских островах, отель 3 звезды.
- Окунитесь в романтику Командорских островов.
- Отель 3 звезды ждет вас и вашего четвероногого друга на Командорских островах.
Первое объявление предлагает продукт и не учитывает особенностей клиента. Второе предложение аккуратно намекает на возможные романтические отношения. Девушке 36 лет, она не замужем, но дорожит семейными узами. Возможно в этой поездке удастся встретить “того самого”.
Упоминание четвероногого друга в третьем варианте, сразу снимает возражение – не с кем оставить собаку, показывает преимущество отеля и демонстрирует, что туроператор, как и девушка, любит собак.
Как мы узнали? Девушка искала туры по северным островам, смотрела одноместные номера и условия размещения с животными. Пиксель на сайте собрал страницы, которые она просмотрела и “отдал” их CRM. В профиле клиента появились теги интересов, соответствующие посещенным страницам: Командорские острова, один, собака.
В масштабах страны, девушка – не единственная клиентка, которая хочет поехать с собакой (кошкой, енотом, кроликом, хомячком) на Командорские острова или совершить тур на Север.
Всех обладателей четвероногих друзей, заинтересованных в этом туристическом направлении, можно собрать в один микросегмент “звери на север”. Понимание романтики у них будет сильно отличаться, но независимо от ассоциаций, романтичная картина будущего путешествия в их воображении, усилит желание приобрести путевку.
Все клиенты, попадающие в CRM из разных каналов, имеющие соответствующие интересы, автоматически будут заноситься в микросегмент “звери на север”. Для их “прогрева” в «Яндексе» и «ВКонтакте» запустят отдельные рекламные кампании.
Чтобы своевременно показывать актуальную рекламу целевой аудитории, маркетолог воспользуется готовой интеграцией PostMonitor. Подключив через маркетплатформу “зверей на север” из CRM к соответствующей базе в рекламных кабинетах площадок, он получит автоматическое обновление аудитории в работающих рекламных кампаниях.
Как видим, с помощью персонализации рекламы, индивидуализированных коммуникаций и инструментов вовлечения клиентов, можно реализовать довольно много маркетинговых сценариев, основанных на эгоцентрических свойствах сознания.
Таким образом, если при рассмотрении первого приема, основанного на эффектах повторения, мы делали акцент на предоставлении разноплановой информации для самостоятельного принятия решения о покупке, то результатом применения второго приема, связанного с персонализацией, будет покупка именно того продукта, который нужен клиенту.
Далее рассмотрим третий прием, направленный на стимулирование удовольствия от покупки.
Прием 3. Мимикрия, инфлюенсеры и социальные доказательства
Психология:
Человечество достигло того, что имеет, благодаря умению работать в команде. Давление социума глубоко укрепилось в сознании. Если человек отождествляет себя с определенной группой, то он старается оценивать ее позитивно. Благодаря этому он повышает статус группы и свою самооценку. Это называется эффект “принадлежности к группе“.
Люди склонны что-то делать лишь в том случае, если видят, что это уже делают другие.
Роберт Чалдини – автор бестселлера “Психология влияния”.
Повторение чужих действий присуще человеку на подсознательном уровне. Это явление называется отражение или мимикрия. Оно считается простейшим способом общения и выражается в неосознанном копировании позы, жестов и даже ритма дыхания собеседника.
Как известно, хорошие продавцы сходу подстраиваются под манеру общения собеседника. В нейролингвистическом программировании это свойство человека используется для отзеркаливания действий клиента с целью установления раппорта – особого вида доверительных отношений.
Подражание – это первый способ обучения, которым человек начинает пользоваться с рождения. Научившись прислушиваться к мнению авторитетов, человечество обеспечило передачу знаний из поколения в поколения, а накоплению знаний способствовал сбор опыта взаимодействия с предметами, полученный разными участниками группы.
Все вышесказанное подтверждает эффективность инфлюенс-маркетинга и социальных доказательств.
Маркетинговые механики:
1. Чтобы повысить доверие к бренду, озвучивают количество клиентов, которые уже воспользовались его предложением. Если среди них есть известные компании, медийные личности или лидеры мнений, то этих заметных клиентов (с их согласия) тоже предъявляют в качестве социальных доказательств.
Использование в рекламе селебрити часто становится залогом успеха. Потребители чувствуют желание быть причастными к образовавшейся группе, а озвучивание выгод, мотивирует их сделать заказ и примкнуть к ней.
Когда человека относят к группе “избранных”, он начинает подсознательно перестраивать свое поведение, чтобы соответствовать ожиданиям и не портить мнение о себе в глазах окружения.
2. Когда на рынок выводится новый продукт и нужно что-то противопоставить мнению окружающих, создают отрицательный образ клиентов конкурирующего бренда. Таким образом маркетологи связывают поведение большинства с непопулярной группой людей, на которую никто не хочет быть похожим.
3. Новым покупателям приводятся в пример “обычные люди”, которые уже приобрели продукт. Это метод активного социального доказательства. Он основан на том, что потенциальный клиент видит себя в успешных покупателях. Поэтому, в качестве примера используются люди из того же сегмента.
4. Маркетолог акцентирует внимание на “необычных совпадениях”. Подчеркиваются признаки, отличающие людей купивших продукт, и общие черты, присущие тем, у кого его нет.
5. Как известно, люди любят истории. Поэтому хорошо работают рассказы о том, как купленный товар положительно повлиял на окружение клиента, а не на него самого.
6. Товар, который ассоциируется с темой любви, обычно более успешен. Поэтому маркетологи стараются показать, как товар может вызвать или продемонстрировать любовь.
7. Хорошо помогает убеждение личным примером, когда продавец сам использует свой товар.
8. Чтобы принять обоснованное решение, во время выбора продукта человек проводит “социальную проверку” – знакомиться с отзывами, кейсами, просматривает обзоры и рейтинги. Поэтому попадание продукта в ТОП рейтинга, автоматически приносит продавцу дополнительные продажи, т.к. клиенты “считаются с мнением независимых экспертов”.
По данным исследований, покупатели больше верят информации, полученной от других покупателей, чем данным, предоставленным самой компанией. Более 70% опрошенных заявляют, что информация полученная от потребителей продукта, является наиболее достоверной. Примерно такой же процент опрошенных считает, что бренды должны бороться с фейками об их продуктах в социальных сетях.
После громкого разоблачения фальшивых отзывов на «Амазон», потенциальные клиенты стали с осторожностью относиться к отзывам о продукте. Поэтому рейтинги и обзоры сейчас заслуживают большего доверия, т.к. их достоверность гарантируется репутацией источника.
Мотивация клиентов на написание реальных отзывов, не так проста, как кажется. Многие компании дарят подарки, начисляют бонусы, предлагают реферальные ссылки и другие поощрения, чтобы запустить “сарафанное радио”. Высшей оценкой качества и показателем доверия, является готовность рекомендовать бренд друзьям и знакомым.
9. Учитывая высокую степень социализации потребителей, многие бренды включают пользовательский контент в маркетинговую стратегию. Помимо отзывов, фирменных хештегов и флешмобов, в соцсетях проводятся творческие конкурсы самой разной направленности.
Как показывает опыт, вкладывая средства, чтобы “придать импульс” тренду, компании получают большое количество бесплатных показов и много креативного контента. Блогеры, как правило, подхватывают восходящие тренды, чтобы заработать большие охваты.
10. Продвижение через лидеров мнений – один из эффективных маркетинговых приемов. О нем MarketingTECH уже писал здесь.
11. Многие digital-площадки используют разные виды рекомендаций: “самое популярное”, “выбор редакции”, “с этим товаром покупают” и т.д.
12. Для “раскрутки” используются модные тренды или “информационная повестка дня” (ситуационный маркетинг). Предложение продукта “присоединяется” к тому, что сейчас актуально, вызывает интерес у общества. Например, при построении личного бренда, спикер выражает мнение по вопросу, который сейчас находится в ТОПе поисковых систем.
13. Учитывая важность общественного мнения, маркетологи стараются формировать комьюнити адвокатов бренда и активно поддерживать любые проявления лояльности. Довольные клиенты – отличный щит от негатива и они помогают убедить тех, кто сомневается.
14. Есть мнение, что качество “в рекламе не нуждается” и “говорит само за себя”. На самом деле – это реклама. На практике качество и добросовестность не всегда гарантируют хорошую репутацию. Поэтому необходимо отвечать на отзывы, следить за появлением фейков, размещать имиджевую рекламу и т.д.
Таким образом, общественное подтверждение привлекательности продукта, имеет гораздо большее значение, чем принято считать. Оно влияет на оценку степени удовлетворенности клиента и, соответственно, на его удовольствие от покупки.
Технологии:
1. Управления репутацией в сети (ORM) охватывает поисковые системы, социальные сети, специальные площадки с отзывами и другие ресурсы.
Чтобы оперативно реагировать на появившуюся информацию, маркетологи отслеживают упоминания бренда в сети. Для ручного отслеживания используется поисковик, поиск внутри соцсетей и популярных отзовиков. О сервисах автоматизации работы по управлению репутацией можно прочитать тут.
Принцип работы с отзывами:
– Учитывается влиятельность того, от кого исходит отзыв, если это значимый блогер, то принимаются меры, чтобы найти с ним точки соприкосновения. Для обычных потребителей достаточно решить вопрос, который привел к негативной реакции.
– Отрабатываются все отзывы. Авторов позитивных отзывов благодарят, просят разрешения использовать отзыв в рекламе и делятся им на своих ресурсах. В соцсетях хорошо работает “скрытое продвижение”. Когда в рекламу запускается пост, который размещен на странице автора или в городском сообществе.
Чтобы отзыв, исходящий от незаинтересованного лица, “дошел” до целевой аудитории, настройка рекламы производится на микросегменты из CRM, подключенные к соцсетям через PostMonitor. О том, как это работает рассказано в первом приеме.
– Авторов нейтральных отзывов благодарят за использования продукта и приглашают к повторной покупке.
– У автора негативного отзыва запрашивается дополнительная информация, которая позволит разобраться в проблеме.
– Внутри компании выясняются все обстоятельства происшествия и принимаются меры к исправлению ситуации.
– Бренд извиняется, если проблема произошла по его вине, и рассказывает о мерах, которые приняты для исправления ситуации, а также предотвращения повторного возникновения проблемы у других клиентов.
– “Пострадавшему”, по мере возможности, предоставляется “моральная компенсация” – скидка, подарок и т.д.
– Авторов фейковых отзывов и неконструктивного негатива, методично, вежливыми вопросами, доброжелательным тоном “загоняют в тупик”, чтобы у других читателей сложилось впечатление, что хороший и добрый бренд сделал для неадекватного лже клиента все возможное.
2. Управление репутацией в поисковых системах (SERM) помогает повысить ресурс в ТОПе поисковой выдачи. Например, при ранжировании алгоритмы «Яндекса» учитывают поведение пользователей, возраст сайта, особенности контента, сколько других ресурсов ссылаются на его материалы и т.д.
3. Улучшить репутацию в Сети можно за счет размещения публикаций в каталогах, участия в профессиональных конкурсах, агрегаторах и медиа.
Поскольку третий прием связан с межличностным общением и местом продукта/бренда в человеческом социуме, то на передний план выходят не технологии, а навыки коммуникации, убедительность лидеров мнений и понимание своих клиентов. Ведь именно от того, как общество оценивает продукт, во многом зависит удачность покупки и степень удовлетворенности клиента.
Прием – 4. Обязательство, взаимность и постепенная продажа
Психология:
В третьем приеме было рассмотрено, как использовать в маркетинге стремление человека к принятию решений с помощью “коллективного разума”. В четвертом – поговорим о том, какие психологические аспекты общения внутри социума, помогли человечеству выжить, а теперь помогают выстраивать взаимоотношения с клиентами.
Прежде всего, это правило взаимного обмена – стремление отвечать добром на добро или более прагматический принцип взаимовыгодного сотрудничества win-win. Разновидность этого явления называют “эффект реципрокальности”, но в отечественных изданиях этот термин мало распространен.
Помимо базовой потребности человека – не оставаться в долгу, есть еще принцип обязательности и последовательности. В соответствии с ним, человек предпринимает дальнейшие шаги, которые соответствуют занятой им позиции.
Коль скоро мы сделали выбор или заняли определенную позицию, мы будем стремиться вести себя в соответствии с принятыми на себя обязательствами и стараться оправдать ранее принятое решение.
Роберт Чалдини – автор бестселлера “Психология влияния”.
Есть закономерность между исполнением человеком небольшой просьбы и последующим согласием сделать что-то более серьезное. Этот феномен получил название “нога в двери“.
Маркетинговые механики:
1. Бывает, что описанные выше психологические особенности, служат мотивацией для совершения действий, противоречащих интересам индивидуума. Однако он продолжает действовать в ущерб себе. Например, компания поздравляет клиента с получением VIP- статуса или приглашает на закрытую распродажу. Возможно eё условия обременительны для клиента, но он будет им следовать, чтобы “соответствовать”.
2. Придерживаясь принципа последовательности, клиент склонен делать повторные заказы, даже если первая покупка оказалась неудачной. Психологи связывают это явление с подсознательным желанием оправдать свои действия, а у брендов появляется шанс реабилитироваться.
3. Сделав приятное, вручив подарок, оказав клиенту небольшую услугу, компания вызывает у человека ответное желание отблагодарить. Часто такой благодарностью становится покупка – происходит обмен с превышением. Например, суммы чаевых увеличиваются, если официанты вместе с расчетом приносят жевательную резинку.
Специалисты не рекомендуют делать клиентам существенные подарки, поскольку это настораживает. Кроме того, клиент может разорвать отношения, т.к. не захочет чувствовать себя должником.
4. Иногда человек может сделать покупку просто потому, что его об этом вежливо попросили. Например, продавец цветов предлагает: “Молодой человек! Купите цветы своей девушке”.
Часто этот прием используется в благотворительности. К примеру, в магазине можно поставить корзину для товаров, которые продавец обязуется передать нуждающимся.
5. Комфортное общение, смех и улыбка, заставляющие человека улыбнуться в ответ, помогают завоевать доверие. На эмоции тоже распространяется принцип взаимности. Например, эксперты прямых продаж в b2b и топовые спикеры вебинаров, всегда имеют в своем арсенале несколько забавных историй. Главное чувствовать аудиторию и уместность шутки.
6. Принципы последовательности, взаимности и обязательности лежит в основе механики лидогенерации, получившей широкое распространение в digital.
Поскольку стоимость контекстной рекламы достаточно велика, а во многих нишах место в топе поисковой выдачи плотно занято, маркетологи используют полезный контент для привлечения клиентов и повышения SEO-показателей сайта.
На сайте размещаются интересные материалы (статьи, книги, вебинары) по тематике бизнеса. Люди ищут информацию о продуктах (какие бывают, как выбрать, с чем совместимы и т.д.) и попадают на сайт. Там им предлагают подписаться на рассылку, получить бонус за регистрацию или скачать лид-магнит в обмен на контакты. В качестве лид-магнита чаще всего выступает полезный контент. Именно он служит “фильтром по интересам”, который выявляет целевую аудиторию.
Посетители сайта находятся на начальном уровне воронки продаж. Зарегистрировавшиеся на сайте или предоставившие контакты пользователи, имеют более высокий уровень вовлеченности. Для каждого из этих сегментов, обновляемых через PostMonitor, создается отдельная рекламная кампания. Часто ее целью является подписка на рассылку.
Пользователи, подписавшиеся на рассылку, становятся более доступными для бренда. Чтобы выстраивать с ними коммуникацию, необязательно каждый раз платить площадкам за показ рекламы.
Рассылки отлично прогревают покупателей. Эффективность емейл-маркетинга подтверждена десятилетиями. Сейчас он обретает новую жизнь благодаря мессенджерам. В них хорошие показатели открываемости сообщений и высокая скорость реакции пользователей. Это дает возможность отойти от платного размещения и применять его время от времени, чтобы напоминать о себе.
7. Еще один неочевидный способ использовать принцип взаимности – бесплатный доступ к WiFi. Например, в некоторых офлайновых бизнесах, подключение к сети осуществляется через SMS, что позволяет собрать базу телефонных номеров, чтобы настроить на них рекламу.
8. Специалисты говорят, что пользователей, часто соглашающихся на простые действия, проще убедить сделать что-то более существенное. Например, в инфобизнесе распространен прием, когда клиенту продают вводный курс по символической цене. Затем убеждают студента пройти обучение за полную стоимость. Поле обучения предлагают очень дорогие индивидуальные занятия, консалтинг или коучинг.
9. Эффективность дегустаций, бесплатных образцов и пробников, тестовый период использования продукта – все эти способы повышения продаж, отчасти работают благодаря тому, что клиент чувствует некое обязательство.
По крайней мере так происходит в идеальном мире. На практике компании все чаще встречаются с “призоловами”, которые планомерно собирают “плюшки” с разных акций, даже если они им не нужны. Кроме того, часть “плюшек” растаскивают сотрудники.
Поэтому, если в маркетинговой акции используются, описанные в этом, четвертом приеме, психологические особенности, нужно убедиться, что “плюшки” доходят до целевой аудитории и вызывают у нее соответствующие эмоции.
Технологии:
Для применения описанных маркетинговых приемов, понадобятся технологии построения персонализированных коммуникаций с пользователями. Этот функционал реализован в комплексе программных продуктов, куда входят:
– CRM-система, отвечающая за накопление, обработку и управление клиентскими данными,
– маркетплаформа PostMonitor для интеграции CRM c рекламными площадками, автоматизации и оптимизации работы,
– сервисы для автоматизации рассылок и создания чат-ботов (при необходимости).
О том, по каким сценариям строится работа с перечисленными решениями, мы подробно рассказывали в описании предыдущих приемов.
Особенностью этого приема является создание лид-магнитов, представляющих ценность для потенциальных клиентов и привлечение трафика на страницы с их предложением.
Для организации общения с клиентами по телефону, могут быть полезны: сервисы IP-телефонии, виртуальные АТС и сервисы автоматических звонков.
Кроме того, для создания приятных бонусов пригодится сервисы для управления лояльностью. Программы лояльности – это проверенный способ сохранения связи с аудиторией, который работает в офлайне и онлайне одновременно.
Прием 5. Эффект избегания потерь, дефицит, дедлайн и страх упущенных возможностей
Психология:
Во втором примере, мы рассматривали эгоцентричные свойствах сознания, оценивающего мир через призму своего «Я». В третьем приеме, поговорили о коллективном мышлении – стремлении людей расшириться до «МЫ». Четвертый приемом раскрывал принципы, определяющие как разные «Я», взаимодействуют, находясь в «МЫ». Описанные психологические особенности приобретены в результате эволюции и присущи в той или иной степени всем ныне живущим.
Некоторым кажется, что сейчас трудные времена. Путь наших предшественников тоже был “усыпан розами” и продвижение по нему оказалось весьма болезненным. Это способствовало укоренению на уровне подсознания негативных эмоций. О них и поговорим в пятом приеме. Но прежде отметим: MarketingTECH считает, что использовать этот прием можно только убедившись, что в результате потребитель получит реальную пользу, а не “душевную травму”.
Сомнение, неуверенность, страх (СНС) тоже используются в маркетинге. Как минимум, они заставляют клиента задуматься, а если повезет, то и отвернуться от конкурентов.
Например, страх (неприятие) потерь, он же феномен Базермана, проявляется в том, что человек теряет самоконтроль и напрочь игнорирует здравый смысл, когда есть угроза чего-то лишиться. Потери кажутся больше, чем выгоды. Поэтому лучше избежать убытков, чем заработать.
Люди не терпят проигрыша. Отсюда страх провалить экзамен, лишиться привилегий, получить бан, признать бизнес убыточным, а также согласиться с ошибкой в выборе продукта. Психологи считают, что страх потерь, а не азарт, заставляет отыгрываться в казино или на фондовой бирже и терять последние средства.
В бизнесе известен эффект (синдром) Конкорда или ошибка (ловушка) невозвратных затрат, когда в убыточные компании, продукты или приобретенные услуги продолжают вкладывать деньги. Мотивацией служит именно величина уже потраченных средств, а не объективная польза или возможность извлекать выгоду в будущем. Большинство людей учитывают невозвратные затраты при принятии решений, вместо того, чтобы “зафиксировать убыток” и идти дальше.
Человеческое сознание старается уклониться от принятия решения в сомнительной ситуации. Избегание сомнений может привести к уклонению от покупки или к принятию необдуманных решений, с целью побыстрее избавиться от трудного выбора. Страх принятия решений занимает почетное место среди фобий.
Еще один страх, перерастающий у некоторых взрослых людей в фобию, – это страх неизвестности или/и боязнь перемен. Поскольку немногие способны принимать решения в условиях неопределенности, неизвестность парализует действие.
На протяжении многих поколений, людям приходилось быстро принимать решения, чтобы получить свою долю “пирога”, которого на всех не хватало, а факт появления следующей “вкусняшки” был под вопросом. Это объясняет принцип дефицита и эффект срочности. Считается, что дефицит является более мотивирующим фактором, чем срочность.
Наша типичная реакция на дефицит ограничивает нашу способность мыслить.
Роберт Чалдини – автор бестселлера “Психология влияния”.
На базе перечисленных “эволюционных страхов”, цифровое общество сформировало новый – страх (синдром) упущенной выгоды (возможностей) – FoMo (Fear of missing out), он же боязнь пропустить интересное (БПИ). Его отлично поддерживают соцсети. В них человек видит счастливые моменты из жизни других людей и сравнивает их со “своей рутиной”. Это становится причиной ухудшения эмоционального состояния и рычагом, который используют маркетологи.
Существует мнение: негативные эмоции являются более мотивирующим фактором, чем позитивные.
Люди склонны неадекватно оценивать риски, если применяется большое количество защитных механизмов. Многократно подстраховавшись, они чувствуют себя неуязвимыми и это увеличивает количество несчастных случаев. Так работает эффект Пельцмана, который тоже применяется маркетологами.
Маркетинговые механики:
1. Размещение “точек доверия” на видных местах сайта и в офлайновых магазинах, помогают потребителю справится со страхом потери. Для разных ниш “точки доверия” могут различаться. Наиболее часто встречаются:
– контакты организации, которые иногда дополняются контактами контролирующих органов;
– сертификаты, разрешения, лицензии, свидетельства о гос.регистрации, дипломы;
– блок со статьями, посвященными сервису/продукту и опубликованными в авторитетных изданиях;
– порядок возврата оплаты и обмена товара.
2. Чтобы помочь клиенту избежать сомнений, снизить напряженность, облегчить страх неизвестности и помочь принять решение о покупке, нужно минимизировать риск возможных ошибок и недопониманий. Поэтому рекламные предложения принято формулировать максимально конкретно, чтобы избежать других вариантов интерпретации.
Кроме того, по мере возможности, клиенту предоставляется максимум информации о продукте и описание шагов, которые нужно совершить для его приобретения.
3. Распространенная механика: у клиента вызывают чувство, будто он уже владеет продуктом, а затем его “забирают”, обращаясь к “страху потери”. Это можно сделать несколькими способами.
Один из них – показать, как кто-то использует продукт клиента вместо него. Смотря на других, человек бессознательно чувствует себя на их месте. Другой вариант – предложить пробную бесплатную версию и тут срабатывают разные механики.
Версии, с ограниченным сроком использования, создают условия, чтобы потеря привычного функционала вызвала желание заплатить. При этом срок полезного использования должен быть достаточно большой. Например, у антивирусов он может быть 3-6 месяцев.
Бесплатные пробные версии с коротким сроком действия, наоборот, снимают страх потери, за счет того, что клиент перед покупкой может ознакомиться с продуктом. Например, у маркетплаформы PostMonitor ознакомительный период использования – 14 дней.
Некоторые компании предлагают постоянное применение сервиса с ограниченным функционалом. В этом случае они работают не со “страхом потерь”, а добиваются максимального распространения продукта среди пользователей. Нужно понимать, что многие из них никогда не купят платный вариант (итак все устраивает), но они сформируют “сарафанное радио”. Такая модель присуща сервисам для работы с изображениями.
Кроме того, есть стратегия бесплатной или дешевой версии для определенных категорий – студентов, малого бизнеса и личного использования. Это способствует “воспитанию” новых обученных пользователей, которые со временем купят продукт, если добьются успеха в своей области. По этому принципу работают лидеры рынка справочно-правовых и бухгалтерских программ.
Еще один вариант – зачислить средства на счет клиента при подключении, чтобы он мог по своему выбору потратить их на платный функционал. По этому принципу работают онлайн-казино, гейминговые проекты, биржи контента и банки изображений.
4. Большая часть покупателей, понесших невозвратные затраты, выбирая между дешёвым выгодным и дорогим невыгодным, но уже частично оплаченным, останавливаются на продукте, за который внесена предоплата. Этим широко пользуются для удержания клиентов.
Например, в 19 веке на железных дорогах Европы распространилась “английская колея”, шириной 1435 мм. Это сделало Англию монополистом в продаже паровозов. Россия выбрала лучший американский стандарт колеи -1524 мм и он до сих пор защищает рынок внутренних железнодорожных перевозок, а в США 25 лет не могли определиться со стандартом и теряли деньги. В результате перешли на “английскую колею”.
Отметим, что для людей в 19 веке появление железных дорог было также важно, как для нас развитие Интернета, где тоже встречаются стандарты, удерживающие потребителя и снижающие доступность рынка для конкурентов.
Возвращаясь к digital – если клиент понес серьезные затраты на внедрение (создание) сложного программного обеспечения, то он до последнего будет “привязан” к интегратору и программному продукту.
Предлагая годовую подписку по сниженным ценам, онлайн-сервисы страхуют себя от неожиданностей и уменьшают риск, что клиент, не разобравшись с функционалом, уйдет к конкурентам.
5. Хорошим решением является подписка, бронирование, предварительная запись, предзаказ или предоплата, чтобы “зафиксировать цену”. Особенно если это можно сделать на выгодных условиях.
Предварительное обязательство, полученное от продавца, снижает тревожность и освобождает клиента от страха потери, позволяет планировать бюджет и создает чувство контроля над ситуацией. К тому же статус продавца “у нас только по предварительной записи”, создает приобретению “особый шарм избранности”. Правда прием не сработает, если равнозначное предложение есть в “свободном доступе” у конкурента “через дорогу”.
6. Рекламные кампании обращаются к страху покупателя заплатить больше, отказавшись от покупки сегодня. Например, стало популярно выражение “купите, пока по старым ценам”.
7. Чтобы снизить тревожность перед покупкой, на продукте размещаются баннеры, визуально подтверждающие правильность выбора: “гарантия 2 года”, “высший класс энергосбережения”, “защита от сколов” и т.д.
8. Чувство срочности подстегивают жесткие временные рамки. Для акций указывается точное время начала и окончания. Существует вариант, когда “плюшки” дают в течение некоторого времени после просмотра рекламы.
При этом одни и те же акции для одного и того же продукта не должны быть постоянными, иначе смысл теряется и подрывается доверие покупателей. Для усиления эффекта, маркетологи используют таймеры обратного отсчета: “до конца распродажи осталось”.
9. Еще один страх покупателя – отрицательные последствия отказа от немедленной покупки или обращения к конкурентам. Например, автомастер убеждает клиента, что двигатель “стуканул” и нужно срочное вмешательство или рассказывает, как в соседнем сервисе подменяют запчасти на старье.
10. Хорошо работает предложение скидки или подарка первым покупателям. Это одновременно задействует эффекты срочности, дефицита, упущенной выгоды, страх потерь и азарт соревнований.
11. Чтобы использовать “эффект дефицита”, пишут: “предложение ограничено”, “осталась 1 штука”, “успейте забронировать” или указывают количество проданного недавно товара. Некоторые сайты идут дальше и подключают всплывающие уведомления с указанием оплат того, чем интересуется клиент: “Маша из Твери, купила 2 кг селедки”, “Сергей из Москвы задонатил 28 тыс. руб.” . Иногда на карточках с похожими товарами размещают баннеры: “забронировано”, “продано”, “в корзине у 5 человек” и т.д. Отметим, что ограниченное количество товаров, не должны продаваться в неограниченном количестве.
12. Когда концепция продукта позволяет, используют “атрибуты элитарности”, предложение для избранных: “только для своих”, “закрытая распродажа”, “ограниченная серия”, “эксклюзивный дизайн” и т.д.
13. Срочность и дефицит, как мотивация отлично работают, но… Придавая импульс, нужно задать точное направление. Клиенту необходимо объяснить, какие шаги следует предпринять, чтобы воспользоваться предложением или выполнить целевое действие. Тогда конверсия существенно повысится, поскольку сознание блокирует данные о срочности, если непонятно, что делать.
14. Чтобы усилить эффект срочности/дефицитности, пользователю по разным каналам отправляют напоминания о том, что акция скоро закончится.
15. Также как способность продукта закрыть потребности конкретного покупателя и принести выгоды именно этому клиенту, риски и страхи тоже персонализируются, в зависимости от микросегмента целевой аудитории.
Например, риск аллергии на средство для мытья полов, будет важным фактором выбора для мамы, которая собирается использовать продукт при уборке в детской. Однако вопрос аллергии отходит на второй план при закупке средства для мытья полов на станциях метро.
Подводя итоги отметим, что прежде чем использовать такие мощные рычаги воздействия, как фобии и страхи, нужно откровенно ответить на вопрос: чего боится целевая аудитория?
Список страхов (рисков) составляется и анализируется так же, как и список выгод (преимуществ). Искусственно “раздутые” страхи и “шитый белыми нитками” дефицит, подрывают доверие, портят репутацию и не приносят денег.
Технологии:
Во-первых, поскольку речь идет о довольно специфическом воздействии на потенциальных клиентов, то чем более индивидуализированным оно будет, тем лучше. Перечисленные в этом приеме маркетинговые сценарии, как и сценарии других приемов, опираются на связку CRM-система+ маркетплатформа PostMonitor. Принцип ее работы подробно рассмотрен в первом приеме.
Во-вторых, при необходимости CRM и PostMonitor могут быть усилены функционалом сервисов рассылок и телефонии, решениями по управлению картами лояльности.
В-третьих, есть два вида сервисов, применение которых характерно для этого (пятого) приема. Для реализации обратного отсчета в электронных письмах и на сайте, существуют сервисы обратного отсчета, а для “выскакивающих” окон с напоминаниями и оповещениями – сервисы push-уведомлений.
Как видим, набор используемых программных продуктов от приема к приему, работает примерно по одному принципу: ядро + узкоспециализированные сервисы.
Прием 6. Воздействие на восприятие и впечатления
Психология:
Ученые выдвинули несколько теорий о том, как устроено человеческое сознание (частично не подтвержденных) и продолжают исследования. Однако многие из них сходятся на мысли, что у человека два типа мышления: сознательное и подсознательное. Маркетологи воздействуют на оба типа мышления.
В процессе эволюции системы рассуждения человека развивались параллельно, т.к. выполняли принципиально разные функции.
Бессознательное мышление – это автопилот. Оно эмоционально, мыслит на уровне образов и шаблонов, быстро реагирует на раздражители, принимает нелогичные (интуитивные) решения. Можно сказать, что оно отвечает за выживание.
Сознательное мышление более медленное, абстрактное и требует больше ресурсов. Оно применяется для решения нестандартных задач и направлено на развитие.
Отличия двух типов мышления можно увидеть в таблице:
| Характеристики сознательного мышления | Характеристики бессознательного мышления |
| Явное | Скрытое |
| Контролируемое | Автоматическое |
| Значительные усилия | Небольшие усилия |
| Малая вместимость | Большая вместимость |
| Медленное | Быстрое |
| Подавляющее действие | Процесс по умолчанию |
| Основанное на правилах | Ассоциативное |
| Абстрактное | В рамках контекста |
| Широкое | Узкое |
| Эволюционно новое | Эволюционно старое |
| Вербальное | Невербальное |
| Следование правилам, сравнение, взвешивание вариантов | Понимание, восприятие, ориентация |
| Гибкое, изменчивое | Шаблонное |
| Ограничено объемом рабочей памяти | Независимо от рабочей памяти |
| Логичное | Нелогичное |
| Последовательное | Параллельное |
Двойственность сознания порождает особенности восприятия, которые лежат в основе этого, шестого, приема.
Человек склонен по отдельным атрибутам, которые он видит, приписывать другому человеку или компании воображаемые свойства в соответствии со своими представлениями о подобных объектах. При этом оснований предполагать существование воображаемых свойств может не быть в принципе. Явление называется эффект ореола, гало-эффект, нимбовая ошибка.
На практике, если человеку нравится какая-то одна положительная черта, то он склонен положительно оценивать объект в целом и, наоборот, если увидел один недостаток, то негатив распространяется на все.
Эффект ореола становится причиной поспешных решений, на основе признаков, “лежащих на поверхности”. Интересно, что человек не оценивает решение само по себе, а сопоставляет его с другими сходными вариантами и условиями окружающей среды. Причем “точкой отсчета” для оценки является первое впечатление, которое определяет отношения к последующим объектам или событиям.
В целом, это разноплановое явление называют праймингом, эффектом предшествования или фиксированной установкой. Эволюционный смысл прайминга в том, чтобы быстро интуитивно принимать решения на основе предыдущего опыта и задействовать готовые модели (паттерны) поведения.
Цивилизация движется вперед путем увеличения числа операций, которые мы можем осуществлять, не раздумывая над ними.
британский математик, логик, философ, Альфред Норт Уайтхед.
Частный случай прайминга – эффект якоря, он же эффект привязки или эвристика привязки и корректировки. Это психологическое явление проявляется в том, что люди при оценке опираются на ранее услышанное число, которое не имеет отношения к рассматриваемому параметру. Они слишком сильно полагаются на один факт, который узнали первым.
Более того, на восприятие влияет форма подачи информации. Один факт может быть представлен с разными смысловыми акцентами и, в зависимости от формулировки, оцениваться клиентом как выгоды или потеря. По-научному это называется эффект фрейминга.
Существуют еще эффект контраста и эффект видимости. Эффект контраста основан на том, что восприятие свойств объекта усиливается, если его поместить рядом с объектом, имеющим противоположные свойства.
Если сильно упростить, то эффект видимости заключается в том, что большое и яркое заметнее мелкого и блеклого, а чтобы его заметили, оно должно быть перед глазами.
Если вдаваться в подробности, то следует упомянуть о психологии цвета, которая сильно влияет на восприятия потребителя. Каждый цвет вызывает определенную эмоцию, но и это еще не все. Так называемый “культурный код” определяет отношение к цвету, принятое в обществе. Его тоже важно учитывать.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Перечисленными эффектами не ограничивается перечень психологических особенностей восприятия. MarketingTECH постарался описать только основные, знания которых важно для понимания механизмов работы маркетинговых инструментов.
Маркетинговые механики:
1. Первое впечатление очень важно, т.к. по нему будут судить о бизнесе и продукте. Если хотя бы один из атрибутов окажется весомым и понятным для покупателей, то благодаря эффекту ореола клиенты положительно оценят весь бизнес и благосклонно отнесутся к его предложению.
В настоящее время многие покупатели начинают знакомство с сайта компании. Красивый веб-дизайн влияет на весь пользовательский опыт, который респонденты ассоциируют с брендом. Поэтому имеет смысл привести сайт в порядок. Найти исполнителя для работы с сайтом можно в каталоге рекламных агентств MerketingTECH.
По исследованиям Гугл, хороший веб-дизайн сайта отличается простотой и соответствием стереотипу, т.е. привычному представлению пользователя о сайтах подобного вида.
Для сайта разрабатывается визуальная концепция, в которой прослеживается иерархия элементов и обеспечивается максимальная видимость наиболее важной информации.
2. Слишком большой выбор парализует. Пользователю нелегко ориентироваться в большом ассортименте. Поэтому создаются каталоги товаров и фильтры. Некоторые магазины не выводят на экран сразу всю выбранную/отсортированную категорию товара. Вместо этого показывают 2-5 наименований. Это делается, чтобы создать “якорь” и повлиять на дальнейший выбор. Например, пользователь видит модели смартфонов с двумя камерами и просматривая последующие телефоны, он обращает внимание на то, сколько у них камер.
3. Чтобы подчеркнуть положительные стороны продукта, вокруг него создают соответствующую обстановку.
4. Кросс-продажи, т.е. дополнительные продажи своим клиентам других видов товаров, тоже основаны на эффекте якоря. В качестве него используются уже сложившиеся хорошие отношения с клиентом.
5. Иногда на рынке укореняется стереотип о бренде или продукте. Тогда маркетологи производят рефрейминг, т.е. показывают продукт/бренд под другим углом, находят ему дополнительное применение, добавляют в его понимание новые смыслы.
6. Хорошо работают сравнения: было до оказания услуги (применения продукта) – стало после покупки услуги (продукта).
7. В настоящее время немодно использовать характеристики товара в превосходной степени (самый лучший, самый продвинутый). Они могут вызвать вопросы с точки зрения законодательства. Да и потребители не верят подобным утверждениям. Поэтому все чаще используется инфостиль, ставший модным благодаря М. Ильяхову. В соответствии с ним, все утверждения принято подкреплять фактами. Это вызывает доверие потенциальных клиентов.
8. Все новое, инновационное привлекает. Однако делать акцент на классике, приверженности традициям тоже неплохо. Акцент на новизне или проверенности временем поможет заинтересовать аудиторию.
9. Большие качественные фотографии надолго привлекают внимание пользователей, а если это фото товара – увеличивают конверсию.
10. Кнопка действия (CTA) должна быть подписана и привлекать внимание. Рекомендуется размещать по одному действию на одну страницу. Рядом с кнопкой нужно добавить объяснение, зачем нужно совершить целевое действие.
11. При создании рекламных материалов, внимание клиента фокусируется на главном. Желательно не отвлекать внимание лишними деталями.
12. Акцент на одной характерной особенности товара, а не на серии его достоинств, делает рекламное предложение более убедительным. Другие преимущества продукта в этом случае озвучиваются как дополнительные бонусы.
13. С учетом эффекта фрейминга, для предложения используются наиболее выгодные формулировки.
В зависимости от контекста озвучивается минимальное или максимальное значение показателя. Например, в начале работ говорят, что выполнено уже 20% объема, а ближе к завершению – осталось доделать еще 10% работ до полной готовности.
В зависимости от аудитории, подбираются наиболее “обтекаемые” формулировки. Например, вместо “дешевые” телефоны используется выражение “традиционные”, а вместо “дорогие” говорят “премиум”.
14. Создавая предложения, маркетолог ориентируется на два типа мышления и, соответственно, на два вида принятия решений о покупке: эмоциональное и рациональное.
Чем важнее покупка для потребителя, чем выше сумма чека и длиннее цикл продажи, тем чаще клиент будет стремиться принимать рациональные решения. В этом случае очень важно предоставить ему подробную информацию и, по возможности, консультацию.
Для многих покупок в повседневной жизни не требуется сложных рассуждений. Они совершаются относительно быстро “по привычке” или на основе эмоций.
Эмоции и ассоциации очень важны для построения успешного бренда. О том, как это работает, можно узнать от создателя Apple. Восьмиминутная речь Стива Джобса вошла в золотой фонд классики маркетинга.
Помимо дизайна и психологии цвета, для создания ассоциаций и эмоций существенное значение имеет копирайтинг, в частности сторителлинг. Люди с удовольствием слушают интересные истории, связанные с продуктом. Часто они создаются в формате нативной или вирусной рекламы. Такой контент потребляется и распространяется даже без участия бренда.
Хорошо работают яркие образы и харизматичные персонажи, довольно часто в рекламе используется антропоморфизм. Его примером может служить кот Матроскин из Простоквашино.
15. Использование популярных эмоций, связанных у человека с гормональными реакциями (радость, удовольствие, волнение) может вызвать “притяжение” – очень сильную тягу к продукту. Обычно это достигается за счет “эмоциональной раскачки” на контрасте эмоций. “Эмоциональные качели” – один из популярных методов нейролингвистического программирования, также его очень активно применяют сценаристы.
16. Существует стратегия 5S, перечисляющая пять основных триггеров рекламы: страх, секс, селебрити, смех, сенсация. Считается, что использование этих компонентов повышает эффективность. Есть также расширенный перечень эмоций, которые с переменным успехом используют рекламщики. Кроме того, при составлении оффера не надо забывать об иерархии потребностей, известной как пирамида Маслоу.
Технологии:
Эффективность воздействия на восприятие и впечатления, зависит от мастерства создания контента. Естественно, что для “адресной доставки” индивидуализированного контента понадобятся ранее описанные программные продукты:
– Ядро системы, основанной на клиентских данных (CRM+PostMonitor),
– Телефонные и почтовые сервисы,
Добавим к этому программное обеспечение для работы с сайтами:
– Конструкторы лендингов, сайтов,
– Сервисы для прототипирования интерфейсов,
– Системы управления контентом (CMS),
– Конструкторы интернет – магазинов.
Кроме того, потребуются дизайнерские программы или дизайнер, программы для работы с текстами или копирайтер, видеоредакторы или команда соответствующего профиля, т.е. все те, кто создают контент для продвижения, а также инструменты для них.
Чтобы точно “попасть” в целевую аудиторию и “задеть за живое”, проводятся маркетинговые исследования. Для них тоже существуют специальные сервисы.
Прием – 7. Бесплатность, цена и выгода. Психологическое ценообразование и подталкивание
Психология:
В предыдущем, шестом примере, рассказывалось об особенностях восприятия и методах, которыми маркетолог может влиять на оценку продукта потребителями. Сейчас поговорим о том, что помогает достичь результата и закрыть сделку.
В первую очередь – это закон (принцип) наименьших усилий, заключающийся в том, человек склонен затрачивать наименьшее количество сил, чтобы выполнить задачу.
Человеческое сознание настроено на “здесь и сейчас”. В этом выражается принцип гиперболического дисконтирования: люди снижают ценность более поздней награды на коэффициент, который увеличивается с продолжительностью задержки. Поэтому они склонны выбирать из двух вариантов тот, который получат быстрее, даже если он менее выгоден.
Иногда выбор может быть настолько мучительным и сложным, что решение о покупке не принимается и наступает “аналитический паралич“.
Один из способов помощи в принятии решений основан на эффекте приманки. Он состоит в том, что среди двух аналогичных товаров – чаще всего, дорогом с лучшими характеристиками и более дешевом, попроще, размещается третий – заведомо невыгодный. На его фоне первые два предложения кажутся более заманчивыми.
Еще один способ помощи в принятии решений – подталкивание клиентов к среднему выбору. Он получил название “эффект центра”. Рассматривая несколько вариантов, большинство людей выбирают средний, поскольку он кажется им наиболее оптимальным. Варианты по краям выбирают гораздо реже.
В центр часто помещают пару – тройку сходных продуктов, давая возможность выбора и создавая ощущение, что клиент управляет процессом покупки. Это улучшает клиентский опыт и позволяет повысить лояльность покупателей.
Потенциальные клиенты, во время выбора продукта склонны полагаться на быстрое, “автоматическое” мышление и доверять своим эмоциям вместо того, чтобы задуматься и рассчитать долгосрочные последствия решения. Так работает эвристика аффекта.
Она делает покупателей восприимчивыми к незаметному “подталкиванию”, заключающемуся в учете психологических особенностей при представлении и расположении продуктов, а также при обустройстве торгового пространства.
“Подталкивание” опирается на психологическое ценообразование, продающий дизайн, эффективный копирайтинг и маркетинговые стратегии. За создание системы подталкиваний отвечает архитектура выбора.
Маркетинговые механики:
1. Если продукт, условия приобретения товара и лендинг оказываются слишком сложными, конверсия уменьшается. Поэтому бизнес старается максимально упростить покупку. Для этого определяются и устраняются “узкие места”, где “отваливается” наибольшее количество клиентов.
Часто сложности связаны с тем, что клиенты не могут найти нужный товар и необходимо улучшать фильтрацию или убирать непопулярные продукты. Затруднения могут быть при оплате и тогда приходится интегрировать новые способы оплаты. Если клиентам кажется, что продукт может быть слишком сложным в использовании, на сайте размещается обучающее видео.
2. Инновационный дизайн и революционный сайт могут быть великолепны сами по себе, но не очень хороши с точки зрения конверсии. Это объясняется тем, что пользователи рассчитывают приобрести продукт исходя из своего предыдущего опыта общения с подобными сайтами и могут быть не готовы разбираться с новым интерфейсом. Поэтому специалисты рекомендуют взять за основу интерфейс ведущих площадок и улучшать его постепенно, планомерно добавляя и тестируя новые элементы.
3. Иногда богатство выбора приводит к тому, что необходимость принять сложное решение о покупке устраняется простым закрытием вкладки. Поэтому специалисты советуют не перегружать клиентов слишком большим количеством информации. Лишние единицы товара могут серьезно снизить конверсию. В среднем, компании используют от трех до пяти предложений. Для каждого бизнеса эта цифра устанавливается опытным путем.
4. Ограничивая количество продуктов, чтобы не перегрузить клиентов, необходимо предоставлять им возможность самостоятельного выбора из похожих вариантов. Это позволит улучшить впечатления от покупки.
5. Чтобы облегчить выбор между продуктами, можно добавить “приманку”, которая будет менее выгодна для покупателя и убедит его в правильности выбора одного их двух первоначальных вариантов.
6. Чтобы увеличить продажи отдельного продукта, его помещают в центре. Иногда эффект центра усиливают, помогая сделать выбор с помощью ярлыков типа: “Самая популярная модель”, “Хит продаж” и т.д.
7. Эффект контраста можно использовать для сравнения цен. Когда дорогой продукт располагается рядом с еще более дорогим, его цена кажется нормальной.
8. Чтобы создать дополнительную выгоду и не “уйти в минус” во время акций и скидок, изначально указывается завышенная, якорная цена. Она перечеркивается. На ее фоне новая цена, которая значительно ниже “старой”, кажется небольшой.
Хотя на самом деле новая цена тоже может быть завышенной, ценовой якорь в умах потребителей уже установлен. Они убеждены, что покупка выгодна, т.к. экономия очень большая.
Специалисты рекомендуют никогда не указывать минимальную сумму, лучше слегка преувеличить. Для усиления эффекта можно добавить дополнительные бонусы. Описанная механика используется для повышения среднего чека.
9. Хороший способ повысить сумму среднего чека – комплекты. Показывается цена за комплект и отдельно за каждое изделие, которое в него входит. При этом цена на отдельную вещь должна казаться менее выгодной.
10. Поскольку люди при выборе отдают предпочтение варианту, при котором они быстрее получат желаемое, специалисты рекомендуют всегда предлагать опцию быстрой доставки, даже если она будет намного дороже. Ведь если человеку срочно нужен продукт, то он готов переплатить за срочность и будет выбирать магазин, где сможет получить заказ быстрее.
11. По статистике, 75% покупателей США считают, что доставка должна быть бесплатной даже для заказов до 50 долларов.
Специалисты говорят – неожиданные расходы, в том числе на доставку, являются распространенной причиной ухода с сайтов без покупки. Поэтому, если есть выбор – предоставить бонусы/подарки или сделать доставку бесплатной, рекомендуется выбрать второй вариант.
12. Перечисление бесплатных бонусов, вызывает у потенциальных покупателей позитивную реакцию, основанную на эвристике аффекта. Есть мнение, что люди воспринимают бесплатные преимущества как более ценные.
Специалисты предлагают мотивировать покупателей зачеркнув старую цену, в которую вошла стоимость всех бонусных услуг. Так покупатель будет видеть, сколько именно он экономит и вероятность покупки возрастает.
13. Можно напомнить потребителю: есть много способов потратить деньги, сэкономленные в результате покупки, сделанной в компании, а не у конкурентов.
14. Программа лояльности более эффективна, если клиент при подключении сразу видит прогресс. Это мотивирует завершить начатое и собрать баллы для получения бонуса.
15. Учитывая принцип наименьших усилий, имеет смысл реализовать опцию “экспресс-покупки” для зарегистрированных клиентов. Покупка в несколько кликов существенно улучшает клиентский опыт.
16. Люди иногда ошибаются. Поэтому имеет смысл создать систему, адекватно реагирующую на ошибки пользователя и расставить удобные подсказки там, где клиент может допустить ошибку. Это повысит вероятность, что пользователь завершит процесс покупки.
17. Бывает полезно сделать акцент на потерях и выгодах, непривычных для клиента. Если он постоянный покупатель, то маркетолог показывает, чего можно лишиться отказавшись от продукта. Когда товар не входит в число постоянных покупок, клиенту подробнее рассказывают о преимуществах владения этим товаром.
18. Хорошие результаты показывает неожиданный подарок в неожиданный момент времени. Эффект взаимности срабатывает намного лучше, если превратить обычный подарок в приятный сюрприз, т.к. покупатели избалованы бесплатными пробниками и бонусами. Нужно приложить усилие, чтобы выделиться на их фоне.
19. Точное ценообразование, например 10 191,52 рубля, психологически воспринимается как более справедливое, чем его округлый вариант – 10 тыс.руб.
20. Примем 0,99 центов помогает визуально уменьшить стоимость покупки. Разница в цене может составлять всего 1 рубль, например 4999 рублей вместо 5 тыс.руб. Однако покупатели всегда обращают большее внимания на первую цифру, чем на все остальные. Психологически человек воспринимает разницу между 4999 руб. и 5 тыс.руб. не как 1 рубль, а как 1 тыс.руб.
21. Кричащие заголовки о самых низких ценах и умопомрачительных скидках, если речь не идет о жестком дискаунтере, могут отпугнуть клиентов.
Покупатели, чувствуя давление, покидают магазин без покупки. Поэтому специалисты советуют не предлагать в явной форме сравнивать товары или цены. Клиенты придут к этому самостоятельно. Если человек сам принимает решение, оно для него имеет гораздо большее значение.
22. Человек воспринимает деньги обезличено, а время является более ценным и невосполнимым ресурсом. Поэтому специалисты рекомендуют делать акцент на отлично проведенном времени, позитивных эмоциях и удовольствии вместо сэкономленных денег.
23. Клиенты склонны к сомнениям относительно рекламируемых качеств товара и готовы искать подвох в любом утверждении. Поэтому маркетологи сами придумывают недостатки, чтобы товар не выглядел идеальным и вызывал больше доверия.
Технологии:
1. Для того чтобы оценить юзабилити сайта и определить неэффективные элементы, используют тепловые карты. Они могут строиться на основании кликов, активности мыши или скроллинга, а также с помощью отслеживания взгляда пользователя (айтрекинга). Наиболее доступным инструментом для анализа юзабилити сайта является «Яндекс.Вебвизор», который есть в «Яндекс.Метрике».
2. Иногда оплата и прохождение платежей вызывают затруднения у пользователей. В этом случае на помощь приходят платежные сервисы (системы, шлюзы). Увеличивая количество возможных способов оплаты, бизнес снижает риски неоплат и потери клиентов. Познакомиться с платежными сервисами можно в каталоге нашего медиа, перейдя по ссылке сюда.
3. Если у магазина большой или часто обновляемый ассортимент, то настройка рекламы для отдельных товаров будет неэффективной. В таких случаях используются динамические рекламные объявления в «Яндекс.Директе», которые автоматически генерируют рекламу на поиске под каждый товар.
Технически продажи происходят не только на сайте – клиенты приходят за покупками из соцсетей, мессенджеров и емейл-рассылок, а также в результате прямых продаж и телефонных переговоров.
Все чаще результат дают гибридные коммуникации, работать с которыми без внедрения CRM-маркетинга затруднительно.
Поэтому для закрытия сделки понадобятся решения для работы в каналах (телефонные и почтовые сервисы, конструкторы чат-ботов) и CRM-система, интегрированная через российскую маркетплатформу PostMonitor.
Заключение
Триггеры, обращение к потребностям и выгодам, нейромаркетинг, работа с подсознанием и прочие “шаманские” практики, не сработают, если не знать своих клиентов.
Поэтому прежде чем задумываться над манипулированием на подсознательном уровне, имеет смысл:
– провести маркетинговое исследование,
– собрать и сегментировать клиентскую базу,
– провести тестирование офферов для микросегментов,
– оценить “со стороны” юзабилити сайта,
– наладить работу в социальных сетях,
– проанализировать контентную и маркетинговую стратегию.
Все вышеперечисленное делается с учетом психологических особенностей личности и специфики восприятия продукта отдельными группами целевой аудитории, а главное, – с уважением к своим клиентам.
Эта статья MarketingTECH по психологии маркетинга, для написания которой было проанализировано порядка сотни отечественных и зарубежных источников, является одной из первых русскоязычных попыток систематизации накопленных маркетологами знаний, с точки зрения практического применения на современных рынках.
В ней мы постарались соединить теорию и практику маркетинга с наиболее эффективными MarTech решениями, чтобы коллеги на разных уровнях смогли увидеть картину в целом, понять принципы работы основных маркетинговых приемов и базовые психологические свойства человека, на которые они опираются.
Это позволит избежать фатальных ошибок и успешно создавать новые методики, построенные на развивающихся возможностях маркетинговых технологий.
Дорогие коллеги, если у вас возникло желание внести свой вклад в “общую копилку” знаний, хотите дополнить статью, высказать свое мнение или задать вопрос автору, пожалуйста, не держите это в себе, пишите под статьей или воспользуйтесь контактами редакции.
Давайте развивать рынок вместе!