На крайнюю отчетную дату — третий квартал 2020 года только digital показал уверенный рост в два процента по сравнению с аналогичным периодом 2019 года. Это произошло несмотря на высокую базу. О событиях, которые изменили рынок интернет-рекламы и направлениях развития индустрии лучше всего узнавать из первых уст — от агентств. Sostav расспросил их топ-менеджеров. Одни из представителей рекламной элиты поделились важными сведениями, другие — ограничились общими фразами. Приводим самое важное из рассказов экспертов.

Тренд No 1. Оплата за результат

В первые шесть месяцев прошлого года брендинг потерял 8%-16% выручки из-за сокращения рекламных бюджетов. Однако кризис не смог “свалить” performance. Объем инвестиций в него остался прошлогодним – 91, 6 миллиарда рублей.

Digital Geeks: KPI рекламной кампании, выраженный в количестве продаж, становится стандартом. (KPI-Key Performance Indicators – ключевые показатели эффективности).

UM: Рынок углубится в аналитику и будет рассматривать каждый вложенный рубль с позиции smart-инвестиций. У рекламодателей все меньше желания тратить деньги на “wow” эффекты. Поэтому  будет развиваться precision (точный)  маркетинг. Он опирается на данные уже имеющихся клиентов и применяется для целевого воздействия на аудиторию.

Arena и Media Direction Group: Рекламодатели проявляют все больший интерес к brandformance, основанному на медийных и performance-инструментах. В будущем они могут слиться воедино. Результаты брендинга будут оцениваться по конверсии,  а достижения перформанс — по метрикам качества контакта.

Тренд No 2. Автоматизация

Sa Media Group: Автоматизация является жизненной необходимостью, а не трендом. Увеличение точности коммуникации приводит к повышению числа настроек и количества рекламных компаний. Это увеличивает трудозатраты, время реализации и создает риск ошибок.

E-Promo: В тренде автозапуск кампаний через рекламные платформы и экосистемы. Алгоритмы возьмут на себя работу специалистов по оптимизации компаний и распределению бюджета. У Яндекс уже есть рекламная подписка,  с запуском при  помощи одной кнопки. Вероятно другие площадки захотят повторить его опыт.

Digital Geeks: Растет спрос на роботов и ботов, облегчающих рутину: парсинг сайтов, составление отчетов, сбор данных о рекламных стратегиях конкурентов, отправка триггерных уведомлений и т.д.

Digitas Moscow: Брендам стало особенно важно отслеживать эффективность каждого вложенного рубля. Поэтому вырастут self service (самообслуживание)  и коробочные решения, т.к. они дают гарантированный результат по прозрачной цене.

Тренд No 3. Данные

hybrid.ai: Закрытие Google cookie-файлов в браузере Chrome ударит по независимым DSP-платформам. Им придется искать альтернативные технологические решения.

Weborama: Поскольку работа с 3rd party cookies (Куки третьей стороны.  Например, которые  оставляет пиксель ретаргетинга соцсети) изменилась, стало актуально применение контекстуального таргетинга. Технологические вендоры обсуждают разные сценарии этого подхода как в России, так и за рубежом.

MediaSniper: Пользователям придется выбирать между приватностью и выгодой, которую они получат от ее ограничения. Это не большая проблема в walled gardens (среда для контроля доступа пользователей, где дается  доступ к контенту только некоторых разделов определенных web-сайтов). В open web будет много работы из-за отказа от применения 3rd party cookies при идентификации пользователей, а также выработки единых стандартов универсальных ID разнообразных вариаций. В тренде кросс-девайс измерения, мобильная аналитика, маркетинговые коммуникации на основе искусственного интеллекта (AI-Artificial intelligence) и DCO-подход (Dynamic creative optimization – оптимизация динамического объявления).

Weborama: На всех этапах взаимодействия с потребителями отмечается рост экспертизы в использовании AI-технологий. Разрозненные сервисы с применением AI объединяются в единые автоматизированные экосистемы. Это упрощает применение новых подходов и увеличивает количество инструментов, не требующих узкопрофильных специалистов для введения предиктивной аналитики.

hybrid.ai: Популярность персонализированной рекламы на основе данных будет расти. Её эффективность уже проверена крупнейшими игроками рынка.

Тренд No 4. Технологии

1. Персонализация

Arena: Бренды сосредоточились на создании максимально релевантных предложений. Персонализируются продукты, посадочные страницы, креативы и таргетинги.

Total View: Массовая коммуникация — привилегия зрелых брендов. Остальным бизнесам важно попадать в целевую аудиторию с предложениями, максимально закрывающими её потребности, чтобы увеличить конверсию.

2. Геймификация

Co-Operation: Популярность геймификации росла весь прошлый год. Игровые механики одинаково хорошо показали себя на проектах разных масштабов независимо от величины рекламодателя.

3. Непрерывность

MOVIE: Компании стараются постоянно напоминать о себе потребителям, общение бренда с клиентами выходит за рамки процесса купли-продажи. Спрос на продукты (чат-боты, контент-проекты и т.д.), поддерживающие непрерывность взаимодействия с пользователем будет расти.

Тренд No 5. Медиапотребление

В прошлом году многое ушло в digital и это изменило привычки потребителей. Пользователи стали больше взаимодействовать с цифровым контентом. Трансформировался путь покупателя (consumer journey). На отечественный медиарынок зашли Netflix, TikTok и Spotify.

OMD OM Group: Увеличение количества зрителей видеохостингов расширило рекламный инвентарь и бюджеты в этом канале. По итогам года Группа прогнозирует двузначный темп роста данного сегмента, который опередит схожие медиаканалы.

ArrowMedia: В прошлом году контент-маркетинг стал трендом. Отмечается бурное развитие контент-платформ. Количество рекламодателей Яндекс.Дзен и Пульса растет. Они сохранят запас емкости в ближайшей перспективе.

Nectarin: Переход на удаленку ведет к устойчивому росту потребления цифровых продуктов.

Тренд No 6. Smart TV

Arena: В медиарекламе растет Smart TV. Этот тренд мощно проявился в Питере и Москве, а в 2021 году распространяется на регионы.

Main Target Group: В 2021 году Smart TV станет приоритетным инструментом для брендов благодаря наличию плейсментов и широких возможностей аудиторных настроек по конкурентоспособным ценам. Охват Smart TV перестал вызывать сомнения. Важное преимущество технологии — контакт с потребителем через большой экран в 4K. Обладатели таких телевизоров — более платежеспособные пользователи. Привлекательности каналу добавляет возможность делать мобильный ретаргетинг, на аудиторию, охваченную кампанией на Smart TV.

Тренд No 7. Электронная коммерция

Amplifi: Маркетплейсы трансформируются из чисто продающих площадок в полноценные маркетинговые и трейдовые точки, использующиеся для контакта с потребителем.

Jami Group: Увеличение скорости роста электронной коммерции должно стать катализатором для развития всех обслуживающих его инструментов: performance, чат-маркетинга, CRM (Customer Relationship Management – управление взаимоотношениями с клиентами), электронной почты и т.д.

DARK Agency: Рост электронной коммерции продолжается. Количество брендов, работающих напрямую с потребителем, через свои площадки или саморазмещающихся на агрегаторах, увеличивается. В будущем это объединит имиджевую рекламу и перфоманс. Многие компании уже используют соцсети в качестве канала продаж. Онлайнритейлеры и цифровые экосистемы становятся наиболее перспективными площадками для интеграции брендов.

OMD OM Group: В прошлом году электронная коммерция стала весомым источником доходов в бюджетах агентств. По итогам оценки рынка за этот период e-commerce выделяется в самостоятельную единицу индустрии. Такую, как programmatic, контекстная реклама или СРА (cost per action — оплата за действие).

Тренд No 8. Мобильная реклама

CityAds: В прошлом году число пользователей мобайла перевалило  87 миллионов человек. В связи с этим увеличивается количество компаний, работающих по принципу mobile-first (мобильный-первый). Они разрабатывают свои приложения или внедряют готовые решения с проверенными UX (User Experience – опыт пользователя) и товарными фидами (фид — файл определенной структуры, куда заносится номенклатура товаров, используемая в автоматизированной рекламе).

Mobisharks: Даже крупные бренды не выделяют на мобайл больше 20%, но после мобильного бума 2020 года, клиентские mobile-бюджеты будут только расти.

CityAds: Появившаяся на отечественном мобильном рынке рекламы, платформа Apple Search Ads, значительно повысила эффективность продвижения приложений на iOS. Конверсия в установку находится в пределах пятидесяти процентов. Помимо привлечения новых пользователей и выдачи статистики,  Apple Search Ads  обеспечивает защиту  от конкурентов в App Store.  Два вида поиска — по имени бренда и ключевикам способствует охвату “горячей” аудитории и новых пользователей.

Тренд No 9. TikTok

Blacklight: Со второй половины 2020 года, когда появилась некоторая определенность, рекламодатели стали вкладывать средства в работу с инфлюенсерами и отравились на новые площадки. В первую очередь на TikTok. Информационное перенасыщение приводит к ускорению потребления контента. Поэтому в тренде короткие видеоформаты.

Апрель: Создатели контента быстрее адаптируются к веяниям моды. У них высокая скорость производства креативов. Клип-мейкеры используют дешевые устройства вместо профессионального оборудования. TikTok запускает обучающие курсы в помощь новичкам. Поэтому продвижение через блогеров будет популярно в 21-м году. Рекламодатели смогут обойтись без крупных вложений и длительных согласований. В перспективе результаты такой стратегии окупят израсходованные средства.

В 2021-м на рынке увеличится число коллабораций. Причем бренды будут интегрироваться не только с блогерами, но и с представителями творческих профессий (артистами, фотографами, художниками, дизайнерами). Усовершенствованные технологические платформы, помогут контролировать KPI при размещении, а также отслеживать пересечение аудиторий.

Nectarin: В 2020 году рекламодатели не активно шли в TikTok, т.к. в РФ он был новинкой, но в 2021 году все изменится.

Vein Technologies: TikTok стал успешным ненадолго — максимум через пару лет правила площадки станут более жесткими, охваты упадут. У пользователей пройдет wow – эффект и все “сдуется”.

Тренд No 10. Смыслы

В 2020 году рынок пришел к тому, что маркетинговые действия должны иметь смысл. Потребители устали от разговоров и ждут действий.

Affect: По результатам исследований можно сделать вывод, что покупатели лучше берут бренды, которые хорошо работают с повесткой дня. У рекламных фестивалей появились новые номинации, связанные с “маркетингом в реальном времени”.

Co-Operation: Прошлый год породил тренд на новую искренность: товар показывается без прикрас, демонстрируются честные отзывы. Для продвижения используется нативная реклама с лидерами мнений или пользовательский контент. Ушедший год запомнится марафонами и челленджами, инициированными ради борьбы со стереотипами и поиска откровений. Например, документальный фильм о курьерах, созданный агрегатором, меняет образ бренда, задевая “тонкие струны души”.

В 2021 году брендам придется быть более внимательными к разным группам целевой аудитории, чтобы случайным действием не вызывать подозрений в дискриминации. Толерантность, инклюзивность, этичность — эти понятия при неосторожном обращении могут очень сильно навредить репутации.

Тренд No 11 Изменения в агентствах

DARK Agency: При всех плюсах, удаленка плоха тем, что не создает творческой атмосферы агентства, необходимой талантам. Без общения особенно трудно новым сотрудникам приживаться в коллективе.

Digitas Moscow: Как всегда бывает во время кризисов, произошло еще большее расслоение рынка. Между крупными клиентами, не уменьшающими инвестиции в свою экосистему, и небольшими рекламодателями, вынужденными постоянно оптимизировать расходы, продолжает увеличиваться разрыв. Агентствам приходится лавировать в этом зазоре.

При взаимодействии с крупными клиентами постепенно изживается старинная модель заказчик-исполнитель. Агентства становятся консалтинговыми партнерами брендов. Экспертиза консультантов основывается на собственной науке о данных и технологической базе.

Агентства помогают крупным компаниям осуществить цифровую трансформацию, создать большие партнерства. Роль консультантов носит скорее не медийный, а технологический и сервисный характер.

Для небольших клиентов, важна экспертиза агентств в работе с performance-инструментам. Мелкие заказчики, которые не могут похвастаться “непробиваемой” финансовой устойчивостью, неустанно сражаются за эффективность и снижение затрат.

Агентства изменились в двадцатом. Переход на удаленку заставил иначе взглянуть на эффективность и мотивацию сотрудников. Процессы, которые настраивались годами, вдруг стали неэффективны. Зато некоторые аутсайдеры, быстро адаптировались к новым условиям. Теперь руководителям и кадровым специалистам приходится пересматривать подходы к формированию команд. В ближайшие пару лет общий профиль работников рекламных агентств сильно поменяется. Скорость адаптации компаний к произошедшим изменениям определит их будущее.