Изображение предоставлено Wunder Digital с сайта https://unsplash.com/, автор – Элайдж Дж.
Может ли белорусский маркетолог быть успешным в сегодняшнем цифровом мире? Инновационный digital-хаб Wunder Digital делится аналитикой данных с 2021 по 2023 год и направлениями развития digital в Беларуси.
Динамика рынка рекламы
По данным aro.by, основную долю рекламного рынка Беларуси занимает интернет. Доля растет из года в год, так в 2021 году она была 46%, в 2022 выросла до 54%. Второй по значимости рекламный сегмент – это ТВ, но он постепенно сокращается. В 2022 году ТВ занимало долю 23%, уступив интернету больше чем вдвое. По 11% приходится на наружную рекламу и радио, доля прессы 1%.
За два года рекламные бюджеты уменьшились по всем каналам и в денежном выражении рекламный рынок просел. В 2022 году бюджет, потраченный рекламодателями на интернет, составил 89,4 млн. рублей, что на 10% меньше, чем в 2021 году. На 50% ниже были затраты на ТВ рекламу по сравнению с 2021 годом.
Специалисты Wunder Digital полагают, что основным фактором сокращения рекламного рынка был уход крупных иностранных рекламодателей и прекращение рекламы от брендов мирового значения. Многие покинули сегменты ТВ и наружной рекламы, сохраняя присутствие в YouTube-канале или усилили свое присутствие в прочих каналах, например в ритейл-медиа, indoor-рекламе или трейд-маркетинге.
Еще одной причиной перетока бюджета в пользу интернет стали ограничения законодательства и усиление госрегулирования на внутреннем рынке. Начиная с 2021 года международные фирмы не наращивали в стране рекламные бюджеты. Новые игроки на рынок не выходили.
На радио и телевидении рекламировались в основном безалкогольные напитки, продукты питания, сфера телекома, фарма и банки.
Характеристика интернет-пользователей
87% населения Беларуси присутствуют в интернете, то есть 8,27 млн. человек из 9,25 млн. человек. Среди типов устройств по 50% пользователей предпочитают мобильные телефоны и десктоп. Основная используемая ОС это Android -72%, iOS занимает 28%.
По мнению экспертов, доля пользователей мобильных устройств будет постоянно расти, так же как и поток бюджетов в мобильную рекламу. Мировой опыт также подтверждает данный тренд, глобальная аналитика утверждает, что в 2023 году доля мобильной рекламы составит 70% рекламных бюджетов. Тренд подтверждается общемировыми показателями: глобальная аналитика свидетельствует, что в 2023 году мобильная реклама будет составлять 70% бюджетов в digital.
При планировании рекламных кампаний нужно обратить внимание на особенности потребления в стране. В 2022 году граждане стали меньше тратить на образование, предметы домашнего быта, обувь и одежду в сравнении с 2021 годом. А вот затраты на питание наоборот выросли по ряду категорий, при этом общие затраты на питание не снизились. На 34,5% выросли затраты на покупку слабоалкогольных напитков, на сахар и крупы рост составил 8,5 и 6% соответственно. Люди экономят путем поиска акций.
Социальные сети заменяют поисковики
ТОПовые запросы в Google за 2022 год — «погода», «переводчик», «новости», «Яндекс», «Куфар». Интересно, что в списке основных запросов нет коммерческих, но присутствуют брендовые – по названиям интернет-магазинов и маркетплейсов. Основная причина этого – удобство взаимодействия с конкретным торговым порталом.
Интересно также, что люди стали делать меньше запросов в традиционных поисковиках. Отчет компании Meltwater за 2023 год говорит о том, что 44% пользователей предпочитают для поиска социальные сети. В возрастном сегменте моложе 26 лет таких пользователей 48%. Эксперты говорят, что наблюдаемое поведение является индикатором тренда на экосистемы. Это означает, что люди предпочитают искать все в одном месте, минимизируя взаимодействие с другими источниками.
Особенности поведения в соцсетях Беларуси
По данным на июнь 2023 года, наибольшее количество белорусских посетителей было у соцсетей ВКонтакте и TikTok (по 4,3 млн. человек), а также в визуальной социальной сети, котрую в России не принято называть.
В Datareportal подсчитали, что уникальным почти для всех соцсетей является лишь каждый тысячный посетитель. Высокий процент перекрестной аудитории говорит о том, что нужно использовать разный контент или выбирать только определенную соцсеть для запуска рекламы.
Резюме
В 2021 и 2022 гг. в Беларуси существует явный тренд падения бюджетов на рекламу. Проникновение интернета в стране порядка 87% и пользователи весьма активны. Скорость мобильного интернета в 2022 году выросла на 13% и наблюдается рост затрат на мобильную рекламу. Люди изменили свое поведение при взаимодействии с поисковиками, ТОП запросов не включает коммерческие. Поисковики теперь задействуются меньше, идет переключение на иные источники получения информации – торговые порталы и соцсети. По мнению экспертов Wunder Digital – это старт тренда на получение информации через экосистемы.